重新定位自己的消費群體，或許是當(dāng)下茅臺步入平民酒時代，最該考慮的問題。
一向定位“王謝堂前”的貴州茅臺，此刻正在努力“飛入尋常百姓家”。
7月9日，中國白酒行業(yè)的巨頭——貴州茅臺股份有限公司(下稱茅臺)，在與北京酒仙電子商務(wù)有限公司(下稱酒仙網(wǎng))舉行的戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會上宣布，旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)等十余家電商平臺上銷售。
除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺，茅臺降價的傳聞也在發(fā)布會上得到了證實。茅臺方面透露，公司已下發(fā)相關(guān)產(chǎn)品降價通知，最高降幅超50%。其中漢醬終端價格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價格從658元降到299元。
自始至終就主打高端并且一直供不應(yīng)求的茅臺，之所以會做出上述系列動作，和當(dāng)下白酒行業(yè)的寒冬背影不無關(guān)系。
就在剛剛過去的7月，茅臺集團公開宣布其上半年銷售收入為179億元，和去年同期相比，增幅僅為0.6%，這被外界稱之為是茅臺史上罕見的“零突破”。
需要注意的是，在茅臺集團收入和利潤中，由于上市公司貴州茅臺的銷售為其貢獻了絕大部分，因此有分析人士表示貴州茅臺上半年的銷售收入也將不容樂觀。而來自貴州茅臺的第一季度公告也從側(cè)面反映了貴州茅臺在銷售增速上的乏力。
面對如此糟糕的業(yè)績，茅臺集團董事長袁仁國在第二屆白酒領(lǐng)袖峰會上卻表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)ǎ?ldquo;白酒業(yè)增速放緩在情理之中。”他甚至還樂觀地說：“我們對未來充滿了信心”。
暫且不說袁仁國的信心來自何處，整個白酒行業(yè)的事實卻是顯而易見，受政策因素和“塑化劑風(fēng)波”的影響，白酒行業(yè)的爆發(fā)式增長早已提前結(jié)束。當(dāng)下，由于市場萎縮，整個白酒行業(yè)的競爭變得尤為激烈。
面對這樣一個明顯的事實，貴州茅臺似乎只能依賴現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，打出一套漂亮的轉(zhuǎn)型組合拳，通過擠壓式擴張，來拓展自己的生存空間。
市場急劇萎縮
“中國白酒行業(yè)面臨深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)口。”袁仁國曾在今年6月份的《人民日報》上刊文如是說道。
茅臺迫切需要轉(zhuǎn)型，袁仁國比任何人都明白這個道理。在此前召開的年度股東大會上，面對來自投資者和基金機構(gòu)的質(zhì)疑，袁仁國表示，貴州茅臺的消費轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動。
事實上，這并非貴州茅臺的首次轉(zhuǎn)型。
時間撥回到16年前。隨著亞洲金融危機席卷全球，中國經(jīng)濟也受到了一定程度的影響，原本供不應(yīng)求的茅臺酒出現(xiàn)銷量下滑的趨勢。對于這段歷史，袁仁國曾做出這樣的總結(jié)：“當(dāng)時企業(yè)面臨生死存亡的考驗。”危機倒逼之下，貴州茅臺首次放棄了對計劃供應(yīng)體制的依賴，邁出面向市場的第一步。
1998年，貴州茅臺成立了市場部，建立銷售網(wǎng)絡(luò)來開拓市場，此外還提出“八個營銷”的營銷理念。正是由于這次結(jié)構(gòu)性的改變，貴州茅臺從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代的工廠，轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化企業(yè)，貴州茅臺也由此迎來了14年的高速發(fā)展。
