以前風(fēng)光無限、近乎壟斷的攜程(NASDAQ:CTRP)，近幾年的步伐越顯沉重，其靈魂人物、創(chuàng)始人梁建章不得不從美國返回重掌帥印，以圖復(fù)興。
但在行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)的情況下，加上攜程開始重金投入移動互聯(lián)網(wǎng)，其利潤率將難有改觀。
根據(jù)攜程財報數(shù)據(jù)，其今年第二季度凈利同比增長76%。但據(jù)時代周報記者統(tǒng)計，其凈利的增長主要源自于其稅費同比減少。
財報顯示，攜程第二季度的所得稅有效稅率為27%，相比2012年同期45%和今年第一季度32%有所下降。
“這并不意味著攜程的盈利狀況有了大幅好轉(zhuǎn)，因為這種凈利潤的大增是不可持續(xù)也不夠穩(wěn)定的。”一位投資者稱。
而競爭對手也開始對攜程形成圍攻之勢：去哪兒網(wǎng)等垂直旅游搜索不斷分流攜程的流量，為消費者提供更加低價、性價比高的服務(wù);傳統(tǒng)電商淘寶網(wǎng)、京東等也大舉涉足在線旅游行業(yè);和攜程模式相近的藝龍開始在酒店預(yù)訂返現(xiàn)和團購方面找到了突破口;今夜特價酒店等移動APP也開始“嶄露頭角”。
近年來，攜程遭遇“中年危機”，一方面受困“鼠標(biāo)+水泥”模式，另一方面則是創(chuàng)新停滯。接下來，梁建章將如何應(yīng)變?
利潤不穩(wěn)
今年第二季度的財報讓攜程長舒了一口氣，股價更是隨之大漲20%。
其財報數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度的凈營業(yè)收入為12億元人民幣(約合2.03億美元)，同比增長28%;歸屬于攜程股東的凈利潤為2.1億元人民幣(約合3400萬美元)，同比上升76%。
在此之前攜程的凈利一直處于同比降低或低速增長的狀態(tài)。從2009-2012年，攜程的收入增速分別為34%、45%、21%、18%。
從2011年開始其收入增速和凈利潤一路下滑，2011年和2012年的凈利潤率分別為31%和17%，今年第一季度其凈利潤率更是跌到只有11%。
梁建章回歸后交出的第一份答卷看似很“美好”。
而i美股分析師吳桑茂則告訴時代周報記者，綜合看它毛利潤和運營利潤的的話，攜程70%多的凈利增長有些夸張，業(yè)績確實有所好轉(zhuǎn)但沒有好轉(zhuǎn)那么多，其運營利潤率水平從16%提升到17%，其實就提升一個點。
“在線旅游行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)的情況下，未來攜程的利潤率應(yīng)該不會再有大幅度的改善。”他說。
為了從在線旅游行業(yè)這塊“甜美大蛋糕”中分一杯羹，包括攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)以及淘寶旅行在內(nèi)的各方紛紛加大了促銷、返現(xiàn)的力度來吸引用戶，價格大戰(zhàn)愈演愈烈。
7月初，淘寶旅行斥資5000萬元打造的“年中大促”正式上線;隨后的7月8日，去哪兒網(wǎng)宣布，去哪兒網(wǎng)酒店頻道將補貼1億元推出大型暑期促銷活動。
作為近年來攜程最大競爭對手也是把攜程拉進(jìn)價格戰(zhàn)“苦海”的藝龍更是豪言，將準(zhǔn)備20億元人民幣用于支持藝龍移動客戶端的預(yù)訂。
“之前攜程不打價格戰(zhàn)，但因為藝龍這幾年增長非�？植�，甚至有好幾個季度，不僅增長率超過攜程，連增長的絕對值也超過了攜程，這是很嚇人的。所以攜程也開始打價格戰(zhàn)，這必然會明顯提升營收，但對于利潤就沒有價值了，如果把藝龍打趴下還好，打不趴下就得不償失了。”秦軍(化名，原攜程中層干部，已離職)告訴時代周報記者。
另一方面，梁建章回歸后正在對攜程進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)化的改造，不僅在研發(fā)和技術(shù)上投入巨資，還進(jìn)行了多項收購。
