12月16日，北京希爾頓飯店行政套房?jī)?nèi)，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏對(duì)獨(dú)家專訪的本報(bào)記者說(shuō)：“海爾的目標(biāo)是要成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)先的世界名牌。”
最近幾年的張瑞敏，和以前大不一樣，不再過(guò)多牽涉合同和訂單，而是頻繁往返于世界頂級(jí)的商業(yè)學(xué)院，和加里·哈默、邁克爾·波特這些企業(yè)管理學(xué)家、跨國(guó)公司領(lǐng)袖會(huì)面、交流，探討公司戰(zhàn)略、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革。
過(guò)去30年，海爾是“中國(guó)制造”最成功的典范，立足于當(dāng)下的技術(shù)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，張瑞敏希望通過(guò)閱讀、交談，獲得最豐富的參照系，為海爾描述一個(gè)清晰的未來(lái)。從經(jīng)典管理學(xué)名著到新近的《Facebook效應(yīng)》，他無(wú)不涉獵，他說(shuō)自己還同時(shí)擁有一個(gè)“立體的”交談網(wǎng)絡(luò)，包括海爾員工、合作伙伴，以及業(yè)界好友。
張瑞敏說(shuō)，海爾正在推動(dòng)一場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的革命。這場(chǎng)革命上承“流程再造”，下啟“三網(wǎng)融合”，成為海爾新的起點(diǎn)。
企業(yè)需要應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)
《21世紀(jì)》：過(guò)去這些年，你以及海爾最重要的關(guān)注點(diǎn)是什么？
張瑞敏：我這幾年主要潛心于商業(yè)模式創(chuàng)新，也失敗了很多次，但方向沒(méi)有問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了個(gè)性化需求，個(gè)性化需求帶來(lái)營(yíng)銷的碎片化，而不是原來(lái)的營(yíng)銷整體化。這給制造企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，特別是中國(guó)制造企業(yè)，其強(qiáng)項(xiàng)是大規(guī)模制造：為了適應(yīng)個(gè)性化需求的變化，要變?yōu)榇笠?guī)模定制。所有流程都要改變，否則就沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)定制。
對(duì)于中國(guó)的制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品可以制造100萬(wàn)臺(tái)， 但現(xiàn)在的市場(chǎng)需求不是每個(gè)型號(hào)100萬(wàn)臺(tái)，而是100個(gè)型號(hào)100萬(wàn)臺(tái)，或者1000個(gè)型號(hào)100萬(wàn)臺(tái)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，如何知道這1000個(gè)需求是什么？發(fā)現(xiàn)不了這個(gè)需求，就不能適應(yīng)時(shí)代。
《21世紀(jì)》：海爾如何發(fā)現(xiàn)這些個(gè)性化的需求？
張瑞敏：必須和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)。過(guò)去是在街上發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)用戶要什么？這時(shí)候用戶并不知道自己要什么。正如德魯克所說(shuō)：在沒(méi)有被創(chuàng)造出來(lái)之前，需求是不存在的。蘋果的 iPad沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)的時(shí)候，誰(shuí)能講得出來(lái)？
就像《Facebook效應(yīng)》這本書預(yù)計(jì)的，F(xiàn)acebook會(huì)超越谷歌，原因在于谷歌是滿足需求，F(xiàn)acebook是創(chuàng)造需求。Facebook有超過(guò)4500萬(wàn)個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)的人，都是志同道合的，他們因此形成了關(guān)系。是個(gè)性化的，或者相對(duì)個(gè)性化的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求也是這樣。對(duì)海爾來(lái)講，就是要把無(wú)數(shù)小眾的需求，變成相對(duì)大眾的訂單。這個(gè)挑戰(zhàn)很大。企業(yè)自己只有依靠互聯(lián)網(wǎng)才能了解到用戶的個(gè)性化需求。
《21世紀(jì)》：從定義產(chǎn)品、制造，到營(yíng)銷、服務(wù)，這個(gè)流程是怎樣的？
