“我就是要攪動(dòng)高端酒店市場(chǎng)，要改變酒店格局。”8月19日下午，廣州雷雨交加。被淋濕的鉑濤菲諾CEO黃驥從門外走進(jìn)采訪室，簡(jiǎn)單擦凈身上的雨水后，便和鉑濤菲諾全球品牌副總裁盧小麗、大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)副總裁束菊萍一起接受時(shí)代周報(bào)記者采訪。
“從創(chuàng)立7天連鎖酒店，到瑞卡租車，再到鉑濤菲諾，這是我第三次創(chuàng)業(yè)。”談起這次創(chuàng)業(yè)，黃驥興致勃勃起來(lái)：“600元至1000元的中高端酒店市場(chǎng)，存在廣闊的市場(chǎng)空間。開發(fā)這一市場(chǎng)，一直是我的夙愿。”
2013年7月，7天已正式完成退市。鄭南雁、何伯權(quán)、英聯(lián)投資等7天原有股東，加上凱雷投資集團(tuán)、紅杉資本共同組建鉑濤酒店集團(tuán)。鉑濤菲諾便是其中定位最高端的品牌，并計(jì)劃于年內(nèi)首開10家酒店，覆蓋5—8個(gè)城市;到2016年突破100家，覆蓋10—15個(gè)城市。
對(duì)于這一擴(kuò)張速度，黃驥并不認(rèn)為過快，“傳統(tǒng)的五星級(jí)酒店附加了太多顧客極少使用的配套設(shè)施，而我們則會(huì)更加專注于顧客的核心體驗(yàn)。”
五年前提出鉑濤菲諾理念
鉑濤完成對(duì)7天的私有化收購(gòu)，并同時(shí)推出數(shù)個(gè)中高端酒店新品牌。這成為近期酒店業(yè)最為震動(dòng)的消息。
“7天作為一個(gè)上市公司，做經(jīng)濟(jì)型酒店做得好好的時(shí)候，突然間想做高端酒店這些很大的動(dòng)作很難，股票市場(chǎng)上的波動(dòng)是很大的，你不可以放開手去做;其二，不退市紅杉、凱雷等投資機(jī)構(gòu)進(jìn)不來(lái)。”在黃驥看來(lái)，鉑濤集團(tuán)為了做高端酒店品牌確實(shí)下了很大決心，其中對(duì)7天的私有化收購(gòu)是極其關(guān)鍵的一步。
黃驥是7天的創(chuàng)業(yè)元老，曾任高級(jí)副總裁一職。在7天成功在美上市后，黃又一度淡出，與鄭南雁共同創(chuàng)立瑞卡租車。此次黃驥再次回歸酒店業(yè)，出任鉑濤菲諾CEO。
鉑濤菲諾酒店的定位是鉑金私享酒店，主打高端的、私密的、精英人群專屬的酒店，關(guān)注最核心，也是消費(fèi)者主要購(gòu)買的產(chǎn)品—“客房體驗(yàn)”。
這一定位起源于黃驥五年前與鄭南雁的一次閑聊。2008年，黃驥便開始將目光轉(zhuǎn)向了中高端酒店市場(chǎng)，“經(jīng)濟(jì)型酒店雖然市場(chǎng)前景很廣，但最大的瓶頸在于地面上資源不可再生。經(jīng)濟(jì)型酒店都是改造上世紀(jì)八九十年代的樓宇，以此降低物業(yè)成本。而隨著城市化改造，舊樓越來(lái)越少，新樓不斷蓋起來(lái)，但是如果租用新樓改造成經(jīng)濟(jì)型酒店，成本太高。”
“按照邏輯倒推，既然新樓成本很高，那么不妨做一個(gè)定位更高端的酒店。所以，我在五年前就提出了Mini五星的概念。經(jīng)濟(jì)型酒店覆蓋了三星級(jí)以下的市場(chǎng)，而致力于五星級(jí)的酒店，包括國(guó)際性五星級(jí)酒店和中國(guó)本土五星級(jí)酒店，還沒有‘狼來(lái)了’的聲音，該領(lǐng)域還是一片空白。”
當(dāng)時(shí)，甚至連酒店名稱都已經(jīng)擬定完成，但礙于種種因素遲遲沒有動(dòng)手運(yùn)作。終于在事隔五年之后，鉑濤菲諾酒店成立。黃驥，合景泰富原品牌總監(jiān)盧小麗，加之在酒店業(yè)浸染多年的束菊萍一起構(gòu)成了現(xiàn)今的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
鉑濤集團(tuán)董事會(huì)包括凱雷、紅杉、英聯(lián)等，作為單一大股東控股鉑濤菲諾，股份占比約一半，而另一半則由黃驥、盧小麗和束菊萍等個(gè)人股東持有。“除了7天是鉑濤集團(tuán)的全資子公司之外，其他每個(gè)品牌公司包括麗楓、喆啡等跟集團(tuán)都是這種關(guān)系，各品牌公司的運(yùn)作還是相當(dāng)獨(dú)立的。”
