在收購本土日化品牌小護(hù)士和羽西之后，全球最大化妝品企業(yè)歐萊雅集團近日擊敗另一潛在競爭要約收購人，宣布收購本土另一以生產(chǎn)面膜為主的日化企業(yè)美即控股(01633.HK)。
此前，美即控股半個月停牌兩次，并釋放出公司及若干股東正與兩個潛在買家磋商收購事宜的信息。而將被歐萊雅收購的消息公布并復(fù)牌后，美即控股的股價上漲了19.01%，達(dá)到6.01港元。
歐萊雅的建議收購價為每股6.30港元，總價將達(dá)到65.38億港元。該價格也相當(dāng)于歐萊雅2012年中國區(qū)銷售額的一半，而美即2012年營收僅有歐萊雅中國區(qū)收入的1/10。若按復(fù)牌前美即的收盤價5.05港元計算，建議收購價溢價24.8%。
歐萊雅稱，通過協(xié)議計劃收購美即控股全部股份的建議獲得美即董事會的支持。包括創(chuàng)始人佘雨原等創(chuàng)始管理團隊和機構(gòu)在內(nèi)、占公司總股本62.3%的六位主要股東已經(jīng)承諾支持歐萊雅的建議。歐萊雅方面表示，將以集團內(nèi)部財務(wù)資源來撥付建議及協(xié)議計劃所需資金，法國巴黎銀行集團的母公司 BNP Paribas SA也給歐萊雅集團授出可動用的信貸融資金額6.5億歐元。
對于收購美即后的規(guī)劃，歐萊雅內(nèi)部相關(guān)人士對《第一財經(jīng)(微博)日報》表示：“美即將會作為歐萊雅中國一個獨立的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行運作。此外，目前的管理層和團隊將留任。收購后的美即董事會將由現(xiàn)任管理層和歐萊雅代表組成。”
而佘雨原承諾收購?fù)瓿珊笕該?dān)任美即集團的首席執(zhí)行官，歐萊雅甚至為佘雨原開出300萬元的年薪和每年90萬元定期分紅的服務(wù)協(xié)議。
按照雙方的協(xié)議，被收購后，美即控股將撤銷上市地位。該交易還有待中國商務(wù)部的批準(zhǔn)。
歐萊雅搶奪美即
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，早在2011年下半年，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有歐萊雅與美即接觸的傳聞。歐萊雅內(nèi)部相關(guān)人士也對記者證實，開始關(guān)注美即品牌已經(jīng)有一段時間了。
“歐萊雅收購美即品牌具有非常重要的價值，也符合其商業(yè)邏輯。”中國化妝品營銷研究中心副主任吳志剛表示，因為面膜是個人護(hù)理品牌中受眾最廣泛的品類之一，歐萊雅的品牌金字塔中非常需要這樣一個與消費者群體廣泛接觸和溝通的“塔基”品牌，這對消費者潛在的引導(dǎo)作用和向歐萊雅其他高端品牌轉(zhuǎn)化意義非常重大。
更重要的是，吳志剛認(rèn)為，該收購是歐萊雅競爭策略的一部分。
據(jù)記者從相關(guān)渠道了解，另一潛在要約收購人可能是寶潔。美即內(nèi)部相關(guān)人士曾向行業(yè)人士透露，寶潔也曾與美即有過接觸，“如果歐萊雅不收購美即，就可能被寶潔收購，這是歐萊雅不愿看到的。”吳志剛表示。
從財務(wù)角度考慮，熟悉日化行業(yè)的分析人士高劍鋒認(rèn)為，估值溢價25%左右不算太高。如果算上這兩年較高的通貨膨脹因素，美即作為細(xì)分行業(yè)的龍頭而產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，以及歐萊雅與美即未來協(xié)同效應(yīng)的疊加效果看，未來2~3年后實現(xiàn)25%的收益是比較輕松的。
從中國市場日化行業(yè)的趨勢來看，雖然歐萊雅不同層級品牌金字塔相對完整，但單一品牌覆蓋所有品類，且在各品類都做好的難度越來越大。相對傳統(tǒng)日化，細(xì)分化市場的面膜產(chǎn)品，也是近兩年整個業(yè)內(nèi)比較看好的較有新意和成長價值的品類。
而歐萊雅旗下的玉蘭油、歐萊雅等品牌雖然也有面膜產(chǎn)品，但市場份額與美即相比相差甚遠(yuǎn)，想要做到細(xì)分市場第一非常困難。歐萊雅看中美即，與其此前的收購愛好，選擇市場占有率較高的產(chǎn)品也是一以貫之的。
美即見好就收？
曾代理過可采品牌面膜與眼膜的佘雨原及其團隊，在2003年與可采的合作被終止后，2005年自建美即品牌。2010年在港交所上市時，美即已是行業(yè)領(lǐng)頭羊。2012財年，美即營業(yè)收入增長到13.49億港元，較2011年增長29%;截至2012年12月31日的2013財年中期業(yè)績，美即實現(xiàn)收入 8.2億港元，較上年同期增長約31%。
