蒙牛作為乳制品市場(chǎng)的大企業(yè)日前被曝可能與前幾日圣元奶粉性早熟事件有關(guān)，有人爆料稱圣元的性早熟事件原來(lái)是蒙牛策劃出來(lái)打擊對(duì)手的，而蒙牛的高管也因此被捕。此消息一出立即引起人們的強(qiáng)烈關(guān)注，已經(jīng)是巨頭的蒙牛真的是幕后推手？蒙牛的幾位高管真的被捕了？
事件真?zhèn)芜�有待證實(shí)，先來(lái)看看牛根生是如何創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)蒙牛品牌的。
1999年，從伊利集團(tuán)副總裁的位子上離開(kāi)后，已過(guò)不惑之年的牛根生曾經(jīng)到人才市場(chǎng)找過(guò)工作，也曾想過(guò)開(kāi)海鮮餐館，但似乎都不順利。在一段時(shí)間的迷茫之后，牛根生終于明白：看來(lái)我天生還是應(yīng)該養(yǎng)牛。事實(shí)證明，他的決定是正確的。這個(gè)有著20多年乳業(yè)經(jīng)歷的內(nèi)蒙漢子，在中國(guó)乳業(yè)發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一筆。
品牌至上
“西部企業(yè)、深圳速度”，“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度”，外界對(duì)蒙牛的這些評(píng)價(jià)毫不為過(guò)，從最初創(chuàng)立時(shí)的“一無(wú)工廠，二無(wú)奶源，三無(wú)市場(chǎng)”的困境到“一有全球樣板工廠，二有國(guó)際示范牧場(chǎng)，三有液態(tài)奶銷量全國(guó)第一”，完成這個(gè)轉(zhuǎn)變，蒙牛僅用了5年的時(shí)間。在最初創(chuàng)立的1000天內(nèi)，蒙牛在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116名躍升至第4名，以平均一天超越一個(gè)同行的成績(jī)，牛根生帶領(lǐng)蒙牛跑出了在國(guó)內(nèi)引人注目的“蒙牛速度”。如今，蒙牛已成為全國(guó)乳業(yè)總冠軍，并成為全球售奶量最大的企業(yè)。
蒙牛有一個(gè)著名的“品牌飛船定律”，他認(rèn)為，不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。
牛根生認(rèn)為，對(duì)于辦企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，第一任務(wù)就是怎么樣保證品牌不死。因此，從蒙牛創(chuàng)立的那一天起，牛根生就把創(chuàng)立品牌作為首要任務(wù)。首先在“蒙牛”這個(gè)名字上，牛根生專門組建團(tuán)隊(duì)，花了兩個(gè)月時(shí)間，百里挑一。牛根生說(shuō)，這是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的名字，以至后來(lái)上海人都把從內(nèi)蒙古來(lái)的牛奶稱為“蒙奶”。
他深懂“酒香也怕巷子深”的道理。1999年，蒙�？偣不I集到1000萬(wàn)資金，牛根生決定拿出其中的三分之一做品牌。他認(rèn)為，“把錢存在什么地方的增值也不如存在品牌上”，以前的企業(yè)都是走一步喊一嗓子，那是徒步行走的時(shí)代。而現(xiàn)代企業(yè)依靠電視網(wǎng)絡(luò)的傳播，大大縮短了傳播的時(shí)間。但是現(xiàn)在成千上萬(wàn)的企業(yè)還在走，舍不得花錢做品牌。實(shí)際上百年之后，一個(gè)企業(yè)還能剩下什么？廠房破了，機(jī)器舊了，真正能留下來(lái)的也就是品牌。“但是有一點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、品位達(dá)不到全國(guó)級(jí)水平的時(shí)候，千萬(wàn)不要做宣傳、做品牌，千萬(wàn)不要做大平臺(tái)媒體的傳播，因?yàn)橐坏﹤鞑コ鋈ブ�，那麻煩就大了。所以我想企業(yè)要做品牌，而且當(dāng)你品牌的身份到什么程度的時(shí)候，你找的那個(gè)媒體一定得跟你相匹配。”
蒙牛1999年1月草創(chuàng)，2月份開(kāi)始宣傳，4月份推出產(chǎn)品， 6月份企業(yè)品牌形象就出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的屏幕上。事實(shí)證明，牛根生的遠(yuǎn)見(jiàn)是正確的。
按照傳統(tǒng)思維，創(chuàng)辦企業(yè)應(yīng)該是先建工廠，后建市場(chǎng)。然而牛根生卻逆其道而行之。他認(rèn)為，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)就是生產(chǎn)車間的代名詞。而當(dāng)今做企業(yè)，完全可以先建市場(chǎng)，后建工廠。品牌擁有者可以充分運(yùn)用自己的品牌、市場(chǎng)、科技等優(yōu)勢(shì)，把許多企業(yè)聯(lián)合到自己名下，只進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。蒙牛就在這種“虛擬聯(lián)合”中起步，當(dāng)年便建起了自己的工廠。
