在收購本土日化品牌小護(hù)士和羽西之后，全球最大化妝品企業(yè)歐萊雅集團(tuán)近日擊敗另一潛在競爭要約收購人，宣布收購本土另一以生產(chǎn)面膜為主的日化企業(yè)美即控股(01633.HK)。
此前，美即控股半個(gè)月停牌兩次，并釋放出公司及若干股東正與兩個(gè)潛在買家磋商收購事宜的信息。而將被歐萊雅收購的消息公布并復(fù)牌后，美即控股的股價(jià)上漲了19.01%，達(dá)到6.01港元。
歐萊雅的建議收購價(jià)為每股6.30港元，總價(jià)將達(dá)到65.38億港元。該價(jià)格也相當(dāng)于歐萊雅2012年中國區(qū)銷售額的一半，而美即2012年?duì)I收僅有歐萊雅中國區(qū)收入的1/10。若按復(fù)牌前美即的收盤價(jià)5.05港元計(jì)算，建議收購價(jià)溢價(jià)24.8%。
歐萊雅稱，通過協(xié)議計(jì)劃收購美即控股全部股份的建議獲得美即董事會(huì)的支持。包括創(chuàng)始人佘雨原等創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)在內(nèi)、占公司總股本62.3%的六位主要股東已經(jīng)承諾支持歐萊雅的建議。歐萊雅方面表示，將以集團(tuán)內(nèi)部財(cái)務(wù)資源來撥付建議及協(xié)議計(jì)劃所需資金，法國巴黎銀行集團(tuán)的母公司 BNP Paribas SA也給歐萊雅集團(tuán)授出可動(dòng)用的信貸融資金額6.5億歐元。
對于收購美即后的規(guī)劃，歐萊雅內(nèi)部相關(guān)人士對《第一財(cái)經(jīng)(微博)日報(bào)》表示：“美即將會(huì)作為歐萊雅中國一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行運(yùn)作。此外，目前的管理層和團(tuán)隊(duì)將留任。收購后的美即董事會(huì)將由現(xiàn)任管理層和歐萊雅代表組成。”
而佘雨原承諾收購?fù)瓿珊笕該?dān)任美即集團(tuán)的首席執(zhí)行官，歐萊雅甚至為佘雨原開出300萬元的年薪和每年90萬元定期分紅的服務(wù)協(xié)議。
按照雙方的協(xié)議，被收購后，美即控股將撤銷上市地位。該交易還有待中國商務(wù)部的批準(zhǔn)。
歐萊雅搶奪美即
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，早在2011年下半年，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有歐萊雅與美即接觸的傳聞。歐萊雅內(nèi)部相關(guān)人士也對記者證實(shí)，開始關(guān)注美即品牌已經(jīng)有一段時(shí)間了。
“歐萊雅收購美即品牌具有非常重要的價(jià)值，也符合其商業(yè)邏輯。”中國化妝品營銷研究中心副主任吳志剛表示，因?yàn)槊婺な莻�(gè)人護(hù)理品牌中受眾最廣泛的品類之一，歐萊雅的品牌金字塔中非常需要這樣一個(gè)與消費(fèi)者群體廣泛接觸和溝通的“塔基”品牌，這對消費(fèi)者潛在的引導(dǎo)作用和向歐萊雅其他高端品牌轉(zhuǎn)化意義非常重大。
更重要的是，吳志剛認(rèn)為，該收購是歐萊雅競爭策略的一部分。
據(jù)記者從相關(guān)渠道了解，另一潛在要約收購人可能是寶潔。美即內(nèi)部相關(guān)人士曾向行業(yè)人士透露，寶潔也曾與美即有過接觸，“如果歐萊雅不收購美即，就可能被寶潔收購，這是歐萊雅不愿看到的。”吳志剛表示。
從財(cái)務(wù)角度考慮，熟悉日化行業(yè)的分析人士高劍鋒認(rèn)為，估值溢價(jià)25%左右不算太高。如果算上這兩年較高的通貨膨脹因素，美即作為細(xì)分行業(yè)的龍頭而產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，以及歐萊雅與美即未來協(xié)同效應(yīng)的疊加效果看，未來2~3年后實(shí)現(xiàn)25%的收益是比較輕松的。
從中國市場日化行業(yè)的趨勢來看，雖然歐萊雅不同層級(jí)品牌金字塔相對完整，但單一品牌覆蓋所有品類，且在各品類都做好的難度越來越大。相對傳統(tǒng)日化，細(xì)分化市場的面膜產(chǎn)品，也是近兩年整個(gè)業(yè)內(nèi)比較看好的較有新意和成長價(jià)值的品類。
而歐萊雅旗下的玉蘭油、歐萊雅等品牌雖然也有面膜產(chǎn)品，但市場份額與美即相比相差甚遠(yuǎn)，想要做到細(xì)分市場第一非常困難。歐萊雅看中美即，與其此前的收購愛好，選擇市場占有率較高的產(chǎn)品也是一以貫之的。
美即見好就收？
曾代理過可采品牌面膜與眼膜的佘雨原及其團(tuán)隊(duì)，在2003年與可采的合作被終止后，2005年自建美即品牌。2010年在港交所上市時(shí)，美即已是行業(yè)領(lǐng)頭羊。2012財(cái)年，美即營業(yè)收入增長到13.49億港元，較2011年增長29%;截至2012年12月31日的2013財(cái)年中期業(yè)績，美即實(shí)現(xiàn)收入 8.2億港元，較上年同期增長約31%。
根據(jù)AC尼爾森的報(bào)告，美即品牌在中國面膜市場的份額在2012年為26.4%，仍位于面膜行業(yè)第一的位置。
