上市三年，鳳凰傳媒(601928.SH)一直在圍繞上市之初的承諾進行各種嘗試，不過這種嘗試并未得到市場認可。就在7月，鳳凰傳媒唯一較為具備實力的外來投資方弘毅資本已經(jīng)將“撤退”。
鳳凰傳媒所嘗試的發(fā)展方向有省外并購擴張、數(shù)字出版乃至投資影視，但見效尚不明顯，而其獨特的文化Mall建設(shè)模式又被質(zhì)疑是曲線拿地。
“總體而言，鳳凰傳媒在跨媒介方面的發(fā)展意愿并不明顯，依舊是強烈的線下思維。”一名接近鳳凰傳媒的人士向《第一財經(jīng)日報》記者表示。
省外拓展初見成效
鳳凰傳媒的主要業(yè)務(wù)為圖書出版及音像制品的出版、發(fā)行及文化用品銷售。其中，在江蘇省內(nèi)占絕對優(yōu)勢的教材出版發(fā)行業(yè)務(wù)一直是鳳凰傳媒穩(wěn)定的盈利來源。
雖然鳳凰傳媒的年報顯示，公司2012年主營業(yè)務(wù)收入64.77億元,比上年同期增長10.96%，但細看之下，其主營業(yè)務(wù)的教材教輔以及一般圖書的收入等均延續(xù)了三年來下滑的走勢，以出版業(yè)務(wù)中的一般圖書為例，其營業(yè)收入比上年同期下滑49.94%。
對此，鳳凰傳媒在其年報中表示：“隨著省內(nèi)人數(shù)逐年下滑、國家對教材循環(huán)使用的提倡，省內(nèi)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的收入已呈現(xiàn)平穩(wěn)的態(tài)勢。”
“平穩(wěn)是比較委婉的說法，其實就是趨緩。越往后走，道路將越窄。”一名要求匿名的分析師對記者表示。
在此情況下，出省已成為必然選擇。
鳳凰傳媒目前擁有海南新華發(fā)行集團51%的股權(quán)，鳳凰傳媒2012年年報顯示，2012年出版行業(yè)海南省實現(xiàn)營業(yè)收入3857.25萬元，比上年同期增長803.72%。
發(fā)行業(yè)務(wù)上的省外擴張也成為鳳凰傳媒主營業(yè)務(wù)的重要增長點，其發(fā)行行業(yè)其他省市實現(xiàn)營業(yè)收入2.38 億元,比上年同期增長173.62%。不過，與64.77億元的主營收入相比，省外收入還難以影響大局。
經(jīng)營文化Mall惹爭議
當前傳統(tǒng)出版領(lǐng)域整體不容樂觀的情況下，跨形態(tài)已成為業(yè)內(nèi)共識。
擁有諸多內(nèi)容版權(quán)的鳳凰傳媒選擇三個方向去跨越：數(shù)字化全媒體布局、文化Mall、影視。
通過鳳凰傳媒的年報可發(fā)現(xiàn)，公司在數(shù)字化方面的推進遵循了常規(guī)路線，即通過網(wǎng)站、手機移動終端等跨媒體平臺，開發(fā)出電子書包、學習平臺、手機報、學習軟件、嘻瓜Pad等產(chǎn)品。
有分析認為，目前鳳凰傳媒的數(shù)字化推進帶來的效益還不明顯。對于數(shù)字化的內(nèi)容，每個省的出版集團都有同樣的指標，同質(zhì)化明顯。另外，因為這一塊獲利時間周期較長，故目前很多項目都處于擱置階段。
相比數(shù)字化戰(zhàn)略，文化Mall模式則處于爭議中。
文化Mall具體的運作手法是，鳳凰傳媒以文化產(chǎn)業(yè)的名義低價拿地，在出資和建設(shè)上，將由鳳凰傳媒與母公司旗下的另一家上市公司鳳凰置業(yè)共同承擔。
以2013年1月成交的泰興項目為例，根據(jù)鳳凰傳媒的公告,鳳凰傳媒負責在該地塊上建設(shè)不小于3萬平方米的文化Mall，而鳳凰置業(yè)將在該地塊上建設(shè)其他商業(yè)、住宅項目。雙方按照綜合樓面地價(扣除安置房面積)分擔相應(yīng)建筑面積的土地出讓金。土地出讓金按競買成交價計，分攤比例為鳳凰置業(yè)70.6%，約1.32億元;鳳凰傳媒29.4%，約0.55億元。
在這樣的合作模式之下，目前鳳凰傳媒的文化Mall已達10個，累計投資達16億元，其中半數(shù)將會在年底實現(xiàn)運營。這讓輿論指責鳳凰傳媒實為拿地，所謂的文化Mall就是文化地產(chǎn)，一石二鳥為母公司牟利。
“有重資產(chǎn)總歸比沒有好，模式有爭議，但長久來看，還是有利于夯實公司的發(fā)展基礎(chǔ)。”一名分析師表示。
至于在影視方面，鳳凰傳奇目前已成為鳳凰傳媒主要投資影視的平臺，該公司雖然目前參投了部分大劇，但在國內(nèi)影視行業(yè)并不算是第一梯隊。早先有言論稱，鳳凰傳奇或?qū)⒃谖磥碜⑷牍举Y產(chǎn)，但鳳凰傳媒并沒有對此回應(yīng)。
擴張思路尚待明確
除了上述跨業(yè)態(tài)之外，鳳凰傳媒還有投資酒店、第三方物流以及廣告咨詢公司等，但因投資標的均不是特別大，故受關(guān)注度比較低。
有分析指出，這些業(yè)務(wù)部分是出于其他因素考量，跟資本的投資或沒有較大關(guān)系，但比如物流、廣告咨詢等，這些則可以看作是試水。相較之下，收購手游慕和網(wǎng)絡(luò)的傳言則更為市場所看重。盡管鳳凰傳媒證券部相關(guān)人士已經(jīng)出面否認，但市場仍猜測不斷。有分析指出，手游行業(yè)的發(fā)展還存在很多不確定性，行業(yè)的打法鳳凰傳媒未必適應(yīng)。
多位分析師表示，對于鳳凰傳媒而言，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的發(fā)展還處于內(nèi)在整合的階段，內(nèi)在外延過度擴張并不是明智之舉。目前鳳凰傳媒除了文化Mall的思路之外，其他的規(guī)劃還處于比較松散的狀態(tài)，有待更為明確。