創(chuàng)立初期，勢(shì)單力薄，要想讓品牌迅速擴(kuò)張談何容易。對(duì)此，牛根生再次拿起了“借力擴(kuò)張”的武器。眾人皆知，當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙古乳業(yè)的第一品牌是伊利，那第二品牌是誰(shuí)呢，沒(méi)人知道。牛根生便提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意，“甘當(dāng)內(nèi)蒙第二品牌”、“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”成為蒙牛人在相當(dāng)一段時(shí)間里常用的兩句話。他表示，這就相當(dāng)于站在巨人的肩膀上，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
在產(chǎn)品打造上，蒙牛采取了避實(shí)就虛的策略，當(dāng)時(shí)，伊利的主力產(chǎn)品是高價(jià)的利樂(lè)磚包裝的牛奶，光明的主力產(chǎn)品是低價(jià)的塑料袋殺菌奶，蒙牛就生產(chǎn)價(jià)格居中的利樂(lè)枕包裝的牛奶；伊利的主戰(zhàn)場(chǎng)在二三線城市，蒙牛就首先從一線城市深圳、北京、上海、香港等高端市場(chǎng)做起……在內(nèi)蒙古看似扮演著一個(gè)跟隨者的角色，但在全國(guó)市場(chǎng)中，卻“高端開(kāi)花”，完全是領(lǐng)先者的氣勢(shì)與胸懷，并僅用三四年時(shí)間先后成為京、滬、港的第一品牌。在一次次的品牌創(chuàng)意下，蒙牛成功地樹(shù)立了自己的品牌形象。
營(yíng)銷添翼
從助威奧運(yùn)申辦到“神舟五號(hào)”，從“央視標(biāo)王”到“超級(jí)女聲”，蒙牛的事件營(yíng)銷一直走在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前列，同時(shí)也為其他企業(yè)在營(yíng)銷策略與品牌運(yùn)作方面提供了啟示和借鑒。牛根生說(shuō)，凡是跟國(guó)家、民族有關(guān)的大事，都不能少了蒙牛。
2003年，“非典”疫情爆發(fā)后，蒙牛成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)捐款捐物的企業(yè)，并以1200多萬(wàn)元的捐贈(zèng)拔得了頭籌。
2003年10月16日，中國(guó)首座載人航天飛船“神舟五號(hào)”飛上太空，這是中華民族發(fā)展史上的大事，一時(shí)舉國(guó)矚目。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這也是一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)，蒙牛正是抓住這一機(jī)遇，成為唯一的航天員專用牛奶。以“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”為口號(hào)，蒙牛推出相關(guān)廣告，并鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”在中央和地方臺(tái)各頻道同步亮相；印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場(chǎng)，出現(xiàn)在全國(guó)各大超市賣場(chǎng)。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢(shì)銳不可當(dāng)。
2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，在業(yè)內(nèi)不啻于一個(gè)轟動(dòng)性的營(yíng)銷案例。不僅捧紅了一批歌壇新秀，更讓蒙牛隨“超級(jí)女聲”一起唱響大江南北，蒙牛的品牌價(jià)值水漲船高。
蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品定位是“酸酸甜甜”，跟超女給人的視覺(jué)感覺(jué)非常吻合，二者的結(jié)合可謂天衣無(wú)縫。“超級(jí)女聲”具有極廣泛的覆蓋平臺(tái)，將電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有媒介整合起來(lái)，再加上各地區(qū)的宣傳、巡回表演，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。從頭至尾，整個(gè)活動(dòng)為蒙牛搭建了一個(gè)廣闊的傳播舞臺(tái)。據(jù)了解，蒙牛在合作過(guò)程中的投入只占了銷售額的6％，而銷售額則由2004年的7億元上升到2005年的25億元。