根據(jù)AC尼爾森的報告，美即品牌在中國面膜市場的份額在2012年為26.4%，仍位于面膜行業(yè)第一的位置。
“美即必然選擇被收購。”吳志剛表示，從日化行業(yè)的規(guī)律來看，化妝品單一獨立品牌很難長期持續(xù)增長，必須通過多品牌實現(xiàn)發(fā)展，所以美即不是選擇被收購就是收購別人，而現(xiàn)有團隊的管理能力不一定能實現(xiàn)收購意愿。
日化業(yè)資深人士馮建軍也用“最適當(dāng)、最穩(wěn)妥和最佳時機”來形容美即管理團隊的退出。“從三四百萬元資金投入做到現(xiàn)在10多個億銷售額的水平。”馮建軍說，現(xiàn)有的管理團隊經(jīng)歷過很多波折，而品牌對未來更大規(guī)模的發(fā)展上沒有足夠的掌控和管理能力，歐萊雅在相關(guān)方面的經(jīng)驗可能會更利于美即的發(fā)展。
這就像當(dāng)年蘇泊爾和匯源也在巔峰時期決定出售一樣，高劍鋒表示，從后續(xù)發(fā)展來看，美即品牌延伸到其他品類或是新創(chuàng)其他子品牌對原團隊來說，也存在不少困難，在美容化妝品領(lǐng)域競爭比較激烈的情況下，在新的細(xì)分領(lǐng)域拓展投資回報期可能會比較長，投入的成本也會比美即當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時高很多，甚至可能侵蝕到美即現(xiàn)有的盈利，不見得創(chuàng)始團隊或其家族都愿意進(jìn)行這樣的長期投資。
另一方面，雖然現(xiàn)在美即在面膜市場還是一家獨大，但市場競爭環(huán)境已今非昔比。日化行業(yè)人士于斐此前向記者分析，如今市場上已經(jīng)有200多個面膜品牌，魚龍混雜，市場發(fā)育和價值鏈環(huán)境并不理想。由于面膜產(chǎn)品的進(jìn)入門檻低，且行業(yè)與市場變化迅速、消費者容易審美疲勞，這也決定了其競爭優(yōu)勢不一定能持續(xù)很久，美即現(xiàn)在尋求出售也不失為一個好的選擇。
而除了目前持股約25.3%的以佘雨原(執(zhí)行董事)、鄧邵坤(董事會主席)為代表的美即管理層，持股比例分別為20.95%、9.93%、8.75%的直投基金霸菱亞洲、景林資產(chǎn)管理公司和西京資本控股公司更是樂得通過這樣的方式實現(xiàn)退出并獲利。
未來命運難料
但是，美即會不會重蹈小護(hù)士的覆轍呢?
雖然不排除收購過程中和之后的變故因素，吳志剛表示：“從歐萊雅的戰(zhàn)略、收購的難度強度、協(xié)同效應(yīng)等角度來看，相比起小護(hù)士，收購美即的成功概率更高，更何況歐萊雅也會吸取當(dāng)年收購小護(hù)士的一些教訓(xùn)。”
首先從美即的渠道上來看，其三分之一是屈臣氏渠道，四分之一是商超等現(xiàn)代渠道，其他是化妝品專營店渠道和電商渠道。吳志剛表示，這些渠道與歐萊雅現(xiàn)有的品牌渠道高度匹配。接手美即之后，歐萊雅不僅不需要額外的渠道費用，反而能與原有渠道產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，減少渠道成本，財務(wù)表現(xiàn)非常顯著。
馮建軍介紹，以屈臣氏渠道為例，2012年屈臣氏內(nèi)地1500家店120億元銷售收入中，13.9億元來自70多個品牌的面膜、眼膜產(chǎn)品，其中，除屈臣氏自有品牌收入5個億外，美即約有4個億的銷售收入，其他品牌則瓜分了剩下的部分。可見美即品牌的渠道領(lǐng)導(dǎo)力，對歐萊雅是有協(xié)同效應(yīng)的，這是其看中美即的重要原因之一。
相比而言，當(dāng)年的小護(hù)士走的是大流通渠道，歐萊雅需要跟著代理商下沉到三四線城市，歐萊雅原來的跨國公司團隊與本土的代理商不夠熟悉，溝通都比較困難，特別是在原有的管理團隊走掉之后，再加上對低線城市市場消費者也不太熟悉，所以管理存在較大難度。這也是后來小護(hù)士沒能做好的重要原因。
高劍鋒也認(rèn)為，收購后美即的發(fā)展前景會與小護(hù)士不同。當(dāng)年歐萊雅全資收購小護(hù)士時，雖然可能如其官方多次表示的那樣，并沒有刻意冷藏小護(hù)士，但是歐萊雅旗下的卡尼爾與小護(hù)士品牌的定位高度重合，歐萊雅收購小護(hù)士更看重其渠道和市場份額而不是產(chǎn)品本身，所以當(dāng)歐萊雅借助該渠道下沉，以及自己的產(chǎn)品價格下探后，小護(hù)士在原有渠道的價值也就降低，不可避免受到?jīng)_擊。