“美即必然選擇被收購。”吳志剛表示，從日化行業(yè)的規(guī)律來看，化妝品單一獨(dú)立品牌很難長期持續(xù)增長，必須通過多品牌實(shí)現(xiàn)發(fā)展，所以美即不是選擇被收購就是收購別人，而現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的管理能力不一定能實(shí)現(xiàn)收購意愿。
日化業(yè)資深人士馮建軍也用“最適當(dāng)、最穩(wěn)妥和最佳時(shí)機(jī)”來形容美即管理團(tuán)隊(duì)的退出。“從三四百萬元資金投入做到現(xiàn)在10多個(gè)億銷售額的水平。”馮建軍說，現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過很多波折，而品牌對未來更大規(guī)模的發(fā)展上沒有足夠的掌控和管理能力，歐萊雅在相關(guān)方面的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)更利于美即的發(fā)展。
這就像當(dāng)年蘇泊爾和匯源也在巔峰時(shí)期決定出售一樣，高劍鋒表示，從后續(xù)發(fā)展來看，美即品牌延伸到其他品類或是新創(chuàng)其他子品牌對原團(tuán)隊(duì)來說，也存在不少困難，在美容化妝品領(lǐng)域競爭比較激烈的情況下，在新的細(xì)分領(lǐng)域拓展投資回報(bào)期可能會(huì)比較長，投入的成本也會(huì)比美即當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)高很多，甚至可能侵蝕到美即現(xiàn)有的盈利，不見得創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)或其家族都愿意進(jìn)行這樣的長期投資。
另一方面，雖然現(xiàn)在美即在面膜市場還是一家獨(dú)大，但市場競爭環(huán)境已今非昔比。日化行業(yè)人士于斐此前向記者分析，如今市場上已經(jīng)有200多個(gè)面膜品牌，魚龍混雜，市場發(fā)育和價(jià)值鏈環(huán)境并不理想。由于面膜產(chǎn)品的進(jìn)入門檻低，且行業(yè)與市場變化迅速、消費(fèi)者容易審美疲勞，這也決定了其競爭優(yōu)勢不一定能持續(xù)很久，美即現(xiàn)在尋求出售也不失為一個(gè)好的選擇。
而除了目前持股約25.3%的以佘雨原(執(zhí)行董事)、鄧邵坤(董事會(huì)主席)為代表的美即管理層，持股比例分別為20.95%、9.93%、8.75%的直投基金霸菱亞洲、景林資產(chǎn)管理公司和西京資本控股公司更是樂得通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)退出并獲利。
未來命運(yùn)難料
但是，美即會(huì)不會(huì)重蹈小護(hù)士的覆轍呢?
雖然不排除收購過程中和之后的變故因素，吳志剛表示：“從歐萊雅的戰(zhàn)略、收購的難度強(qiáng)度、協(xié)同效應(yīng)等角度來看，相比起小護(hù)士，收購美即的成功概率更高，更何況歐萊雅也會(huì)吸取當(dāng)年收購小護(hù)士的一些教訓(xùn)。”
首先從美即的渠道上來看，其三分之一是屈臣氏渠道，四分之一是商超等現(xiàn)代渠道，其他是化妝品專營店渠道和電商渠道。吳志剛表示，這些渠道與歐萊雅現(xiàn)有的品牌渠道高度匹配。接手美即之后，歐萊雅不僅不需要額外的渠道費(fèi)用，反而能與原有渠道產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，減少渠道成本，財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常顯著。
馮建軍介紹，以屈臣氏渠道為例，2012年屈臣氏內(nèi)地1500家店120億元銷售收入中，13.9億元來自70多個(gè)品牌的面膜、眼膜產(chǎn)品，其中，除屈臣氏自有品牌收入5個(gè)億外，美即約有4個(gè)億的銷售收入，其他品牌則瓜分了剩下的部分�？梢娒兰雌放频那李I(lǐng)導(dǎo)力，對歐萊雅是有協(xié)同效應(yīng)的，這是其看中美即的重要原因之一。
相比而言，當(dāng)年的小護(hù)士走的是大流通渠道，歐萊雅需要跟著代理商下沉到三四線城市，歐萊雅原來的跨國公司團(tuán)隊(duì)與本土的代理商不夠熟悉，溝通都比較困難，特別是在原有的管理團(tuán)隊(duì)走掉之后，再加上對低線城市市場消費(fèi)者也不太熟悉，所以管理存在較大難度。這也是后來小護(hù)士沒能做好的重要原因。
高劍鋒也認(rèn)為，收購后美即的發(fā)展前景會(huì)與小護(hù)士不同。當(dāng)年歐萊雅全資收購小護(hù)士時(shí)，雖然可能如其官方多次表示的那樣，并沒有刻意冷藏小護(hù)士，但是歐萊雅旗下的卡尼爾與小護(hù)士品牌的定位高度重合，歐萊雅收購小護(hù)士更看重其渠道和市場份額而不是產(chǎn)品本身，所以當(dāng)歐萊雅借助該渠道下沉，以及自己的產(chǎn)品價(jià)格下探后，小護(hù)士在原有渠道的價(jià)值也就降低，不可避免受到?jīng)_擊。