蒙牛發(fā)布的2007年年報(bào)顯示，蒙牛成為中國(guó)首個(gè)年度營(yíng)收超過(guò)200億的乳業(yè)企業(yè)，2007年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入213.181億元，較上年增長(zhǎng)50.717億元，增幅為31.2%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心和中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)日前公告發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，蒙牛在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)占有的總體份額穩(wěn)居第一，已經(jīng)連續(xù)4年占據(jù)液態(tài)奶市場(chǎng)冠軍。
慈善理想
在哈佛大學(xué)的演講中，牛根生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話，“中國(guó)有一句古語(yǔ)‘己所不欲，勿施于人’。一個(gè)人為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任的最基本方式，就是不要把自己不喜歡的東西帶給別人，不給自己生活的環(huán)境造成負(fù)面影響。我覺(jué)得，對(duì)于當(dāng)今中國(guó)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，要求應(yīng)該更進(jìn)一步，那就是‘己所欲，施于人’—— 如果你自己希望在生活中得到幫助，那么就要給予別人幫助，如果你自己也希望生活在和諧、清潔、友好、沒(méi)有貧困與疾病的社會(huì)中，那么你就要把自己所擁有的拿出來(lái)，致力于改變這一切，與全社會(huì)一起分享你自己的人生果實(shí)。這就是中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀。”
他認(rèn)為，從無(wú)到有，滿足個(gè)人，這是一種小的快樂(lè)；從有到無(wú)，回饋社會(huì)，這才是一種真正的大的快樂(lè)。“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”。他稱自己的財(cái)富觀念為“輪回式財(cái)富觀”。
2005年，牛根生將其持有的所有蒙牛股份全部捐出(其占蒙�？偣杀镜�10%)，成立老�；饡�(huì)，致力于發(fā)展公益和慈善事業(yè)，一時(shí)間成為“中國(guó)捐股第一人”。老牛基金會(huì)也是中國(guó)大陸第一個(gè)由企業(yè)家出資創(chuàng)立的慈善基金會(huì)。據(jù)了解，該基金會(huì)的宗旨是“發(fā)展公益事業(yè)，構(gòu)建和諧社會(huì)”，公益對(duì)象是“三個(gè)面向”——面向三農(nóng)，面向教育，面向醫(yī)療。而牛根生的家人對(duì)股份不享有繼承權(quán)，妻子兒女只領(lǐng)取不低于北京、上海、廣州三地平均工資的收入，作為生活費(fèi)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2005年至2008年初，老牛基金會(huì)已為社會(huì)公益事業(yè)捐助了5000多萬(wàn)元。
關(guān)于與其他基金會(huì)的合作，牛根生在接受《華盛頓觀察》采訪時(shí)說(shuō)，“老牛基金會(huì)過(guò)去與李嘉誠(chéng)基金會(huì)以及NBA基金會(huì)合作，聯(lián)手支持中國(guó)的籃球培訓(xùn)，在汕頭送大米和牛奶，以及幫扶學(xué)校的慈善活動(dòng)。下一步，我們希望同美國(guó)的基金會(huì)有更多的合作，共同支持中國(guó)的慈善事業(yè)。因?yàn)槲覀兊睦硐胧枪餐�，那就是慈善�?rdquo;
牛根生在自己的博客上寫道：“大品牌就得負(fù)大責(zé)任。這不是口號(hào)，不是面具，而必須化作企業(yè)的‘實(shí)踐’與‘瓤子’。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。”蒙牛用自己的行動(dòng)充分踐行了這一理念。
蒙牛是否一手策劃圣元"早熟門" ? 看"中國(guó)牛"如何變身為"世界牛"
來(lái)源：國(guó)際公關(guān)
時(shí)間：2010-10-20 12:28:17
作者： 責(zé)任編輯：楊鵬
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