“要致富， 少生孩子多種樹” 。 一句淺顯直白的計(jì)劃生育宣傳口號(hào)， 卻在那個(gè)特定的年代和社會(huì)背景下， 響當(dāng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)靡中國(guó)農(nóng)村， 深入人心。

有了口號(hào)， 才有了方向， 那些熱熱鬧鬧的宣傳才能更加專注而有力。

在當(dāng)前的環(huán)境下， 單憑營(yíng)銷方式乃至產(chǎn)品技術(shù)， 難以保持長(zhǎng)久的領(lǐng)先， 唯有品牌的口號(hào)得以流傳久遠(yuǎn)， 例如那些耳熟能詳?shù)?mdash;—諾基亞 “科技以人為本” 、 戴比爾斯鉆石 “鉆石恒久遠(yuǎn)， 一顆永流傳” 。

一句有力量的口號(hào)， 語(yǔ)言的簡(jiǎn)練和上口只是外在條件， 其投射的戰(zhàn)略思想與受眾的共鳴則是決定性因素。 這同樣適用于品牌口號(hào)， 那些真正能撼動(dòng)人心的， 是口號(hào)背后的品牌理念和性格。

過去在中國(guó)市場(chǎng)， 寶馬品牌是 “被” 定位的， 全球市場(chǎng)上寶馬的成功及其悠久的歷史， 讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和媒體自主形成相對(duì)單一的認(rèn)知——優(yōu)秀駕控性能。 就如同多年前外國(guó)人眼中的中國(guó)形象—— “人人一身藍(lán)” ， 固化的認(rèn)知源自于外媒的描述。 其中缺失的， 是中國(guó)自己的聲音。

現(xiàn)在， 是自己定位的時(shí)候了。 今年，寶馬第一次在中國(guó)正式展開集團(tuán)品牌推廣活動(dòng)—— “BMW之悅” ， 絕不是照搬寶馬在德國(guó)的做法， 而是以中國(guó)消費(fèi)者理解的方式來(lái)闡釋這一德國(guó)經(jīng)典品牌。 這標(biāo)志著寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型： 從過去走銷量、 建工廠 、 打基礎(chǔ)到現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模、 再投資、 全方位建設(shè)品牌。

與品牌理念一致， 寶馬執(zhí)行的是整合、 高效、 創(chuàng)新的快樂營(yíng)銷。 以創(chuàng)新為例， 寶馬在移動(dòng)終端平臺(tái)上已擁有近180個(gè)應(yīng)用， 如賽車游戲、 寶馬雜志、 車型展示類； 在國(guó)內(nèi)， 我們嘗試使用手機(jī)作為媒體終端與潛在受眾溝通渠道， 也有近兩年的時(shí)間。 對(duì)于寶馬來(lái)說， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)也具有很大意義， 例如寶馬美國(guó)和寶馬德國(guó)向車主提供Connected Drive服務(wù)， 通過這個(gè)服務(wù)， 寶馬車主無(wú)論走到哪里， 都可找到最近的加油站、 維修站、 4S店、 停車場(chǎng)等。 隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟， 我們會(huì)在不久的將來(lái)把Connected Drive服務(wù)引入中國(guó)。

所有這些動(dòng)作， 只有朝著同一個(gè)方向的時(shí)候， 才更具沖擊力。 而這個(gè)方向， 就是寶馬的品牌性格。

戰(zhàn)術(shù)可以拷貝， 但品牌性格無(wú)法復(fù)制。

朱力威

寶馬中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)