“目前攜程對于自身互聯(lián)網(wǎng)能力提高是付出巨大的，這點我感受最深。但在OTA(在線旅游供應(yīng)商)模式不變的情況下，短期來看，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)公司提升業(yè)績和盈利能力的負(fù)面影響更大，因為成本很高，包括一些小的并購，或者提升一些關(guān)鍵員工的薪資等人力投入，都是非常巨大的。”秦軍說。
商戰(zhàn)不斷
商場上很多事難以預(yù)料，就像攜程和去哪兒網(wǎng)這樣的“千年冤家”誰能想到也要“握手言和”了。
梁建章在財報會上表示，垂直搜索可以為OTA帶來一定的流量，不排除和市場上任何運作規(guī)范的垂直搜索模式進(jìn)行合作來推廣市場。
隨后，就傳出消息稱，攜程和去哪兒網(wǎng)已在度假業(yè)務(wù)上達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來雙方亦有可能在機票和酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作。
時代周報記者登錄去哪兒網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，攜程確實已經(jīng)出現(xiàn)在去哪兒網(wǎng)度假產(chǎn)品的供應(yīng)商名單之列，目前在去哪兒上線了超過20條度假線路。
雙方的“斗爭史”不用贅述。多年來不管是口水戰(zhàn)還是訴訟官司從未間斷。
最讓攜程不放心的是去哪兒網(wǎng)的“野心”，它不僅要做在線旅游行業(yè)的垂直搜索還要做OTA。
目前，去哪兒已經(jīng)簽約了3萬多家酒店，比攜程、藝龍的4萬家酒店少不了多少。根據(jù)勁旅的數(shù)據(jù)。
今年一季度去哪兒的機票日均出票量為13萬張，也已經(jīng)趕超了攜程。
今年4月，去哪兒網(wǎng)試圖在酒店預(yù)訂領(lǐng)域大規(guī)模試水TTS(Total Solution，即酒店在線交易系統(tǒng)，交易在去哪兒網(wǎng)站完成而不用到代理商網(wǎng)站)系統(tǒng)，一度導(dǎo)致眾OTA集體抵制，寧愿產(chǎn)品在去哪兒網(wǎng)下架也不愿意加入TTS系統(tǒng)，因為誰也不愿意用戶資源全部留在去哪兒網(wǎng)的平臺上。
“從移動端來講，去哪兒網(wǎng)有了TTS之后其實跟攜程、藝龍沒啥區(qū)別了。簽了那么多酒店并且能夠在APP上完成交易，這對攜程、藝龍來講是一種威脅。”吳桑茂分拆稱。
原去哪兒網(wǎng)副總裁戴政曾對時代周報記者表示，越來越多的年輕人習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)搜索比價來尋找適合自己的旅行產(chǎn)品，而未來無論是航空公司、酒店集團、單體酒店還是旅行社、在線旅游代理商都會通過多渠道進(jìn)行線上營銷，去哪兒希望通過智能化的平臺幫助更多供應(yīng)商改進(jìn)服務(wù)能力。
簡而言之，酒店和航空公司以利用去哪兒網(wǎng)的平臺以低廉的廣告價格實現(xiàn)了直銷，從而省去了原本要給攜程這樣的分銷巨頭的大筆傭金，而流量和用戶也留在了去哪兒網(wǎng)的平臺上。
相比較于攜程，去哪兒網(wǎng)的平臺更具廣度和深度，也更加透明。
“去哪兒網(wǎng)的模式創(chuàng)新對攜程會產(chǎn)生巨大的打擊，它是奔著用戶量去的，雖然單個用戶賺取的利潤不多，但用戶量增加最快，當(dāng)用戶量不是最多的時候攜程還說自己是行業(yè)老大就非常牽強了。”秦軍說。
攜程對去哪兒網(wǎng)“一籌莫展”，也既愛又恨，因為其和藝龍的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，行業(yè)“新玩家”也在不斷蠶食其市場份額，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)可以獲得流量支持和更多的訂單。
