還記得那些爆紅的APP嗎?它們中有很多已如流星劃過夜空。單一的產(chǎn)品，要想活得有滋有味，難。我們將推出APP爆紅后系列報(bào)道：《唱吧未衰：做造星平臺(tái)》、《陌陌織網(wǎng)：忘掉“約炮神器”》、《啪啪“大躍進(jìn)”：“奔億”的理想與現(xiàn)實(shí)》……

　　爆紅的移動(dòng)產(chǎn)品想要延續(xù)生命力，所面臨的基本問題不盡相同——如何把零散短期的社交行為變成長(zhǎng)期穩(wěn)定的社區(qū)，具體方式又各異：陌陌是通過向群組社交轉(zhuǎn)型來(lái)穩(wěn)定用戶，讓一對(duì)一的社交變成一對(duì)一加群組的社區(qū);唱吧則是通過打榜以及與線下選秀結(jié)合的方式激發(fā)用戶的原創(chuàng)，打造線上的“超級(jí)女聲”;爆紅之后的啪啪又將何去何從?

　　“如何讓啪啪由有趣變?yōu)楦�加有�?rdquo;是許朝軍為爆紅后尋找用戶量大幅提升設(shè)計(jì)的新引擎

　　“一款產(chǎn)品可能很容易搞到100萬(wàn)用戶，”許朝軍反問我，“但100萬(wàn)用戶又怎樣?”

　　2011年2月，許朝軍從盛大邊鋒董事長(zhǎng)兼總裁任上離職創(chuàng)業(yè)，親身經(jīng)歷了第一款產(chǎn)品盛極而衰。這是一款名為點(diǎn)點(diǎn)的輕博客，曾在兩個(gè)月內(nèi)積累了100萬(wàn)用戶。但最終失敗了。2012年10月，他又打造出的第二款爆紅產(chǎn)品，啪啪(PaPa)，是一款“圖片+聲音”垂直社區(qū)類移動(dòng)產(chǎn)品。憑借啪啪，許朝軍在2012年末擠上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波創(chuàng)業(yè)的末班車，今年5月啪啪用戶量過了千萬(wàn)。

　　爆紅的移動(dòng)產(chǎn)品想要延續(xù)生命力，所面臨的基本問題不盡相同——如何把零散短期的社交行為變成長(zhǎng)期穩(wěn)定的社區(qū)，具體方式又各異：陌陌是通過向群組社交轉(zhuǎn)型來(lái)穩(wěn)定用戶，讓一對(duì)一的社交變成一對(duì)一加群組的社區(qū);唱吧則是通過打榜以及與線下選秀結(jié)合的方式激發(fā)用戶的原創(chuàng)，打造線上的“超級(jí)女聲”;爆紅之后的啪啪又將何去何從?

　　起初，許朝軍的戰(zhàn)術(shù)是通過有趣的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，刺激用戶主動(dòng)分享。比如現(xiàn)在啪啪每天會(huì)發(fā)起諸如“曬一曬我身邊的男神女神”、“我家附近最贊的美食”等活動(dòng)，參與量從幾千到幾萬(wàn)不等。但現(xiàn)在，許朝軍想要把啪啪帶入“億級(jí)俱樂部”，僅僅靠此還不夠。從用戶數(shù)量上來(lái)衡量，比起唱吧、陌陌，啪啪奔億之路似乎會(huì)更加艱難，從千萬(wàn)到億幾乎是一次“大躍進(jìn)”。

　　許朝軍堅(jiān)持認(rèn)為這是唯一的方向，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利真的是很大，如果沒做到1億，我覺得是不太及格的。”他對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說。

　　為此，許朝軍和團(tuán)隊(duì)花了三四個(gè)月時(shí)間調(diào)研，開始新的嘗試，拓展內(nèi)容組織方式，有意識(shí)地延展啪啪的娛樂媒體平臺(tái)的屬性。比如與電影前期宣發(fā)合作，成為發(fā)布會(huì)直播平臺(tái)之一;吸引英皇電影等影視公司進(jìn)駐，成為它們?yōu)槠煜滤嚾说木�下活動(dòng)進(jìn)行線上宣傳的渠道之一。簡(jiǎn)單說，如果每個(gè)人只是各自UGC，很難形成公共效應(yīng)，而電影和明星比小清新的主題活動(dòng)更易產(chǎn)生口碑與內(nèi)容聚合效應(yīng)。但效果還有待驗(yàn)證�；蛘哒f，這真的能成為啪啪進(jìn)軍“億級(jí)俱樂部”的引擎嗎?

　　有趣回歸有用

　　2013年5月，當(dāng)啪啪用戶過千萬(wàn)之后，許朝軍重新思考一個(gè)問題：一款A(yù)PP到底是應(yīng)該有趣還是有用?