如今，茅臺所面臨的經(jīng)濟環(huán)境與當(dāng)年頗為相似。受2008年國際金融危機影響，中國經(jīng)濟發(fā)展放緩，白酒行業(yè)在一定程度上也受到了影響，作為高端白酒，茅臺受其沖擊也是理所當(dāng)然。但顯然，茅臺所面臨的問題遠不止于此。2012年下半年，勾兌門和塑化劑風(fēng)波等事件爆發(fā)，白酒行業(yè)的形象受到了極大的損害，許多消費者喪失了對白酒行業(yè)的信任。
此外，更讓白酒行業(yè)感到壓力的是，在“八項規(guī)定”和三公消費緊縮的影響下，白酒企業(yè)出現(xiàn)了庫存積壓和滯銷，高端茅臺首當(dāng)其沖。“限制三公消費政策的突然性和前期高端白酒發(fā)展的瘋狂性，致使今年上半年高端白酒需求不振、庫存高企，貴州茅臺也在其列。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴《中國經(jīng)濟和信息化》記者。
盡管袁仁國在今年舉行的年度股東大會上表示，公款消費占茅臺酒全年營業(yè)額的比例不到8%，可能部分經(jīng)銷商銷售占30%。但有業(yè)內(nèi)專家指出，貴州茅臺銷售額中三公消費的比例應(yīng)該不止四成這么少。
公務(wù)用酒市場急劇萎縮，瞬間就把生存與發(fā)展的壓力提到茅臺的日程上來。
逐鹿中低檔
貴州茅臺與酒仙網(wǎng)進行戰(zhàn)略合作，被酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰稱作是“開啟了白酒行業(yè)電商的元年。”
郝鴻峰在接受《中國經(jīng)濟和信息化》記者采訪時表示，目前電子商務(wù)已經(jīng)成為社會零售非常重要的渠道，也是未來最有潛力的一個戰(zhàn)略渠道，在這樣的大背景下，酒類企業(yè)觸網(wǎng)就顯得十分明智。“貴州茅臺觸網(wǎng)的最大意義不再于它能夠賣多少酒，而在于它的戰(zhàn)略眼光。”
除了布局線上銷售渠道，茅臺也開始了對腰部產(chǎn)品進行調(diào)整。其中最重要的就是降低部分腰部產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價格，為了彌補降價對經(jīng)銷商帶來的損失，茅臺將斥資數(shù)億元對2012年后進貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷商進行補貼。
顯然，部分終端產(chǎn)品降價并不能解決茅臺的所有難題。在白酒行業(yè)資深專家楊承平看來，“像貴州茅臺這類高端白酒企業(yè)，如果只有高端產(chǎn)品，無論是從投資角度考慮，還是從企業(yè)本身來考慮，都具有很大風(fēng)險”。
茅臺也已經(jīng)注意到這個問題，并且看到了中檔白酒市場的發(fā)展機會。事實上，在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，中檔白酒也正處在一個高速發(fā)展的階段。中國酒類流通協(xié)會副會長劉員指出：“從國家目前的發(fā)展情況來看，國家要提高百姓收入，擴大中產(chǎn)階級的比重。那么，在這種情況下，所謂的腰部產(chǎn)品應(yīng)該有更好的市場前景，高端白酒企業(yè)當(dāng)然不想放棄這個市場。”
梁銘宣對此觀點非常認同，在他看來，貴州茅臺作為國內(nèi)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，加碼中端產(chǎn)品具有品牌影響力，也容易獲得消費者的認同和接受。然而，認清這一形式的遠不止貴州茅臺一家，布局中端產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)下所有白酒企業(yè)的共同戰(zhàn)略。
就在貴州茅臺高調(diào)牽手酒仙網(wǎng)之后，業(yè)內(nèi)有消息傳出，五糧液也將于近期與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。此消息得到了酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰的證實，郝鴻峰還表示，名酒互聯(lián)網(wǎng)化是一個趨勢，目前幾乎所有名酒企業(yè)都已全面觸網(wǎng)。
