還記得那些爆紅的APP嗎?它們中有很多已如流星劃過夜空。單一的產(chǎn)品，要想活得有滋有味，難。我們將推出APP爆紅后系列報道：《唱吧未衰：做造星平臺》、《陌陌織網(wǎng)：忘掉“約炮神器”》、《啪啪“大躍進”：“奔億”的理想與現(xiàn)實》……
爆紅的移動產(chǎn)品想要延續(xù)生命力，所面臨的基本問題不盡相同——如何把零散短期的社交行為變成長期穩(wěn)定的社區(qū)，具體方式又各異：陌陌是通過向群組社交轉(zhuǎn)型來穩(wěn)定用戶，讓一對一的社交變成一對一加群組的社區(qū);唱吧則是通過打榜以及與線下選秀結(jié)合的方式激發(fā)用戶的原創(chuàng)，打造線上的“超級女聲”;爆紅之后的啪啪又將何去何從?
“如何讓啪啪由有趣變?yōu)楦佑杏?rdquo;是許朝軍為爆紅后尋找用戶量大幅提升設(shè)計的新引擎
“一款產(chǎn)品可能很容易搞到100萬用戶，”許朝軍反問我，“但100萬用戶又怎樣?”
2011年2月，許朝軍從盛大邊鋒董事長兼總裁任上離職創(chuàng)業(yè)，親身經(jīng)歷了第一款產(chǎn)品盛極而衰。這是一款名為點點的輕博客，曾在兩個月內(nèi)積累了100萬用戶。但最終失敗了。2012年10月，他又打造出的第二款爆紅產(chǎn)品，啪啪(PaPa)，是一款“圖片+聲音”垂直社區(qū)類移動產(chǎn)品。憑借啪啪，許朝軍在2012年末擠上了移動互聯(lián)網(wǎng)第一波創(chuàng)業(yè)的末班車，今年5月啪啪用戶量過了千萬。
爆紅的移動產(chǎn)品想要延續(xù)生命力，所面臨的基本問題不盡相同——如何把零散短期的社交行為變成長期穩(wěn)定的社區(qū)，具體方式又各異：陌陌是通過向群組社交轉(zhuǎn)型來穩(wěn)定用戶，讓一對一的社交變成一對一加群組的社區(qū);唱吧則是通過打榜以及與線下選秀結(jié)合的方式激發(fā)用戶的原創(chuàng)，打造線上的“超級女聲”;爆紅之后的啪啪又將何去何從?
起初，許朝軍的戰(zhàn)術(shù)是通過有趣的活動運營，刺激用戶主動分享。比如現(xiàn)在啪啪每天會發(fā)起諸如“曬一曬我身邊的男神女神”、“我家附近最贊的美食”等活動，參與量從幾千到幾萬不等。但現(xiàn)在，許朝軍想要把啪啪帶入“億級俱樂部”，僅僅靠此還不夠。從用戶數(shù)量上來衡量，比起唱吧、陌陌，啪啪奔億之路似乎會更加艱難，從千萬到億幾乎是一次“大躍進”。
許朝軍堅持認(rèn)為這是唯一的方向，“移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利真的是很大，如果沒做到1億，我覺得是不太及格的。”他對《中國企業(yè)家》說。
為此，許朝軍和團隊花了三四個月時間調(diào)研，開始新的嘗試，拓展內(nèi)容組織方式，有意識地延展啪啪的娛樂媒體平臺的屬性。比如與電影前期宣發(fā)合作，成為發(fā)布會直播平臺之一;吸引英皇電影等影視公司進駐，成為它們?yōu)槠煜滤嚾说木�下活動進行線上宣傳的渠道之一。簡單說，如果每個人只是各自UGC，很難形成公共效應(yīng)，而電影和明星比小清新的主題活動更易產(chǎn)生口碑與內(nèi)容聚合效應(yīng)。但效果還有待驗證。或者說，這真的能成為啪啪進軍“億級俱樂部”的引擎嗎?
有趣回歸有用
2013年5月，當(dāng)啪啪用戶過千萬之后，許朝軍重新思考一個問題：一款A(yù)PP到底是應(yīng)該有趣還是有用?
