為搶時機先貼牌后自己生產
“娃哈哈進乳業(yè)的策略就是先要市場、再要廠房,甚至可能涉足液態(tài)奶。”乳業(yè)專家王丁棉透露,據(jù)他的了解,目前娃哈哈奶源基地和工廠都尚未建立,但由于嬰幼兒奶粉是乳業(yè)利潤最大化的領域,娃哈哈一直對奶粉業(yè)務虎視眈眈,“娃哈哈曾有意接手三鹿的盤子,但后來由于種種原因未能成事。”而更關鍵的是時機,目前各方資本在乳業(yè)市場跑馬圈地,如果娃哈哈再不加入戰(zhàn)局,將很難分得一杯羹。
在此情況下,加上娃哈哈此前又在含乳飲料方面耕耘多年,發(fā)力拓展的舉措一直呼之欲出。
娃哈哈集團董事長宗慶后也表示,營養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶等乳飲料的年銷售量早已超百億,每年大約需要15萬噸奶粉�，F(xiàn)階段娃哈哈將在荷蘭委托合作伙伴生產原裝進口的嬰幼兒奶粉。荷蘭乳業(yè)先進,天然牧場奶源可靠,且奶價比中國便宜近半,因此具備相當競爭優(yōu)勢。未來,娃哈哈奶粉業(yè)務要達到100億元。
王丁棉分析,先貼牌建立品牌市場,等硬件設備齊備了再自行加工,是娃哈哈進軍乳業(yè)戰(zhàn)略上的手段,“跟牛根生當年異曲同工。”但不同的是,娃哈哈打出的原裝進口牌更符合目前高端嬰幼兒配方奶粉的市場趨勢。
“先代工后自產的模式可能是娃哈哈目前進軍奶粉市場最好的選擇,只有在依靠進口牌的情況下,才能在一定程度上獲得消費者認可,在市場穩(wěn)定的情況下,娃哈哈才有把握和實力來進行自產。”中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨表示,2008年,國內嬰幼兒奶粉市場規(guī)模大約在250億元,未來幾年,嬰幼兒奶粉市場的發(fā)展速度依舊會保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢,而奶粉的利潤高于液態(tài)奶產品。另外,娃哈哈從成立到現(xiàn)在一直主打嬰幼兒市場,在這一塊領域,娃哈哈已經有著豐富的經驗,這也可以說是娃哈哈產品線的豐富,但是并沒有偏離嬰幼兒市場的主線。尤其是在三聚氰胺事件后,娃哈哈想乘著這個機遇,一舉進軍嬰幼兒奶粉市場。
先走高端再全線開花?
既然走原裝進口,高端的市場格局已經確定。不過,由于近期越來越多超高價的原裝進口乳制品出現(xiàn),使得超高端的市場也有爆棚的跡象。以國內高端奶粉廠家來看,貝因美、澳優(yōu)、合生元等都在走超高端路線,900克裝產品都在300元甚至更高。盡管專家們分析純原裝進口的成本其實不會超過百元,比進口奶源甚至國產奶源的成本不會高出太多,但“原裝進口”已成為目前不少新晉產品的招牌和高價的理由。
就高端市場來說,洋品牌已經占據(jù)絕對優(yōu)勢,在這樣的情況下,打原裝進口牌的國產高端奶出路在何方?中投顧問的數(shù)據(jù)顯示,2008年,高端奶粉在一線城市的銷售量為65%左右,只有不到35%的銷售量在二三線城市;中端奶粉在一線城市的銷售量為30%左右,還有70%的銷售量在二三線城市和農村市場。
“可以肯定,如果娃哈哈的奶粉業(yè)務要達到100億元,必定會高、中、低三檔市場全吃,但是在前期,娃哈哈必定會將目光放在高端市場。”中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨分析,而這同時存在一個問題:高端市場容量已經區(qū)域飽和,進入的品牌越來越多,市場競爭也在加劇,那么娃哈哈的市場在哪?所以,雖然是高端市場,娃哈哈奶粉的價格也不會是太貴,估計在100-200元之間,這樣,高端消費群體和中端消費群體都可以成為潛在的消費者。
據(jù)了解,目前,一些進口品牌逐漸將目標轉向超高端市場,奶粉的價格也是日漸高漲,這對打原裝進口牌的國產高端奶粉企業(yè)是一個利好,有利于獲得新的消費群體,但是同時,這些企業(yè)需要將市場轉向于二三線城市,隨著國民經濟的發(fā)展,二三線城市的消費能力將加強,二三線城市擁有強大的消費力。
奶源和市場是娃哈哈進乳業(yè)兩大隱憂
娃哈哈品牌響亮,而且出身就是做兒童營養(yǎng)食品的,但跨界做乳品,卻未必能一帆風順。一知名洋奶粉企業(yè)市場負責人認為,尤其是嬰幼兒配方奶粉市場,一般很難改變孩子的喝奶品牌習慣,除非另一種奶粉更香更甜,“那也就意味著添加的麥芽糊精等成分更多”,因此賣奶粉最主要靠的是“品牌和口碑”。在目前市場格局基本確立的情況下,新產品很難打開局面。
陳晨也認為,從渠道和品牌來說,娃哈哈目前困難最大的是品牌,經過這么多年的發(fā)展,娃哈哈在全國的渠道已經十分健全,如何把娃哈哈奶粉讓市場接受,成為娃哈哈目前面臨的難題,因為在三聚氰胺事件后,消費者對奶粉安全和品牌很重視,想要讓消費者接受新的品牌,這一點需要時間。
另外,有專業(yè)人士提出,奶源問題是企業(yè)跨界做乳品的主要發(fā)展障礙。今年7月份修訂的《乳制品工業(yè)產業(yè)政策》對于涉足奶業(yè)市場的企業(yè)提出了更高的標準:新建乳制品加工項目已有穩(wěn)定可控的奶源基地,產生鮮乳數(shù)量不低于加工能力的40%,配方奶粉生產企業(yè)所用原料50%以上為穩(wěn)定可控奶源基地產的生鮮乳。這對行業(yè)后來者提出了更高的要求。目前娃哈哈在新疆、吉林、黑龍江等都逐步建起了奶廠,但在奶源建設方面,還有很長的路要走。