張瑞敏：海爾有兩張網(wǎng)，虛網(wǎng)與實(shí)網(wǎng)融合。實(shí)網(wǎng)是海爾的強(qiáng)項(xiàng)，店面遍布全國(guó)每個(gè)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村。有了這張網(wǎng)，很多國(guó)外品牌到中國(guó)來(lái)，都讓海爾做總代，比如GE家電。這張網(wǎng)絡(luò)后面包括營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)、物流配送的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，售前、售中和售后都有。
挑戰(zhàn)比較大的是虛網(wǎng)，我們正在探索�，F(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)功能已經(jīng)做到了，就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的商場(chǎng)比，價(jià)格低，因?yàn)闇p少了商場(chǎng)的成本。像《長(zhǎng)尾理論》中講的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成本可以越來(lái)越低。但是，互聯(lián)網(wǎng)最重要的另外一個(gè)功能，應(yīng)該像《Facebook效應(yīng)》說(shuō)的，怎樣變成一個(gè)個(gè)的社區(qū)，把碎片化的需求聚合起來(lái)，形成一個(gè)個(gè)大的市場(chǎng)。
《21世紀(jì)》：你覺(jué)得這種突破是京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司完成，還是由海爾來(lái)完成？
張瑞敏：我們會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)公司的力量，但是創(chuàng)意和推進(jìn)，肯定需要我們自己來(lái)做。“中國(guó)制造”需要?jiǎng)?chuàng)新
《21世紀(jì)》：在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所進(jìn)行的變革當(dāng)中，你們有遇到哪些困難嗎？
張瑞敏：過(guò)去三十年，中國(guó)積累了全球數(shù)量最多的產(chǎn)業(yè)工人，規(guī)模制造的管理能力，但在管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新方面少有沉淀。如何順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是個(gè)全世界都在探索的問(wèn)題，我今年10月份，與“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特、《管理大未來(lái)》的作者加里·哈默在美國(guó)進(jìn)行過(guò)探討。邁克爾·波特認(rèn)為中國(guó)企業(yè)把戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)效應(yīng)弄混淆了，運(yùn)營(yíng)效應(yīng)是管理工具，比如六西格瑪，戰(zhàn)略定位是客戶定位，你的產(chǎn)品與服務(wù)到底聚焦哪些客戶。運(yùn)營(yíng)效應(yīng)是企業(yè)成功的必要條件，但并不是一個(gè)充分條件，充分條件是滿足用戶需求。加里·哈默也說(shuō)，他對(duì)海爾感興趣，1月份要來(lái)海爾，一起探討全世界企業(yè)都在探索的一個(gè)問(wèn)題，就是企業(yè)越來(lái)越大，怎樣能越來(lái)越靈活，快速地了解和滿足用戶的個(gè)性化需求。但是，這個(gè)方面實(shí)質(zhì)性突破的企業(yè)不多，特別是大企業(yè)，因?yàn)榻M織太龐大了。
中國(guó)企業(yè)這方面探索不多。邁克爾·波特說(shuō)：“海爾我看了，也了解了。我對(duì)海爾是不擔(dān)心的，但是我非常擔(dān)心海爾在這個(gè)大環(huán)境下的創(chuàng)新能否成功。”
《21世紀(jì)》：為什么擔(dān)心？
張瑞敏：波特認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不利于企業(yè)的創(chuàng)新，這對(duì)我們來(lái)講很麻煩。
《21世紀(jì)》：海爾，或者說(shuō)中國(guó)制造業(yè)有沒(méi)有辦法超越這個(gè)環(huán)境？
張瑞敏：有時(shí)候在這樣的環(huán)境里， 是很難超越的。比如耗電量，實(shí)際是1度，你標(biāo)1度，其他廠商實(shí)際1.2度，卻標(biāo)0.9度。跟著走，還是不跟著走？有責(zé)任感的企業(yè)是不可能去欺騙消費(fèi)者的，卻同時(shí)必須要承受在市場(chǎng)上不公平競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。所以，外部環(huán)境不改善，會(huì)遏制中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新。
海爾的做法是跳出這個(gè)環(huán)境，實(shí)施國(guó)際化。近期歐睿國(guó)際發(fā)布了最新數(shù)據(jù)，海爾大型家用電器品牌零售全球第一。