啪啪是因有趣而爆紅的。啪啪很簡單，口+拍，讓照片能夠說話。也有用戶戲稱啪啪是某種行為的擬聲詞。都沒關(guān)系，病毒傳播、口碑營銷幾乎是一款A(yù)PP爆紅的幾個必備要素之一。這些聯(lián)想反而無意間促進了啪啪的爆紅。
當(dāng)然啪啪爆紅，許朝軍的投資人創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)幫了不少忙，他自己用啪啪，一天幾次發(fā)語音照片告訴大家自己在哪里，在做什么，打破以往嚴(yán)肅的形象，有趣甚至有點搞怪，而他的公眾影響力給這款產(chǎn)品帶來了一定程度的口碑傳播效果。
其實，在做啪啪之前，許朝軍曾經(jīng)有過一次徘徊：做一個有用的產(chǎn)品，還是做一個有趣的產(chǎn)品?起初許朝軍認(rèn)為應(yīng)該做一個有用的產(chǎn)品，比如給照片分類，或者做照片云。但是2012年7月，他看了張小龍關(guān)于微信的產(chǎn)品經(jīng)驗分享，里面說，有用的產(chǎn)品難以形成口碑效應(yīng)。許朝軍才感到移動產(chǎn)品首先應(yīng)當(dāng)是有趣。他后來也公開表達這樣的觀點，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品要先“有趣”，而不是“有用”。
許朝軍初嘗有趣的果實，但好景不長。2012年底，啪啪上線3個月后，許多人過了新鮮勁頭就不玩了，用戶的關(guān)系鏈并未在這個社區(qū)沉淀下來。為此許朝軍和他的投資人曾在清華科技園的咖啡店討論了四個小時。投資人問：“你說說啪啪到底是什么?”許朝軍的回答是，“是社區(qū)，是社交。”他認(rèn)為，啪啪解決的是本我的需求，解決的是用戶的寂寞。其實那時他已經(jīng)意識到光是有趣還不夠，這無法支撐其在爆紅后保持持續(xù)的用戶增長曲線。
知乎論壇里，就有業(yè)內(nèi)人士評價啪啪說，有趣能夠使得一款應(yīng)用在短時間內(nèi)獲得巨量關(guān)注，但在趣味枯竭前，開發(fā)者需要發(fā)現(xiàn)需求點，讓產(chǎn)品變得有用。
許朝軍覺得，啪啪不能夠任憑用戶自然增長，這對于一款A(yù)PP來說很危險，必須尋找到新的突破口，讓啪啪變成一款一億用戶能用的產(chǎn)品，“啪啪主要還是有趣，也有用，但不像微信那么有用，這是我們要解決的問題。”
現(xiàn)在許朝軍找到了答案。比如電影《一場風(fēng)花雪月的事》擁有了自己的啪啪賬號，在上面發(fā)布宣傳活動，并上傳女主角楊穎的現(xiàn)場照片和聲音。最近，啪啪還與《一場風(fēng)花雪月的事》試水了一次相關(guān)的主題活動《說說你聽過最好聽的情話》。電影《小時代》檔期時，女演員楊冪在她的啪啪賬號上發(fā)出自己與郭采潔的合影，參與“曬出你的好姐妹”活動。
許多電影公司主動來找啪啪，他們發(fā)現(xiàn)啪啪是做電影預(yù)告片和前期宣傳不錯的陣地。除此之外，啪啪正在嘗試逐漸給一些電臺賬號和明星賬號開放90秒鐘以上的聲音錄制權(quán)限。今年8月歌手沙寶亮注冊了啪啪賬號，在啪啪上首發(fā)了自己的新歌——他與黃渤合唱的《男人好難》正式版，這首歌時長近5分鐘。據(jù)說，這種權(quán)限開放范圍會逐漸擴大，啪啪會根據(jù)過往的內(nèi)容評估，向一些原創(chuàng)能力強的草根賬號開放。
他們還通過活動來運營粉絲經(jīng)濟，以周杰倫新片《天臺愛情》為例，他們發(fā)起了#一人一首周杰倫# 的搶票活動，參與話題并且演唱周杰倫歌曲的用戶有機會進入周杰倫新片的“百人觀影團”。片方還通過啪啪招募北京首映禮的啪主播。比起啪啪早期的主題活動，現(xiàn)在的啪啪似乎更加重視與線下相結(jié)合的活動。
“就像喬布斯當(dāng)年做iTouch、IPOd也很成功，但還是有人不買，所以做了iPhone，打電話肯定比聽音樂的人要多，我們的團隊在想，我們的‘iPhone’是什么，所以去思考一億用戶要怎么做。一億才能讓啪啪更好地存活下去。”許朝軍對《中國企業(yè)家》說。
許朝軍打算花一年時間去實現(xiàn)自己的全部想法，現(xiàn)在是啪啪的2.0版本，他相信啪啪在3.0時用戶會有新的突破。現(xiàn)在，瘋狂猜圖這樣的應(yīng)用爆紅不再讓許朝軍心動，他覺得一款A(yù)PP更重要的還是要找到用戶的剛需，否則“潮水會很快退去就會瘋掉的”。“什么叫有用，有用就是普適性更強，隨便抓一個老太太也可以用，生命力更長久。”
