重新定位自己的消費(fèi)群體，或許是當(dāng)下茅臺(tái)步入平民酒時(shí)代，最該考慮的問題。
一向定位“王謝堂前”的貴州茅臺(tái)，此刻正在努力“飛入尋常百姓家”。
7月9日，中國白酒行業(yè)的巨頭——貴州茅臺(tái)股份有限公司(下稱茅臺(tái))，在與北京酒仙電子商務(wù)有限公司(下稱酒仙網(wǎng))舉行的戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)上宣布，旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)等十余家電商平臺(tái)上銷售。
除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，茅臺(tái)降價(jià)的傳聞也在發(fā)布會(huì)上得到了證實(shí)。茅臺(tái)方面透露，公司已下發(fā)相關(guān)產(chǎn)品降價(jià)通知，最高降幅超50%。其中漢醬終端價(jià)格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價(jià)格從658元降到299元。
自始至終就主打高端并且一直供不應(yīng)求的茅臺(tái)，之所以會(huì)做出上述系列動(dòng)作，和當(dāng)下白酒行業(yè)的寒冬背影不無關(guān)系。
就在剛剛過去的7月，茅臺(tái)集團(tuán)公開宣布其上半年銷售收入為179億元，和去年同期相比，增幅僅為0.6%，這被外界稱之為是茅臺(tái)史上罕見的“零突破”。
需要注意的是，在茅臺(tái)集團(tuán)收入和利潤(rùn)中，由于上市公司貴州茅臺(tái)的銷售為其貢獻(xiàn)了絕大部分，因此有分析人士表示貴州茅臺(tái)上半年的銷售收入也將不容樂觀。而來自貴州茅臺(tái)的第一季度公告也從側(cè)面反映了貴州茅臺(tái)在銷售增速上的乏力。
面對(duì)如此糟糕的業(yè)績(jī)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國在第二屆白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上卻表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)ǎ?ldquo;白酒業(yè)增速放緩在情理之中。”他甚至還樂觀地說：“我們對(duì)未來充滿了信心”。
暫且不說袁仁國的信心來自何處，整個(gè)白酒行業(yè)的事實(shí)卻是顯而易見，受政策因素和“塑化劑風(fēng)波”的影響，白酒行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)早已提前結(jié)束。當(dāng)下，由于市場(chǎng)萎縮，整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。
面對(duì)這樣一個(gè)明顯的事實(shí)，貴州茅臺(tái)似乎只能依賴現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，打出一套漂亮的轉(zhuǎn)型組合拳，通過擠壓式擴(kuò)張，來拓展自己的生存空間。
市場(chǎng)急劇萎縮
“中國白酒行業(yè)面臨深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)口。”袁仁國曾在今年6月份的《人民日?qǐng)?bào)》上刊文如是說道。
茅臺(tái)迫切需要轉(zhuǎn)型，袁仁國比任何人都明白這個(gè)道理。在此前召開的年度股東大會(huì)上，面對(duì)來自投資者和基金機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑，袁仁國表示，貴州茅臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動(dòng)。
事實(shí)上，這并非貴州茅臺(tái)的首次轉(zhuǎn)型。
時(shí)間撥回到16年前。隨著亞洲金融危機(jī)席卷全球，中國經(jīng)濟(jì)也受到了一定程度的影響，原本供不應(yīng)求的茅臺(tái)酒出現(xiàn)銷量下滑的趨勢(shì)。對(duì)于這段歷史，袁仁國曾做出這樣的總結(jié)：“當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨生死存亡的考驗(yàn)。”危機(jī)倒逼之下，貴州茅臺(tái)首次放棄了對(duì)計(jì)劃供應(yīng)體制的依賴，邁出面向市場(chǎng)的第一步。
1998年，貴州茅臺(tái)成立了市場(chǎng)部，建立銷售網(wǎng)絡(luò)來開拓市場(chǎng)，此外還提出“八個(gè)營(yíng)銷”的營(yíng)銷理念。正是由于這次結(jié)構(gòu)性的改變，貴州茅臺(tái)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠，轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化企業(yè)，貴州茅臺(tái)也由此迎來了14年的高速發(fā)展。
如今，茅臺(tái)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與當(dāng)年頗為相似。受2008年國際金融危機(jī)影響，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，白酒行業(yè)在一定程度上也受到了影響，作為高端白酒，茅臺(tái)受其沖擊也是理所當(dāng)然。但顯然，茅臺(tái)所面臨的問題遠(yuǎn)不止于此。2012年下半年，勾兌門和塑化劑風(fēng)波等事件爆發(fā)，白酒行業(yè)的形象受到了極大的損害，許多消費(fèi)者喪失了對(duì)白酒行業(yè)的信任。