Mini五星非五星縮微版
“之所以，我們現(xiàn)在在很多場(chǎng)合并沒有提及Mini五星的概念，主要出于推廣營(yíng)銷的影響，擔(dān)心Mini五星的概念很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義。”黃驥向時(shí)代周報(bào)記者表示，歧義在于人們會(huì)以為Mini五星是把五星級(jí)酒店變成縮微版了，如酒店大堂、房間等從100平方米縮成50平方米等，但其實(shí)不然，客房比傳統(tǒng)五星酒店要更為寬闊，有48—54平方米，標(biāo)準(zhǔn)的五星級(jí)是3.7米×7米。
事實(shí)上Mini五星只是做了減法，砍掉了不必要的設(shè)施，例如把游泳池、會(huì)議廳、宴會(huì)廳等使用率低的設(shè)施“Mini”掉了。因?yàn)閺耐顿Y人和住客的角度來(lái)講，這些設(shè)施性價(jià)比都不高，他們的存在只會(huì)使消費(fèi)者為用不到的功能買單。
據(jù)萬(wàn)豪、希爾頓等六大酒店品牌方面的最新數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)游泳池使用率為0.3%，浴缸使用率也僅為5%，雖然使用率極低，但平時(shí)的修建維護(hù)管理成本卻極為高昂，導(dǎo)致價(jià)格高企。
而鉑濤菲諾是全國(guó)首個(gè)致力于打造高于五星級(jí)水準(zhǔn)客房產(chǎn)品及服務(wù)的酒店品牌，專注于消費(fèi)者最核心需求，弱化使用率低的公共配套設(shè)施，酒店的目標(biāo)消費(fèi)者群是25-50歲之間高學(xué)歷人群。
“酒店品牌鉑濤菲諾源自于意大利著名海港小鎮(zhèn)Portofino，那里曾是熱那亞四大家族的私家領(lǐng)地，而今也是上層名流、好萊塢明星魂?duì)繅?mèng)縈的精神圣地。”全球品牌副總裁盧小麗介紹告訴時(shí)代周報(bào)記者。
酒店行業(yè)新趨向是關(guān)注核心客房需求以及客人的精神需求，符合消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值感的、具有個(gè)性的酒店品牌是新的市場(chǎng)契機(jī)。消費(fèi)者覺得現(xiàn)有的高端酒店，缺乏人性化管理;服務(wù)高端但是不貼心，有冷漠感和距離感，缺乏主動(dòng)關(guān)懷。
其合作品牌策劃公司東道2012年11月在北京、上海、廣州、深圳四地市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，80%以上的目標(biāo)客群沒有或尚未接觸到類似鉑濤菲諾酒店這樣只專注于打造高端客房，而省略傳統(tǒng)高端酒店中利用率較低、較耗費(fèi)資源的配套設(shè)施及公共區(qū)域的酒店類型;90%以上的客群表示，這種酒店正是自己所需要的，因?yàn)樗麄兘?jīng)常只有在晚飯之后或快睡覺時(shí)才回到酒店，因此，弱化利用率較低的酒店公共區(qū)域，把酒店的價(jià)值集中在客人最需要的客房打造上，性價(jià)比更高，更人性化。95%以上的客群表示喜歡并愿意嘗試這樣的酒店。
鉑濤菲諾酒店價(jià)格為600—1000元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五星級(jí)酒店的價(jià)格平均在2180元左右，國(guó)內(nèi)大概是1176元，而鉑濤菲諾能做到1000元之內(nèi)，是省略掉了不必要的公共設(shè)施，跟其他五星級(jí)酒店相比具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“浴缸在鉑濤菲諾酒店還會(huì)有，不過是放在窗臺(tái)，窗外風(fēng)景好的時(shí)候，可以邊看風(fēng)景邊泡澡，如果窗外是握手樓，那么浴缸就只是作為裝飾品。”黃驥說道。
