作者 • 安宏宇 馬思默 來源：麥肯錫季刊
假如谷歌今天退出中國，究竟會留下多大(或多小)的市場空間?今年1月，中國的官方域名注冊和研究機(jī)構(gòu)——中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告說，到2009年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.84億，比美國的人口總數(shù)還要多。這一數(shù)字比2008年增長了大約50%。此外，有2.33億中國人——比上一年增加了一倍——用手持設(shè)備上網(wǎng)，這部分是因?yàn)橹袊囊苿油ㄓ嵾\(yùn)營商去年開始廣泛提供3G服務(wù)。
中國人沉迷于互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)我們在2009年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，在中國最大的60個城市中，人們把自己大約70%的閑暇時間都花在互聯(lián)網(wǎng)上。而在小城鎮(zhèn)中，相應(yīng)的數(shù)字為50%。個人電腦正在迅速取代作為娛樂中心的電視機(jī)，一談起誰登錄互聯(lián)網(wǎng)，以及上網(wǎng)多長時間，人們就激動不已。例如，在中國西北地區(qū)的一個小城市，一位男性告訴我們，因使用電腦而引起的家庭糾紛已變得難以收拾，以至于他的妻子和他商量是否要花一大筆錢(對他們而言)另外再買一臺電腦——否則，就只好申請離婚。最終，他們購買了第二臺電腦，并挽救了自己的婚姻。
中國人使用互聯(lián)網(wǎng)，更多是為了娛樂——玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上聊天、下載音樂和電影，以及網(wǎng)上購物——而不是為了工作。中國人非常注意網(wǎng)友對產(chǎn)品的評論意見。在年齡為18～44歲的消費(fèi)者中，有1/5的人在沒有首先上互聯(lián)網(wǎng)研究一番的情況下，不會輕易購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。他們在拍賣網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng))上在線購物，用預(yù)付費(fèi)的淘寶卡支付購買的產(chǎn)品和服務(wù)，郵局收取少量代辦費(fèi)而銷售這種購物卡。去年，中國電子商務(wù)的銷售額翻了一番以上。
毫不奇怪，中國和外國面向消費(fèi)者的企業(yè)，都紛紛對互聯(lián)網(wǎng)營銷大量投資。網(wǎng)絡(luò)廣告一直在以每年20%～30%的速度增長——是印刷媒體增長率的兩倍——去年，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模約為30億美元(200億元人民幣)。
那些創(chuàng)建微型網(wǎng)站或舉辦在線活動的企業(yè)通常會發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者會以張貼評論、圖片和視頻的方式熱情地做出回應(yīng)。例如，諾基亞公司與優(yōu)酷網(wǎng)(一家主要的視頻內(nèi)容網(wǎng)站)合作，舉辦了一個網(wǎng)上音樂會，并聯(lián)合土豆網(wǎng)(另一個在線視頻網(wǎng)站)，舉行了一次問答比賽，訪問者有機(jī)會贏取100萬元人民幣的大獎。在這兩次活動中，數(shù)以百萬計(jì)的用戶訪問了諾基亞手持通訊設(shè)備的內(nèi)容。最近，雀巢公司聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)和開心網(wǎng)(一個社交網(wǎng)站)，發(fā)起了一次宣傳雀巢咖啡的在線活動。這家瑞士跨國企業(yè)正在網(wǎng)上展播一段時長5分鐘、名為“Camera Café”的視頻，內(nèi)容是一些辦公室工作人員工休時喝咖啡的對話。
2008年5月四川發(fā)生大地震后，市場營銷人員意識到了互聯(lián)網(wǎng)影響人們看法的能力。捐款數(shù)額巨大的企業(yè)受到廣泛贊譽(yù)，而捐助不多的企業(yè)則飽受詬病。事實(shí)上，王老吉(一種涼茶品牌)變得全國知名的部分原因，是其地震后在網(wǎng)上廣為流傳的口號：“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”。
許多企業(yè)持續(xù)跟蹤在中國的在線聊天內(nèi)容，不斷詢問博客作者對企業(yè)和產(chǎn)品都說了些什么?我們正在網(wǎng)上引起積極正面的評價(jià)嗎?我們?nèi)绾尾拍軗屨枷葯C(jī)，妥善處理在幾小時內(nèi)就能傳遍整個博客世界的抨擊?他們利用像網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢服務(wù)公司(CIC)、中文網(wǎng)站聯(lián)盟和大旗網(wǎng)(Daqi.com)這樣的中介機(jī)構(gòu)，跟蹤網(wǎng)上輿論，聯(lián)系對企業(yè)表示不滿的消費(fèi)者1。這種做法可能存在爭議;一些中介機(jī)構(gòu)被指責(zé)偽造假評論，但許多機(jī)構(gòu)聲稱，他們嚴(yán)格遵守美國口碑營銷協(xié)會的道德準(zhǔn)則。一些外國企業(yè)邀請一些有影響力的中文博客作者訪問其海外辦事處和工廠，而另一些企業(yè)則參與網(wǎng)上公告欄的對話交流，以澄清謠言和解決問題，同時，它們還從網(wǎng)上收集消費(fèi)者的洞見。
由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的消費(fèi)市場可能會發(fā)生地震式的變化——我們并不僅僅是在談?wù)撨@樣一個事實(shí)：5千萬中國人可能很快就不得不停止使用他們喜愛的谷歌搜索引擎。在中國的虎年，跟蹤這些變化，制定數(shù)字營銷的內(nèi)容，將是我們的當(dāng)務(wù)之急。密切關(guān)注這一領(lǐng)域。
作者簡介：
安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司副董事，馬思默(Max Magni)是該分公司董事。
本文首次發(fā)表在2010年2月24日的哈佛商業(yè)評論上。
