上市三年，鳳凰傳媒(601928.SH)一直在圍繞上市之初的承諾進(jìn)行各種嘗試，不過(guò)這種嘗試并未得到市場(chǎng)認(rèn)可。就在7月，鳳凰傳媒唯一較為具備實(shí)力的外來(lái)投資方弘毅資本已經(jīng)將“撤退”。

　　鳳凰傳媒所嘗試的發(fā)展方向有省外并購(gòu)擴(kuò)張、數(shù)字出版乃至投資影視，但見(jiàn)效尚不明顯，而其獨(dú)特的文化Mall建設(shè)模式又被質(zhì)疑是曲線拿地。

　　“總體而言，鳳凰傳媒在跨媒介方面的發(fā)展意愿并不明顯，依舊是強(qiáng)烈的線下思維。”一名接近鳳凰傳媒的人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　省外拓展初見(jiàn)成效

　　鳳凰傳媒的主要業(yè)務(wù)為圖書(shū)出版及音像制品的出版、發(fā)行及文化用品銷售。其中，在江蘇省內(nèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的教材出版發(fā)行業(yè)務(wù)一直是鳳凰傳媒穩(wěn)定的盈利來(lái)源。

　　雖然鳳凰傳媒的年報(bào)顯示，公司2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入64.77億元,比上年同期增長(zhǎng)10.96%，但細(xì)看之下，其主營(yíng)業(yè)務(wù)的教材教輔以及一般圖書(shū)的收入等均延續(xù)了三年來(lái)下滑的走勢(shì)，以出版業(yè)務(wù)中的一般圖書(shū)為例，其營(yíng)業(yè)收入比上年同期下滑49.94%。

　　對(duì)此，鳳凰傳媒在其年報(bào)中表示：“隨著省內(nèi)人數(shù)逐年下滑、國(guó)家對(duì)教材循環(huán)使用的提倡，省內(nèi)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的收入已呈現(xiàn)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。”

　　“平穩(wěn)是比較委婉的說(shuō)法，其實(shí)就是趨緩。越往后走，道路將越窄。”一名要求匿名的分析師對(duì)記者表示。

　　在此情況下，出省已成為必然選擇。

　　鳳凰傳媒目前擁有海南新華發(fā)行集團(tuán)51%的股權(quán)，鳳凰傳媒2012年年報(bào)顯示，2012年出版行業(yè)海南省實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3857.25萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)803.72%。

　　發(fā)行業(yè)務(wù)上的省外擴(kuò)張也成為鳳凰傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，其發(fā)行行業(yè)其他省市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.38 億元,比上年同期增長(zhǎng)173.62%。不過(guò)，與64.77億元的主營(yíng)收入相比，省外收入還難以影響大局。

　　經(jīng)營(yíng)文化Mall惹爭(zhēng)議

　　當(dāng)前傳統(tǒng)出版領(lǐng)域整體不容樂(lè)觀的情況下，跨形態(tài)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　擁有諸多內(nèi)容版權(quán)的鳳凰傳媒選擇三個(gè)方向去跨越：數(shù)字化全媒體布局、文化Mall、影視。

　　通過(guò)鳳凰傳媒的年報(bào)可發(fā)現(xiàn)，公司在數(shù)字化方面的推進(jìn)遵循了常規(guī)路線，即通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)終端等跨媒體平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出電子書(shū)包、學(xué)習(xí)平臺(tái)、手機(jī)報(bào)、學(xué)習(xí)軟件、嘻瓜Pad等產(chǎn)品。

　　有分析認(rèn)為，目前鳳凰傳媒的數(shù)字化推進(jìn)帶來(lái)的效益還不明顯。對(duì)于數(shù)字化的內(nèi)容，每個(gè)省的出版集團(tuán)都有同樣的指標(biāo)，同質(zhì)化明顯。另外，因?yàn)檫@一塊獲利時(shí)間周期較長(zhǎng)，故目前很多項(xiàng)目都處于擱置階段。

　　相比數(shù)字化戰(zhàn)略，文化Mall模式則處于爭(zhēng)議中。

　　文化Mall具體的運(yùn)作手法是，鳳凰傳媒以文化產(chǎn)業(yè)的名義低價(jià)拿地，在出資和建設(shè)上，將由鳳凰傳媒與母公司旗下的另一家上市公司鳳凰置業(yè)共同承擔(dān)。

　　以2013年1月成交的泰興項(xiàng)目為例，根據(jù)鳳凰傳媒的公告,鳳凰傳媒負(fù)責(zé)在該地塊上建設(shè)不小于3萬(wàn)平方米的文化Mall，而鳳凰置業(yè)將在該地塊上建設(shè)其他商業(yè)、住宅項(xiàng)目。雙方按照綜合樓面地價(jià)(扣除安置房面積)分擔(dān)相應(yīng)建筑面積的土地出讓金。土地出讓金按競(jìng)買成交價(jià)計(jì)，分?jǐn)偙壤秊轼P凰置業(yè)70.6%，約1.32億元;鳳凰傳媒29.4%，約0.55億元。

　　在這樣的合作模式之下，目前鳳凰傳媒的文化Mall已達(dá)10個(gè)，累計(jì)投資達(dá)16億元，其中半數(shù)將會(huì)在年底實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。這讓輿論指責(zé)鳳凰傳媒實(shí)為拿地，所謂的文化Mall就是文化地產(chǎn)，一石二鳥(niǎo)為母公司牟利。

　　“有重資產(chǎn)總歸比沒(méi)有好，模式有爭(zhēng)議，但長(zhǎng)久來(lái)看，還是有利于夯實(shí)公司的發(fā)展基礎(chǔ)。”一名分析師表示。

　　至于在影視方面，鳳凰傳奇目前已成為鳳凰傳媒主要投資影視的平臺(tái)，該公司雖然目前參投了部分大劇，但在國(guó)內(nèi)影視行業(yè)并不算是第一梯隊(duì)。早先有言論稱，鳳凰傳奇或?qū)⒃谖磥?lái)注入公司資產(chǎn)，但鳳凰傳媒并沒(méi)有對(duì)此回應(yīng)。

　　擴(kuò)張思路尚待明確

　　除了上述跨業(yè)態(tài)之外，鳳凰傳媒還有投資酒店、第三方物流以及廣告咨詢公司等，但因投資標(biāo)的均不是特別大，故受關(guān)注度比較低。

　　有分析指出，這些業(yè)務(wù)部分是出于其他因素考量，跟資本的投資或沒(méi)有較大關(guān)系，但比如物流、廣告咨詢等，這些則可以看作是試水。相較之下，收購(gòu)手游慕和網(wǎng)絡(luò)的傳言則更為市場(chǎng)所看重。盡管鳳凰傳媒證券部相關(guān)人士已經(jīng)出面否認(rèn)，但市場(chǎng)仍猜測(cè)不斷。有分析指出，手游行業(yè)的發(fā)展還存在很多不確定性，行業(yè)的打法鳳凰傳媒未必適應(yīng)。

　　多位分析師表示，對(duì)于鳳凰傳媒而言，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的發(fā)展還處于內(nèi)在整合的階段，內(nèi)在外延過(guò)度擴(kuò)張并不是明智之舉。目前鳳凰傳媒除了文化Mall的思路之外，其他的規(guī)劃還處于比較松散的狀態(tài)，有待更為明確。