為搶時(shí)機(jī)先貼牌后自己生產(chǎn)
“娃哈哈進(jìn)乳業(yè)的策略就是先要市場(chǎng)、再要廠房,甚至可能涉足液態(tài)奶。”乳業(yè)專家王丁棉透露,據(jù)他的了解,目前娃哈哈奶源基地和工廠都尚未建立,但由于嬰幼兒奶粉是乳業(yè)利潤(rùn)最大化的領(lǐng)域,娃哈哈一直對(duì)奶粉業(yè)務(wù)虎視眈眈,“娃哈哈曾有意接手三鹿的盤子,但后來由于種種原因未能成事。”而更關(guān)鍵的是時(shí)機(jī),目前各方資本在乳業(yè)市場(chǎng)跑馬圈地,如果娃哈哈再不加入戰(zhàn)局,將很難分得一杯羹。
在此情況下,加上娃哈哈此前又在含乳飲料方面耕耘多年,發(fā)力拓展的舉措一直呼之欲出。
娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后也表示,營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶等乳飲料的年銷售量早已超百億,每年大約需要15萬噸奶粉�，F(xiàn)階段娃哈哈將在荷蘭委托合作伙伴生產(chǎn)原裝進(jìn)口的嬰幼兒奶粉。荷蘭乳業(yè)先進(jìn),天然牧場(chǎng)奶源可靠,且奶價(jià)比中國(guó)便宜近半,因此具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來,娃哈哈奶粉業(yè)務(wù)要達(dá)到100億元。
王丁棉分析,先貼牌建立品牌市場(chǎng),等硬件設(shè)備齊備了再自行加工,是娃哈哈進(jìn)軍乳業(yè)戰(zhàn)略上的手段,“跟牛根生當(dāng)年異曲同工。”但不同的是,娃哈哈打出的原裝進(jìn)口牌更符合目前高端嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)趨勢(shì)。
“先代工后自產(chǎn)的模式可能是娃哈哈目前進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)最好的選擇,只有在依靠進(jìn)口牌的情況下,才能在一定程度上獲得消費(fèi)者認(rèn)可,在市場(chǎng)穩(wěn)定的情況下,娃哈哈才有把握和實(shí)力來進(jìn)行自產(chǎn)。”中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨表示,2008年,國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模大約在250億元,未來幾年,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的發(fā)展速度依舊會(huì)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),而奶粉的利潤(rùn)高于液態(tài)奶產(chǎn)品。另外,娃哈哈從成立到現(xiàn)在一直主打嬰幼兒市場(chǎng),在這一塊領(lǐng)域,娃哈哈已經(jīng)有著豐富的經(jīng)驗(yàn),這也可以說是娃哈哈產(chǎn)品線的豐富,但是并沒有偏離嬰幼兒市場(chǎng)的主線。尤其是在三聚氰胺事件后,娃哈哈想乘著這個(gè)機(jī)遇,一舉進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。
先走高端再全線開花?
既然走原裝進(jìn)口,高端的市場(chǎng)格局已經(jīng)確定。不過,由于近期越來越多超高價(jià)的原裝進(jìn)口乳制品出現(xiàn),使得超高端的市場(chǎng)也有爆棚的跡象。以國(guó)內(nèi)高端奶粉廠家來看,貝因美、澳優(yōu)、合生元等都在走超高端路線,900克裝產(chǎn)品都在300元甚至更高。盡管專家們分析純?cè)b進(jìn)口的成本其實(shí)不會(huì)超過百元,比進(jìn)口奶源甚至國(guó)產(chǎn)奶源的成本不會(huì)高出太多,但“原裝進(jìn)口”已成為目前不少新晉產(chǎn)品的招牌和高價(jià)的理由。
就高端市場(chǎng)來說,洋品牌已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在這樣的情況下,打原裝進(jìn)口牌的國(guó)產(chǎn)高端奶出路在何方?中投顧問的數(shù)據(jù)顯示,2008年,高端奶粉在一線城市的銷售量為65%左右,只有不到35%的銷售量在二三線城市;中端奶粉在一線城市的銷售量為30%左右,還有70%的銷售量在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。
“可以肯定,如果娃哈哈的奶粉業(yè)務(wù)要達(dá)到100億元,必定會(huì)高、中、低三檔市場(chǎng)全吃,但是在前期,娃哈哈必定會(huì)將目光放在高端市場(chǎng)。”中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨分析,而這同時(shí)存在一個(gè)問題:高端市場(chǎng)容量已經(jīng)區(qū)域飽和,進(jìn)入的品牌越來越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,那么娃哈哈的市場(chǎng)在哪?所以,雖然是高端市場(chǎng),娃哈哈奶粉的價(jià)格也不會(huì)是太貴,估計(jì)在100-200元之間,這樣,高端消費(fèi)群體和中端消費(fèi)群體都可以成為潛在的消費(fèi)者。
據(jù)了解,目前,一些進(jìn)口品牌逐漸將目標(biāo)轉(zhuǎn)向超高端市場(chǎng),奶粉的價(jià)格也是日漸高漲,這對(duì)打原裝進(jìn)口牌的國(guó)產(chǎn)高端奶粉企業(yè)是一個(gè)利好,有利于獲得新的消費(fèi)群體,但是同時(shí),這些企業(yè)需要將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向于二三線城市,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,二三線城市的消費(fèi)能力將加強(qiáng),二三線城市擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力。
奶源和市場(chǎng)是娃哈哈進(jìn)乳業(yè)兩大隱憂
娃哈哈品牌響亮,而且出身就是做兒童營(yíng)養(yǎng)食品的,但跨界做乳品,卻未必能一帆風(fēng)順。一知名洋奶粉企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,尤其是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng),一般很難改變孩子的喝奶品牌習(xí)慣,除非另一種奶粉更香更甜,“那也就意味著添加的麥芽糊精等成分更多”,因此賣奶粉最主要靠的是“品牌和口碑”。在目前市場(chǎng)格局基本確立的情況下,新產(chǎn)品很難打開局面。
陳晨也認(rèn)為,從渠道和品牌來說,娃哈哈目前困難最大的是品牌,經(jīng)過這么多年的發(fā)展,娃哈哈在全國(guó)的渠道已經(jīng)十分健全,如何把娃哈哈奶粉讓市場(chǎng)接受,成為娃哈哈目前面臨的難題,因?yàn)樵谌矍璋肥录?消費(fèi)者對(duì)奶粉安全和品牌很重視,想要讓消費(fèi)者接受新的品牌,這一點(diǎn)需要時(shí)間。
另外,有專業(yè)人士提出,奶源問題是企業(yè)跨界做乳品的主要發(fā)展障礙。今年7月份修訂的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》對(duì)于涉足奶業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn):新建乳制品加工項(xiàng)目已有穩(wěn)定可控的奶源基地,產(chǎn)生鮮乳數(shù)量不低于加工能力的40%,配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)所用原料50%以上為穩(wěn)定可控奶源基地產(chǎn)的生鮮乳。這對(duì)行業(yè)后來者提出了更高的要求。目前娃哈哈在新疆、吉林、黑龍江等都逐步建起了奶廠,但在奶源建設(shè)方面,還有很長(zhǎng)的路要走。