　　啪啪是因有趣而爆紅的。啪啪很簡(jiǎn)單，口+拍，讓照片能夠說話。也有用戶戲稱啪啪是某種行為的擬聲詞。都沒關(guān)系，病毒傳播、口碑營(yíng)銷幾乎是一款A(yù)PP爆紅的幾個(gè)必備要素之一。這些聯(lián)想反而無(wú)意間促進(jìn)了啪啪的爆紅。

　　當(dāng)然啪啪爆紅，許朝軍的投資人創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)幫了不少忙，他自己用啪啪，一天幾次發(fā)語(yǔ)音照片告訴大家自己在哪里，在做什么，打破以往嚴(yán)肅的形象，有趣甚至有點(diǎn)搞怪，而他的公眾影響力給這款產(chǎn)品帶來(lái)了一定程度的口碑傳播效果。

　　其實(shí)，在做啪啪之前，許朝軍曾經(jīng)有過一次徘徊：做一個(gè)有用的產(chǎn)品，還是做一個(gè)有趣的產(chǎn)品?起初許朝軍認(rèn)為應(yīng)該做一個(gè)有用的產(chǎn)品，比如給照片分類，或者做照片云。但是2012年7月，他看了張小龍關(guān)于微信的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)分享，里面說，有用的產(chǎn)品難以形成口碑效應(yīng)。許朝軍才感到移動(dòng)產(chǎn)品首先應(yīng)當(dāng)是有趣。他后來(lái)也公開表達(dá)這樣的觀點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品要先“有趣”，而不是“有用”。

　　許朝軍初嘗有趣的果實(shí)，但好景不長(zhǎng)。2012年底，啪啪上線3個(gè)月后，許多人過了新鮮勁頭就不玩了，用戶的關(guān)系鏈并未在這個(gè)社區(qū)沉淀下來(lái)。為此許朝軍和他的投資人曾在清華科技園的咖啡店討論了四個(gè)小時(shí)。投資人問：“你說說啪啪到底是什么?”許朝軍的回答是，“是社區(qū)，是社交。”他認(rèn)為，啪啪解決的是本我的需求，解決的是用戶的寂寞。其實(shí)那時(shí)他已經(jīng)意識(shí)到光是有趣還不夠，這無(wú)法支撐其在爆紅后保持持續(xù)的用戶增長(zhǎng)曲線。

　　知乎論壇里，就有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)啪啪說，有趣能夠使得一款應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)獲得巨量關(guān)注，但在趣味枯竭前，開發(fā)者需要發(fā)現(xiàn)需求點(diǎn)，讓產(chǎn)品變得有用。

　　許朝軍覺得，啪啪不能夠任憑用戶自然增長(zhǎng)，這對(duì)于一款A(yù)PP來(lái)說很危險(xiǎn)，必須尋找到新的突破口，讓啪啪變成一款一億用戶能用的產(chǎn)品，“啪啪主要還是有趣，也有用，但不像微信那么有用，這是我們要解決的問題。”

　　現(xiàn)在許朝軍找到了答案。比如電影《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》擁有了自己的啪啪賬號(hào)，在上面發(fā)布宣傳活動(dòng)，并上傳女主角楊穎的現(xiàn)場(chǎng)照片和聲音。最近，啪啪還與《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》試水了一次相關(guān)的主題活動(dòng)《說說你聽過最好聽的情話》。電影《小時(shí)代》檔期時(shí)，女演員楊冪在她的啪啪賬號(hào)上發(fā)出自己與郭采潔的合影，參與“曬出你的好姐妹”活動(dòng)。

　　許多電影公司主動(dòng)來(lái)找啪啪，他們發(fā)現(xiàn)啪啪是做電影預(yù)告片和前期宣傳不錯(cuò)的陣地。除此之外，啪啪正在嘗試逐漸給一些電臺(tái)賬號(hào)和明星賬號(hào)開放90秒鐘以上的聲音錄制權(quán)限。今年8月歌手沙寶亮注冊(cè)了啪啪賬號(hào)，在啪啪上首發(fā)了自己的新歌——他與黃渤合唱的《男人好難》正式版，這首歌時(shí)長(zhǎng)近5分鐘。據(jù)說，這種權(quán)限開放范圍會(huì)逐漸擴(kuò)大，啪啪會(huì)根據(jù)過往的內(nèi)容評(píng)估，向一些原創(chuàng)能力強(qiáng)的草根賬號(hào)開放。

　　他們還通過活動(dòng)來(lái)運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，以周杰倫新片《天臺(tái)愛情》為例，他們發(fā)起了#一人一首周杰倫# 的搶票活動(dòng)，參與話題并且演唱周杰倫歌曲的用戶有機(jī)會(huì)進(jìn)入周杰倫新片的“百人觀影團(tuán)”。片方還通過啪啪招募北京首映禮的啪主播。比起啪啪早期的主題活動(dòng)，現(xiàn)在的啪啪似乎更加重視與線下相結(jié)合的活動(dòng)。

　　“就像喬布斯當(dāng)年做iTouch、IPOd也很成功，但還是有人不買，所以做了iPhone，打電話肯定比聽音樂的人要多，我們的團(tuán)隊(duì)在想，我們的‘iPhone’是什么，所以去思考一億用戶要怎么做。一億才能讓啪啪更好地存活下去。”許朝軍對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說。

　　許朝軍打算花一年時(shí)間去實(shí)現(xiàn)自己的全部想法，現(xiàn)在是啪啪的2.0版本，他相信啪啪在3.0時(shí)用戶會(huì)有新的突破。現(xiàn)在，瘋狂猜圖這樣的應(yīng)用爆紅不再讓許朝軍心動(dòng)，他覺得一款A(yù)PP更重要的還是要找到用戶的剛需，否則“潮水會(huì)很快退去就會(huì)瘋掉的”。“什么叫有用，有用就是普適性更強(qiáng)，隨便抓一個(gè)老太太也可以用，生命力更長(zhǎng)久。”