當(dāng)?shù)貢r(shí)間2014年6月2日，蘋果公司在美國(guó)舊金山召開2014年度全球開發(fā)者大會(huì)。
這兩天的科技新聞基本都是有關(guān)蘋果全球開發(fā)者大會(huì)的事情。不過，“硬件黨”在熬夜看完全程之后都說非常失望，說好的iWatch呢？說好的iPhone6呢？說好的新iPad呢？全都不見了。整個(gè)蘋果發(fā)布會(huì)除了軟件上的革新之外，新硬件不見半點(diǎn)影子。
不少“果粉”大罵坑爹，“喬老死后再無蘋果”的聲音也不絕于耳。其實(shí)，包括蘋果、微軟在內(nèi)的IT巨頭，原本就沒有在暑期公布新品的習(xí)慣。仔細(xì)觀察之后就能發(fā)現(xiàn)，通常最重量級(jí)的產(chǎn)品公布，都會(huì)比較默契地集中在9月份。這幾乎是業(yè)內(nèi)的一條不成文“約定”。
為什么蘋果等巨頭有這么個(gè)不約而同的約定呢？
在北美，包括IT圈、電影院線在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，都有兩個(gè)傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)旺季——5月和9月。這種時(shí)間定位與相關(guān)產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)群體特征有著密不可分的關(guān)系。
4至5月期間的這一旺季，專業(yè)的叫法是“Back To School”——返校季。因?yàn)槊绹?guó)學(xué)生的暑假較長(zhǎng)，大約貫穿整個(gè)5至8月。因此，返校前需要添置的用品，也大約會(huì)在這一時(shí)期完成消費(fèi)。
所以，我們看到4月到5月之間，往往是好萊塢各大制片方進(jìn)行映前造勢(shì)宣傳的沖刺時(shí)段。北美院線將這一時(shí)期定義為暑期檔，歷年的大投資、科幻片幾乎全部集中在這一時(shí)段。這恰恰是考慮到正在放假的學(xué)生這一主要消費(fèi)群體。比如今年的幾部大片——蜘蛛俠、X戰(zhàn)警、哥斯拉等，幾乎都將檔期排在了這一期間。而過去至少四年的全球票房冠軍，也全部產(chǎn)生于暑期檔。
電影如此，其他的產(chǎn)品也大約相仿。實(shí)際上，學(xué)生所謂的“返校前用品添置”無非就是衣物和數(shù)碼產(chǎn)品。因此，暑期檔同樣成為不少商家發(fā)布新品的時(shí)點(diǎn)。比如，英特爾每年的新平臺(tái)，都會(huì)在這一時(shí)期進(jìn)行普及——重磅出擊新品，老產(chǎn)品打折清理庫存，這是返校季不變的主題。
由此看來，蘋果在這一時(shí)點(diǎn)召開開發(fā)者大會(huì)，同樣有一定造勢(shì)的考慮——暑期檔到了，大家快看我。這是WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會(huì)）的潛臺(tái)詞。只不過，蘋果沒有將新品發(fā)布會(huì)定于暑期，而這是為了備戰(zhàn)更富潛力的另一個(gè)消費(fèi)旺季——感恩節(jié)、圣誕節(jié)假期。
這是北美另外一個(gè)，甚至可以說是全年最重要的消費(fèi)旺季——Holiday Season，即假日季檔期。對(duì)比中國(guó)國(guó)內(nèi)，大約可以理解為辦年貨的意思。特別是對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品而言，假日季的存在顯然更加重要。因?yàn)椋钇跈n的消費(fèi)群體是學(xué)生，而假日季的消費(fèi)群體則是包括學(xué)生在內(nèi)的所有人。
對(duì)于蘋果來說更是如此，此前有過用戶調(diào)查顯示，25-36歲的消費(fèi)者，占到了所有蘋果產(chǎn)品銷量的60%左右，而25歲之下，則大約僅有20%�？梢姡ν萍偃占镜南M(fèi)，恰恰是兼顧了前者這一主要群體。實(shí)際上最終反映出的數(shù)字也大約如此——第四季度的銷量，通常能夠占到全年的一半以上。
蘋果9月初發(fā)布新品，可以說是完美地兼顧了自身的產(chǎn)品特征和假日消費(fèi)習(xí)慣。在新品發(fā)布的前一個(gè)月，無論消費(fèi)者的態(tài)度是盛贊還是失望，蘋果新品總是處于稀缺狀態(tài)。這種饑餓營(yíng)銷為新產(chǎn)品持續(xù)造勢(shì)，甚至可以與5月份開發(fā)者大會(huì)時(shí)希望落空的“硬件黨”的需求一同醞釀，直到11月感恩節(jié)、12月圣誕節(jié)的消費(fèi)旺季來臨。這一時(shí)期，市場(chǎng)的呼聲達(dá)到頂峰，產(chǎn)品的新鮮度又仍然維持在一個(gè)不錯(cuò)的水平。配合庫存的全面放開，大量消費(fèi)者在假期檔購入新品進(jìn)行體驗(yàn)的瘋狂需求，成就了蘋果歷次營(yíng)銷的神話。
可以說，蘋果的新品發(fā)布周期設(shè)定，是在市場(chǎng)導(dǎo)向下最優(yōu)行為的典型案例。這種行為往大了說，可以看到蘋果、微軟等國(guó)際巨頭的“工于心計(jì)”；往小了說，也可以在日常類似“賣煎餅的大媽何時(shí)出攤”這種問題上找到相似的答案。
拋開IT等消費(fèi)領(lǐng)域不談，不少產(chǎn)業(yè)反過來會(huì)回避這兩個(gè)集中的消費(fèi)假期。比如，熟悉美劇的朋友都會(huì)知道，美劇有所謂的休劇期，而幾大電視臺(tái)的傳統(tǒng)大劇通常也都會(huì)回避暑期檔，直到9月份之后再重新開播。很多人會(huì)以為是休暑假，實(shí)際上是因?yàn)槭罴倨陂g觀眾們奔走于旅游、出行、聚會(huì)等活動(dòng)，讓傳統(tǒng)媒體的收視率受到影響，停播是無奈之舉。相比之下，一些非主流劇集，像最近幾年大熱的《權(quán)利的游戲》這種短小精悍的“反傳統(tǒng)”劇集，卻會(huì)選擇在暑期檔進(jìn)行發(fā)布。
無論如何，這也算是美國(guó)特殊消費(fèi)習(xí)慣下的一幕趣聞了。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)網(wǎng)友 許一力）
