“PC學(xué)戴爾”的輝煌已成過(guò)去，這個(gè)品牌似乎正從普通人的IT詞匯中漸漸淡出，尤其是在聯(lián)想公司的“主場(chǎng)”中國(guó)。但在7月世界著名調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的二季度個(gè)人電腦(PC)出貨量排名中，穩(wěn)居第三的還是那個(gè)人們耳熟能詳?shù)拿?mdash;—戴爾。
一千美元起家的創(chuàng)富神話(huà)
1984年1月2日，邁克爾·戴爾憑著1000美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資本注冊(cè)組建“戴爾計(jì)算機(jī)公司”，成為首家根據(jù)顧客個(gè)人需求組裝電腦的企業(yè)，而且不受批發(fā)商控制，直接把產(chǎn)品交付給最終用戶(hù)。
戴爾的生意越做越忙，大學(xué)第一年末就打算退學(xué)創(chuàng)業(yè)，但遭到父母堅(jiān)決反對(duì)，于是他提出折中方案：如果當(dāng)年夏天銷(xiāo)售額不令人滿(mǎn)意，就繼續(xù)留校學(xué)醫(yī)，父母隨即同意——因?yàn)樗麄冋J(rèn)為兒子只是逞一時(shí)之勇，根本無(wú)法如愿。事實(shí)證明，他們低估了兒子的智商：戴爾僅在“打賭”之后的第一個(gè)月就賣(mài)出了價(jià)值18萬(wàn)美元的改裝個(gè)人電腦——從那時(shí)起，他再也沒(méi)有踏進(jìn)過(guò)學(xué)校的大門(mén)，直至功成名就之后時(shí)不時(shí)登上高校講壇分享成功經(jīng)驗(yàn)。
1987年10月股票市場(chǎng)驟跌，戴爾通過(guò)高盛證券進(jìn)行了一次私人配股，又在次年首次公開(kāi)發(fā)行股票(IPO)，獲得資金3000萬(wàn)美元，其中戴爾本人擁有1800萬(wàn)美元。戴爾公司由此迅速完成資本的原始積累，而當(dāng)年只有23歲的戴爾也向成功邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。
1991年，公司銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的8億美元，尚不滿(mǎn)30歲的戴爾“冒失”地為下一年制定了15億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)，當(dāng)時(shí)業(yè)界許多分析師等著看戴爾的笑話(huà)。業(yè)績(jī)果然出乎戴爾的意料——當(dāng)年銷(xiāo)售額竟突破了20億美元。
但是，過(guò)分的順利使戴爾有些飄飄然。大舉擴(kuò)張導(dǎo)致資金短缺，筆記本電腦出現(xiàn)設(shè)計(jì)缺陷，而缺乏高層管理人員的問(wèn)題也日漸突出。1993年，公司自創(chuàng)立以來(lái)首次出現(xiàn)了虧損，且額度高達(dá)3600萬(wàn)美元，股價(jià)大幅下挫。
這次打擊使戴爾本人變得清醒，他把公司發(fā)展方向從“追求生產(chǎn)量最大化”的誤區(qū)中解脫出來(lái)，取而代之的是“流動(dòng)性、利潤(rùn)和增長(zhǎng)”的新經(jīng)營(yíng)策略。從那以后，戴爾公司年銷(xiāo)售額迅速而穩(wěn)健上升，并逐漸達(dá)到了數(shù)百億美元的量級(jí)，躋身為真正意義上的大型跨國(guó)企業(yè)，而戴爾本人也從“攢機(jī)商”變成了一名成熟的企業(yè)家。
戴爾vs戴爾模式
近30年來(lái)，戴爾公司革命性地改變整個(gè)PC行業(yè)，不斷嘗試進(jìn)入服務(wù)器、工作站和打印機(jī)等新的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品領(lǐng)域，并一次次展示其所向披靡的“殺傷力”。時(shí)至今日，全球每銷(xiāo)售10臺(tái)基于標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品中就有1臺(tái)來(lái)自戴爾。業(yè)界趨之若鶩地?fù)肀Т鳡柕闹变N(xiāo)模式，信息技術(shù)變得更加強(qiáng)大和易用，而價(jià)格也更加親民。
回首戴爾的發(fā)展足跡，直銷(xiāo)模式創(chuàng)造出極高的性?xún)r(jià)比是公司安身立命的本錢(qián)，也一度成為戴爾在全球市場(chǎng)攻城略地的法寶。例如，當(dāng)年戴爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，渠道分銷(xiāo)是約定俗成的游戲規(guī)則，“大鱷”們牢牢把持著市場(chǎng)的各個(gè)入口，但戴爾通過(guò)制定新的游戲規(guī)則加入戰(zhàn)團(tuán)，并成功取得了話(huà)語(yǔ)權(quán)。
應(yīng)當(dāng)指出，戴爾直銷(xiāo)模式比戴爾公司本身更早獲得成功。從服裝飾品、辦公用品到日用百貨，人們只要在eBay、淘寶或阿里巴巴等網(wǎng)站上點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就會(huì)有人送貨上門(mén);隨著收入水平的提高，人們承擔(dān)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的能力也不斷增強(qiáng)，在戴爾的“消費(fèi)者教育”之下，動(dòng)輒數(shù)千元的個(gè)人電腦產(chǎn)品也首次進(jìn)入了人們的網(wǎng)購(gòu)清單。