此外，更讓白酒行業(yè)感到壓力的是，在“八項(xiàng)規(guī)定”和三公消費(fèi)緊縮的影響下，白酒企業(yè)出現(xiàn)了庫存積壓和滯銷，高端茅臺(tái)首當(dāng)其沖。“限制三公消費(fèi)政策的突然性和前期高端白酒發(fā)展的瘋狂性，致使今年上半年高端白酒需求不振、庫存高企，貴州茅臺(tái)也在其列。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者。
盡管袁仁國在今年舉行的年度股東大會(huì)上表示，公款消費(fèi)占茅臺(tái)酒全年?duì)I業(yè)額的比例不到8%，可能部分經(jīng)銷商銷售占30%。但有業(yè)內(nèi)專家指出，貴州茅臺(tái)銷售額中三公消費(fèi)的比例應(yīng)該不止四成這么少。
公務(wù)用酒市場(chǎng)急劇萎縮，瞬間就把生存與發(fā)展的壓力提到茅臺(tái)的日程上來。
逐鹿中低檔
貴州茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，被酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰稱作是“開啟了白酒行業(yè)電商的元年。”
郝鴻峰在接受《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者采訪時(shí)表示，目前電子商務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)零售非常重要的渠道，也是未來最有潛力的一個(gè)戰(zhàn)略渠道，在這樣的大背景下，酒類企業(yè)觸網(wǎng)就顯得十分明智。“貴州茅臺(tái)觸網(wǎng)的最大意義不再于它能夠賣多少酒，而在于它的戰(zhàn)略眼光。”
除了布局線上銷售渠道，茅臺(tái)也開始了對(duì)腰部產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。其中最重要的就是降低部分腰部產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)格，為了彌補(bǔ)降價(jià)對(duì)經(jīng)銷商帶來的損失，茅臺(tái)將斥資數(shù)億元對(duì)2012年后進(jìn)貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。
顯然，部分終端產(chǎn)品降價(jià)并不能解決茅臺(tái)的所有難題。在白酒行業(yè)資深專家楊承平看來，“像貴州茅臺(tái)這類高端白酒企業(yè)，如果只有高端產(chǎn)品，無論是從投資角度考慮，還是從企業(yè)本身來考慮，都具有很大風(fēng)險(xiǎn)”。
茅臺(tái)也已經(jīng)注意到這個(gè)問題，并且看到了中檔白酒市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中檔白酒也正處在一個(gè)高速發(fā)展的階段。中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉員指出：“從國家目前的發(fā)展情況來看，國家要提高百姓收入，擴(kuò)大中產(chǎn)階級(jí)的比重。那么，在這種情況下，所謂的腰部產(chǎn)品應(yīng)該有更好的市場(chǎng)前景，高端白酒企業(yè)當(dāng)然不想放棄這個(gè)市場(chǎng)。”
梁銘宣對(duì)此觀點(diǎn)非常認(rèn)同，在他看來，貴州茅臺(tái)作為國內(nèi)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，加碼中端產(chǎn)品具有品牌影響力，也容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。然而，認(rèn)清這一形式的遠(yuǎn)不止貴州茅臺(tái)一家，布局中端產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)下所有白酒企業(yè)的共同戰(zhàn)略。
就在貴州茅臺(tái)高調(diào)牽手酒仙網(wǎng)之后，業(yè)內(nèi)有消息傳出，五糧液也將于近期與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。此消息得到了酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰的證實(shí)，郝鴻峰還表示，名酒互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)趨勢(shì)，目前幾乎所有名酒企業(yè)都已全面觸網(wǎng)。
而當(dāng)茅臺(tái)宣布下調(diào)中端產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)后，五糧液推出了多款中低端產(chǎn)品，包括五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲。