去哪兒網(wǎng)在夾縫中逆市增長，而攜程卻被看做是“養(yǎng)虎為患”。
新政“改造”
在外界看來，攜程模式的“水泥味”太重，龐大的地推團隊和呼叫中心團隊也讓其運營成本居高不下，價格優(yōu)勢盡失。
國內(nèi)BAT互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的員工數(shù)剛剛過兩萬，而只有三巨頭八分之一市值的攜程員工數(shù)量也超過了兩萬，其主要訂單仍然來自于呼叫中心，而反觀競爭對手基本上是百分之百互聯(lián)網(wǎng)化。
今年第一季度，攜程收入同比增速是27%，員工人數(shù)同比增加了18%，而費用增加則同比躍升到37%，銷售與市場費用更是增加了46%。人數(shù)增加帶來的支出增加遠(yuǎn)大于收入增加。
“梁建章回歸之前，本來就是國企出身的范敏(攜程總裁)把整個管理層從VP到SVP全換成了國企的人，包括機票、旅游度假業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)，他們歲數(shù)都不小了。”秦軍認(rèn)為，這個團隊“守業(yè)”非常好，但當(dāng)市場快速發(fā)生變化時，管理層的反應(yīng)速度就偏慢。
一位在線旅游行業(yè)公司高管稱，當(dāng)攜程奠定行業(yè)領(lǐng)先地位后，更多精力放在資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈控制，創(chuàng)新能力越來越弱，最近幾年所有模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都與攜程無關(guān)。
包括Priceline逆向定價、今夜酒店特價last minute、去哪兒比價搜索、藝龍酒店團購、短租、旅游線路定制旅游社區(qū)等，攜程都處于落后或者跟隨狀態(tài)。
目前，攜程依然高度依賴機票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，在度假產(chǎn)品上，二季度的總營收僅為3000萬美元，而專做度假產(chǎn)品的途牛旅行網(wǎng)，一個季度的銷售額近10億。
“度假市場是線下旅行社優(yōu)勢和生存根本，攜程想短時間內(nèi)擴大市場份額不太現(xiàn)實。”吳桑茂稱。
“攜程曾推出過創(chuàng)新委員會，但形式大于實際。攜程不是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家服務(wù)性公司。其面臨最大的挑戰(zhàn)是去哪兒網(wǎng)、藝龍等具有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的公司，但一個網(wǎng)絡(luò)工程師在攜程的薪資只有去哪兒網(wǎng)和途牛網(wǎng)的一半或1/3，這表明了公司基因不同，歸根到底攜程并不是很重視互聯(lián)網(wǎng)工具。”秦軍透露。
好在梁建章回歸后，對攜程進(jìn)行了再次“改造”。
他認(rèn)為，一方面要加強價格戰(zhàn)挽救用戶被分流的不利局面;另一方面，希望攜程無線產(chǎn)品能更加專業(yè)化、細(xì)分化，并通過股權(quán)合作等方式整合第三方旅游類App，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大舉發(fā)力。
但這將是一條漫長且險阻的道路。至今年第二季度，攜程移動端的下載總量為5000萬，單個平臺的下載量為131萬次，而去哪兒網(wǎng)為351萬次，去哪兒網(wǎng)無線訂單的占比也是超過攜程的。“攜程投資并購這些可能是趨勢，但未被證明是成功的項目，對其業(yè)務(wù)表現(xiàn)沒有什么影響，只會對其目前的決策產(chǎn)生影響。”秦軍說。
而另一方面，攜程還要時刻提防淘寶旅行、京東、蘇寧易購等電商公司以及各類APP應(yīng)用的分流和瓦解。