束菊萍告訴記者，“鉑濤菲諾的服務(wù)采用遠(yuǎn)程智能化系統(tǒng)，預(yù)訂、支付、入住、送餐、車輛安排、叫醒等服務(wù)一鍵式完成;同時(shí)采用記憶式會(huì)員管理，CRM系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)管理會(huì)員的入住習(xí)慣、喜好、特殊需求。我們借助于智能化的服務(wù)手段，更貼近當(dāng)代消費(fèi)者趨勢(shì)。服務(wù)系統(tǒng)也好，會(huì)員管理也好，未來(lái)肯定是我們發(fā)展的核心的一個(gè)點(diǎn)。”
未來(lái)三年突破100家
鉑濤菲諾2013年計(jì)劃將首開設(shè)10家酒店，覆蓋5—8個(gè)城市，2014年將覆蓋一、二、三線城市，2016年突破100家，覆蓋10—15個(gè)城市，2018-2023年，將達(dá)到200-300家甚至500家的規(guī)模。
“7天是一種資本密集型的發(fā)展模式，而鉑濤菲諾是管理新資產(chǎn)，是知識(shí)和智慧密集型的發(fā)展模式，也就是做得越多，反而花的錢越少，單位成本越低。因?yàn)槲覀冋嬲ㄥX的地方主要在兩塊，一是集團(tuán)的酒店品牌運(yùn)作的管理成本，二就是我們的品牌推廣成本，店越多這兩塊攤得越少。”黃驥分析道。
就開店地域而言，鉑濤菲諾將先立足于華南和中西部。“中西部的房地產(chǎn)商還非常活躍，但華東地價(jià)太高了。 從另外一個(gè)角度講，中西部的旅游經(jīng)濟(jì)打造得較好的，包括貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、成都、西安、昆明等，都是消費(fèi)強(qiáng)度極其活躍的地方。目前洽談的，無(wú)論是西南還是西北都發(fā)展很快，是地產(chǎn)開發(fā)商主攻區(qū)域，而當(dāng)?shù)匚逍羌?jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)并不如北上廣激烈。”
黃驥并不認(rèn)為2016年達(dá)到100家酒店的擴(kuò)張速度過快。“在一段時(shí)間后會(huì)形成加速度。因?yàn)檫@本身是一種剛性的需求，而且是市場(chǎng)空白。在選址上，不一定在鬧市區(qū)。我們相信開發(fā)商，如果開發(fā)商愿意把樓建立在沙漠上，我們也會(huì)在那里做。”
束菊萍也向記者解釋說：“現(xiàn)在開發(fā)商在市中心地段很難做到城市綜合體的概念，理由很簡(jiǎn)單。目前，地產(chǎn)商在市中心地段拿地很艱難。”
截至目前，鉑濤菲諾已與合作方簽約下13家酒店，南至深圳，北達(dá)蘭州。“現(xiàn)在只是簽約了，只是有框架結(jié)構(gòu)，還要做內(nèi)裝修，第一家店在明年上半年應(yīng)會(huì)面向顧客。”盧小麗說道，“深圳是第一家簽約的，但未必是最快建成的。而在珠三角、華東、西北等，有已經(jīng)建好的樓了，只差做內(nèi)裝修。”
“我主要負(fù)責(zé)的是商業(yè)模式。只要我覺得這個(gè)行業(yè)是有趣的、可以賺錢的，商業(yè)模式是符合市場(chǎng)和時(shí)代需求的，我就可以把它作為一個(gè)成功的商業(yè)模式。所以經(jīng)濟(jì)型酒店也好，高端酒店也罷，在我眼中，它們只不過是一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)模式，真正內(nèi)部的運(yùn)作要靠專家來(lái)做。”黃驥指指身旁的盧小麗和束菊萍。
鉑濤菲諾的眼光不僅局限于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)也在其規(guī)劃當(dāng)中。五年前，在7天任職的黃驥就曾提出了海外擴(kuò)張的概念，但最終卻未得以實(shí)現(xiàn)。“5年前沒有實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)了。”
“有一天必然會(huì)走到這一步。”當(dāng)談到鉑濤菲諾未來(lái)是否會(huì)上市時(shí)，黃驥說道。