成也直銷(xiāo)，敗也直銷(xiāo)。戴爾成功培育了市場(chǎng)，更培育出了強(qiáng)勁且享有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。直銷(xiāo)只是一種銷(xiāo)售管理方式，其實(shí)質(zhì)上是“消除不必要的中間成本”，本身并沒(méi)有太高的技術(shù)含量或準(zhǔn)入門(mén)檻。更要命的是，絕大多數(shù)新入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起手就會(huì)“兩條腿走路”——店面銷(xiāo)售和直銷(xiāo)并行，而戴爾卻一度長(zhǎng)時(shí)間嚴(yán)格奉行直銷(xiāo)策略，甚至曾嚴(yán)厲取締獨(dú)立代理商自發(fā)的店面銷(xiāo)售行為。
后來(lái)，戴爾公司不得不向每況愈下的銷(xiāo)售低頭，對(duì)店面銷(xiāo)售模式的態(tài)度也逐漸從“順其自然”轉(zhuǎn)變到“大張旗鼓”。從這個(gè)角度上看，當(dāng)年“壯士斷腕”的勇氣似乎多少有一些“揮刀自宮”的嫌疑。
努力成為下一個(gè)“蘋(píng)果”
IT產(chǎn)品消費(fèi)化是大勢(shì)所趨，且消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)“含金量”大大高于傳統(tǒng)計(jì)算產(chǎn)品，在該領(lǐng)域打拼多年的戴爾公司自然懂得這個(gè)道理，而戴爾本人也堅(jiān)信IT技術(shù)能夠激發(fā)人們的潛能。在他的驅(qū)策之下，公司孜孜不倦地為用戶(hù)提供完整的“IT生態(tài)系統(tǒng)”，力爭(zhēng)在消費(fèi)者IT需求的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。
經(jīng)過(guò)多年嘗試和積累，戴爾的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)頗具規(guī)模，除家用臺(tái)式機(jī)和筆記本外，公司還有所謂的“終極游戲利器”——Alienware(外星人)系列，以及手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)產(chǎn)品。但受品牌認(rèn)知及技術(shù)水平等因素的制約，這些產(chǎn)品對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度仍微乎其微。毋庸諱言，在消費(fèi)IT領(lǐng)域，戴爾是不折不扣的遲到者，原本希望通過(guò)跟隨戰(zhàn)略，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)多路突圍，但由于決策過(guò)于遲疑，從創(chuàng)意到產(chǎn)品的路徑每每磕磕碰碰、無(wú)果而終。
2000年以后個(gè)人數(shù)碼助理(PDA)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，戴爾開(kāi)始了“從大屏幕到小屏幕”的嘗試，并于2002年末推出一款基于Windows Mobile系統(tǒng)的PDA產(chǎn)品Axim，然而5年后卻因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮而不得不停產(chǎn)。一度被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家視為“過(guò)渡性”產(chǎn)品的MP3播放器彰顯出頑強(qiáng)的市場(chǎng)生命力，戴爾也芳心大動(dòng)、投入研發(fā)，但直到2006年也沒(méi)有能拿出像樣的產(chǎn)品，不得不宣布放棄該市場(chǎng)。戴爾的液晶電視等消費(fèi)產(chǎn)品研發(fā)也由于公司整體利潤(rùn)率不斷下滑而遭受“池魚(yú)之殃”。
2009年底，戴爾公司頂著金融危機(jī)帶來(lái)的巨大資金壓力，推出了自己的第一款智能手機(jī)Mini 3i，并嘗試采用從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造“一手包辦”的經(jīng)營(yíng)模式，試圖把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)全部留在公司內(nèi)部。戴爾一度在2010年將手機(jī)產(chǎn)品更新到了Mini 5，但受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)、元器件成本、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素制約，不得不于2012年底宣布放棄移動(dòng)市場(chǎng)。
雖然部分行業(yè)分析師“奉勸”戴爾趁早收斂野心，干好自己的老本行，但“不在嘗試中爆發(fā)，就在嘗試中滅亡”這句話(huà)不僅是IT行業(yè)的生動(dòng)寫(xiě)照，更是IT企業(yè)生存的鐵律。正如當(dāng)年喬布斯提出蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)原型時(shí)，99%的分析師都認(rèn)為老頭子瘋了，至少現(xiàn)在還沒(méi)有人敢斷言這個(gè)IT界“資深小生”的下一次嘗試能不能把自己變成第二個(gè)“蘋(píng)果”。
