撰文/張沈偉（中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略管理組研究員）

最近，因?yàn)橛袉T工爆出王老吉對(duì)外大方捐款賺形象分，對(duì)員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。加多寶公司也因此被外界評(píng)價(jià)為“要面子不要里子”。

加多寶從王老吉的幕后走到臺(tái)前，與2008年向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元是密不可分的，王老吉也因此名利雙收。而今年4月，青海玉樹(shù)地震后，加多寶公司再次捐款1.1億元，但隨后卻傳出如此“負(fù)面”的新聞，為何相似的舉措?yún)s產(chǎn)生截然相反的效果？

我們來(lái)回顧一下加多寶第一次捐贈(zèng)的特點(diǎn)。在汶川地震過(guò)去100個(gè)小時(shí)后群情激奮的時(shí)候，通過(guò)中央電視臺(tái)抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)，加多寶捐款1億元，讓這個(gè)之前生產(chǎn)王老吉的不為人知的企業(yè)一夜成名。同樣是捐贈(zèng)了1億元的臺(tái)塑集團(tuán)和日照鋼鐵，卻沒(méi)有王老吉獲得的影響力大。因?yàn)橥趵霞�是快速消費(fèi)品，隨后的廣告更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，此外，王老吉捐款后還與網(wǎng)絡(luò)推手合作，短短3個(gè)小時(shí)內(nèi)，使得百度貼吧相關(guān)帖子就超過(guò)14萬(wàn)條，此后“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的口號(hào)更是傳播至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

王老吉的這種做法，其實(shí)就是公益營(yíng)銷(xiāo)。公益營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)通過(guò)高額捐贈(zèng)吸引公眾眼球，取得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，從而提升其品牌形象、增進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，取得經(jīng)濟(jì)利益。王老吉在汶川地震的舉措，依靠高調(diào)出風(fēng)頭、強(qiáng)調(diào)金額、重視網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，使得這次公益營(yíng)銷(xiāo)成果斐然。但是在取得轟動(dòng)效應(yīng)之后，公益營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的環(huán)節(jié)則是能否成功提升企業(yè)的形象。因?yàn)楣�眾�?duì)公益營(yíng)銷(xiāo)往往有三種態(tài)度：第一類(lèi)是認(rèn)同王老吉的善舉，會(huì)支持王老吉的產(chǎn)品；第二類(lèi)是對(duì)王老吉利用公益事件進(jìn)行炒作表示反感，但是鑒于受災(zāi)民眾確實(shí)從捐贈(zèng)中獲益，他們還是會(huì)選擇支持王老吉；第三類(lèi)則是因?yàn)閷?duì)炒作的反感而不會(huì)特別支持王老吉的產(chǎn)品。汶川地震捐款后，第一類(lèi)和第二類(lèi)人群占主流，結(jié)果就使王老吉的公益營(yíng)銷(xiāo)大獲成功。

而青海玉樹(shù)地震之后，王老吉同樣采用的是汶川操作手法：利用央視晚會(huì)的平臺(tái)、金額同樣高達(dá)1.1億元，同樣使用網(wǎng)絡(luò)宣傳，甚至還發(fā)布了題為“情系玉樹(shù)，加多寶集團(tuán)再捐1.1億”的長(zhǎng)篇品牌公益軟文。但這次，結(jié)果不但沒(méi)能贏得萬(wàn)眾稱贊，甚至公司的一些負(fù)面新聞還被挖了出來(lái)。

這一結(jié)果也正好表明了公益營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，2008年已經(jīng)大出風(fēng)頭的加多寶已經(jīng)為公眾所熟知，即使再進(jìn)行大額捐贈(zèng)，也不會(huì)產(chǎn)生顯著的效應(yīng)。而且企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)的金額，公眾往往會(huì)在再次發(fā)生災(zāi)害時(shí)對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)產(chǎn)生期待，如果企業(yè)不繼續(xù)捐款，甚至只要企業(yè)捐款的金額與以往的不匹配，都會(huì)使公眾失望，并引發(fā)對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑。這樣，企業(yè)可能明知不會(huì)產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟(jì)利益，還是要不斷進(jìn)行捐贈(zèng)。

另一方面，由于企業(yè)已經(jīng)處于聚光燈下，享受風(fēng)光的同時(shí)，缺點(diǎn)也會(huì)被無(wú)限放大，比如加多寶公司的員工通過(guò)貼吧、博客等渠道發(fā)表的關(guān)于企業(yè)裁員的負(fù)面信息，這本是企業(yè)正常的用工情況，但卻被媒體廣泛傳播甚至放大，這樣就使企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)獲得的正面評(píng)價(jià)的效果被沖淡，甚至可能使企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題成為公眾事件，影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。

所以，從加多寶的案例我們可以看出，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)可能讓一些原本默默無(wú)聞的企業(yè)一夕成名，但如果企業(yè)過(guò)于急功近利，忘掉公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是社會(huì)責(zé)任，而是僅僅考慮自己的利益強(qiáng)調(diào)捐錢(qián)捐物，把公益營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成事件營(yíng)銷(xiāo)，甚至盲目跟風(fēng)各種捐贈(zèng)活動(dòng)、攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就難以取得持續(xù)效果。企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)還是應(yīng)該謹(jǐn)慎而為，更多地從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，保持相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)定的操作。