而當(dāng)茅臺宣布下調(diào)中端產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價后，五糧液推出了多款中低端產(chǎn)品，包括五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲。
五糧液給茅臺帶來的壓力還不止于此。只推出中端產(chǎn)品顯然不能完全滿足五糧液的胃口，就在今年8月，五糧液宣布對河北永不分梨酒業(yè)公司注資2.55億元，占股51%，而此次新公司生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品將定位于區(qū)域性中低價位產(chǎn)品。這被業(yè)內(nèi)人士看做是五糧液發(fā)力中低端產(chǎn)品的創(chuàng)新舉措，
盡管業(yè)內(nèi)對五糧液并購河北永不分梨酒企的事宜存在不少的爭議，但是并購事件也無疑讓五糧液拓寬了在河北省中低端白酒市場的渠道。在對中低端市場的爭奪上，貴州茅臺顯然比五糧液慢了半拍。
值得一提的是，作為高端白酒企業(yè)的茅臺，其中低端產(chǎn)品的渠道下沉并非易事，除了來自五糧液等高端白酒的競爭外，茅臺還將遭遇各地強勢區(qū)域品牌的阻擊。
“站在中檔酒的運作層面來講，無論是貴州茅臺還是五糧液，它們在這方面的運作本身都還不完善，還處在四肢不健全的地位。”楊承平告訴記者，貴州茅臺有高端酒的運作經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗未必適合運作中低檔白酒。
缺失的圈子文化
從高端公務(wù)消費轉(zhuǎn)向中低檔市場的商務(wù)消費和普通消費，貴州茅臺頗費了一番功夫。但顯然這還并非其所有手段。
據(jù)悉，貴州省國資委將為包括貴州茅臺在內(nèi)的28家貴州國有獨資和控股企業(yè)或所屬企業(yè)全面引入戰(zhàn)略投資者。根據(jù)規(guī)劃，今年內(nèi)，貴州茅臺將完成引進戰(zhàn)略投資者方案的編制及報批工作，如果條件成熟即可先行實施。
盡管貴州茅臺方面未就“即將引入的戰(zhàn)略投資者的類型”的問題對本刊予以回復(fù)，但此事已在業(yè)內(nèi)引起了不小的爭議。
有分析人士認為，貴州茅臺集團引入投資者可能為國際化開路，擴寬自己的渠道，同時加強中端產(chǎn)品的推廣力度，提高中端產(chǎn)品的市場占有率。
但并非所有人都這么認為。“茅臺根本不差錢，而且茅臺根本就不需要這一類的投資公司，它只會掠奪茅臺。這種資源不能夠給茅臺帶來一絲一毫的幫助。”楊承平分析，投資者多數(shù)看重的是短期效益，投資者可能會為了短期效益而損害貴州茅臺的品牌價值。
梁銘宣也表達了類似的看法，在他看來，由于戰(zhàn)略投資者多注重短期收益，其對利益的追逐遠高于對貴州茅臺品牌價值的追逐，所以貴州國資委和貴州茅臺在引進戰(zhàn)略投資者的時候應(yīng)謹慎。
此外，還需要注意的是，由于前幾年白酒市場過熱，白酒企業(yè)很容易就能取得不錯的業(yè)績，而現(xiàn)在整個市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，茅臺僅憑降價、觸網(wǎng)等策略就想在未來市場上取得好的業(yè)績，恐怕還沒這么容易。
“關(guān)鍵是心態(tài)，不能再想著很容易就能賺錢了。”劉員說，茅臺這類的高端白酒企業(yè)必須調(diào)整心態(tài)，認真踏實地研究市場，選擇市場上需要的產(chǎn)品，通過正常的利潤空間，擴大產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)的業(yè)績。
盡管茅臺為逐鹿中低檔白酒市場煞費苦心，但楊承平表示這些措施還遠遠不夠，“在這點上，我們還應(yīng)該多向紅酒學(xué)習(xí)，紅酒建立的就是一個圈子營銷，我們也應(yīng)該把貴州茅臺品牌做成一個圈子的必需品。”茅臺還需要加強消費者的培養(yǎng)，做好產(chǎn)品的知識營銷和圈子營銷。
對于擁有較高的品牌認知度又不差錢的白酒巨頭茅臺而言，在進行消費轉(zhuǎn)型的時候，面對競爭激烈的白酒市場，或許有必要思考一下該如何加強消費者對茅臺品牌的歸屬感了。