五糧液給茅臺(tái)帶來的壓力還不止于此。只推出中端產(chǎn)品顯然不能完全滿足五糧液的胃口，就在今年8月，五糧液宣布對(duì)河北永不分梨酒業(yè)公司注資2.55億元，占股51%，而此次新公司生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品將定位于區(qū)域性中低價(jià)位產(chǎn)品。這被業(yè)內(nèi)人士看做是五糧液發(fā)力中低端產(chǎn)品的創(chuàng)新舉措，
盡管業(yè)內(nèi)對(duì)五糧液并購河北永不分梨酒企的事宜存在不少的爭(zhēng)議，但是并購事件也無疑讓五糧液拓寬了在河北省中低端白酒市場(chǎng)的渠道。在對(duì)中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，貴州茅臺(tái)顯然比五糧液慢了半拍。
值得一提的是，作為高端白酒企業(yè)的茅臺(tái)，其中低端產(chǎn)品的渠道下沉并非易事，除了來自五糧液等高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)外，茅臺(tái)還將遭遇各地強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的阻擊。
“站在中檔酒的運(yùn)作層面來講，無論是貴州茅臺(tái)還是五糧液，它們?cè)谶@方面的運(yùn)作本身都還不完善，還處在四肢不健全的地位。”楊承平告訴記者，貴州茅臺(tái)有高端酒的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)未必適合運(yùn)作中低檔白酒。
缺失的圈子文化
從高端公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向中低檔市場(chǎng)的商務(wù)消費(fèi)和普通消費(fèi)，貴州茅臺(tái)頗費(fèi)了一番功夫。但顯然這還并非其所有手段。
據(jù)悉，貴州省國資委將為包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的28家貴州國有獨(dú)資和控股企業(yè)或所屬企業(yè)全面引入戰(zhàn)略投資者。根據(jù)規(guī)劃，今年內(nèi)，貴州茅臺(tái)將完成引進(jìn)戰(zhàn)略投資者方案的編制及報(bào)批工作，如果條件成熟即可先行實(shí)施。
盡管貴州茅臺(tái)方面未就“即將引入的戰(zhàn)略投資者的類型”的問題對(duì)本刊予以回復(fù)，但此事已在業(yè)內(nèi)引起了不小的爭(zhēng)議。
有分析人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)集團(tuán)引入投資者可能為國際化開路，擴(kuò)寬自己的渠道，同時(shí)加強(qiáng)中端產(chǎn)品的推廣力度，提高中端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
但并非所有人都這么認(rèn)為。“茅臺(tái)根本不差錢，而且茅臺(tái)根本就不需要這一類的投資公司，它只會(huì)掠奪茅臺(tái)。這種資源不能夠給茅臺(tái)帶來一絲一毫的幫助。”楊承平分析，投資者多數(shù)看重的是短期效益，投資者可能會(huì)為了短期效益而損害貴州茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
梁銘宣也表達(dá)了類似的看法，在他看來，由于戰(zhàn)略投資者多注重短期收益，其對(duì)利益的追逐遠(yuǎn)高于對(duì)貴州茅臺(tái)品牌價(jià)值的追逐，所以貴州國資委和貴州茅臺(tái)在引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的時(shí)候應(yīng)謹(jǐn)慎。
此外，還需要注意的是，由于前幾年白酒市場(chǎng)過熱，白酒企業(yè)很容易就能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，茅臺(tái)僅憑降價(jià)、觸網(wǎng)等策略就想在未來市場(chǎng)上取得好的業(yè)績(jī)，恐怕還沒這么容易。
“關(guān)鍵是心態(tài)，不能再想著很容易就能賺錢了。”劉員說，茅臺(tái)這類的高端白酒企業(yè)必須調(diào)整心態(tài)，認(rèn)真踏實(shí)地研究市場(chǎng)，選擇市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品，通過正常的利潤(rùn)空間，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)的業(yè)績(jī)。
盡管茅臺(tái)為逐鹿中低檔白酒市場(chǎng)煞費(fèi)苦心，但楊承平表示這些措施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“在這點(diǎn)上，我們還應(yīng)該多向紅酒學(xué)習(xí)，紅酒建立的就是一個(gè)圈子營(yíng)銷，我們也應(yīng)該把貴州茅臺(tái)品牌做成一個(gè)圈子的必需品。”茅臺(tái)還需要加強(qiáng)消費(fèi)者的培養(yǎng)，做好產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷和圈子營(yíng)銷。
對(duì)于擁有較高的品牌認(rèn)知度又不差錢的白酒巨頭茅臺(tái)而言，在進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，或許有必要思考一下該如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的歸屬感了。
