11月12日零點，杭州，淘寶西溪園區(qū)報告廳，“雙十一”數(shù)據(jù)直播大廳的大屏幕數(shù)據(jù)定格在571.12億元，這是11月11日阿里單日創(chuàng)造的交易額。在接下來的十分鐘，微博、微信都被這驚人數(shù)據(jù)瞬間刷屏。
不過，另一個數(shù)據(jù)更值得關(guān)注，那就是移動端交易占比，阿里移動端成交額達到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，占今年總成交額的42.6%。
來自京東的“雙十一”交易數(shù)據(jù)也顯示，移動端下單量占比超過40%，來自移動端的訂單量是去年同期的8倍。
“雙十一”在某種意義上說是電商發(fā)展趨勢的晴雨表，今年的數(shù)據(jù)充分說明，電子商務(wù)在移動端迎來了爆發(fā)季。而移動端電商的崛起意味著線上線下聯(lián)動將快速實現(xiàn)，全新玩法和規(guī)則也正在建立。
移動生態(tài)總動員
11月11日零點剛過，“雙十一”大促就進入了瘋狂模式，忙于報道的徐麗放在購物車?yán)锏纳唐匪查g已經(jīng)售空下架。
在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的數(shù)據(jù)直播大屏幕上，有一個移動占比的餅狀圖。在交易剛開始時，餅狀圖顯示，移動端交易的占比幾乎與PC端平分秋色。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙十一”在移動端的成交額從11月11日零時就一路攀升，只用了75秒，成交額就突破了1億元。截至11月11日7點，天貓當(dāng)天的移動端成交額突破100億元，已經(jīng)比2013年“雙十一”全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。
11月11日上午時段，移動端占比有一些回落，天貓相關(guān)負責(zé)人表示，零點剛過的時間段，大部分用戶可能是躺在床上用手機或者移動設(shè)備下單購物，這充分表明了移動端的流量高峰與PC端的差異。
男裝品牌JackJones今年斬獲男裝類目第一名。綾致時裝集團電商經(jīng)理張一星表示，已經(jīng)連續(xù)六年參加“雙十一”，今年1小時48分鐘交易額就破億元，去年用了11個小時，尤其移動端表現(xiàn)明顯，交易額占比超過55%。
無獨有偶，來自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”大促，移動端的交易占比占到了40%。雖然沒有具體交易額的披露，來自各個電商平臺的數(shù)據(jù)都指向了一個趨勢，那就是零售變革再一次來臨，零售的交易入口也從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端。
對于“雙十一”移動端成交243億元這一數(shù)字而言，背后意味的是阿里構(gòu)建的移動電商生態(tài)系統(tǒng)開始步入軌道。在《搜狐》記者對阿里集團CEO陸兆禧的專訪中，他表示，去年集團做“來往”這個產(chǎn)品實際上是戰(zhàn)術(shù)層面的，而真正的戰(zhàn)略層面是ALL IN無線，調(diào)動了全公司的資源在移動端，這使得集團一半工程師以及大量運營團隊的人投到電商無線業(yè)務(wù)，這才使得阿里在移動端的能力越來越強。
“雙十一”一直被視為電商界的年度大考，考驗的是整個生態(tài)的協(xié)作能力。據(jù)了解，今年的天貓“雙十一”，阿里生態(tài)體系里所有的移動產(chǎn)品，包括UC、優(yōu)酷、微博、高德地圖，快的打車等都動了起來，可以說是移動電商生態(tài)的一次“總動員”。
此前，阿里財報顯示，2014年第三季度，阿里移動端的活躍用戶達到2.17億，其來自移動端的交易額高達1990.54億元，占整體交易額的35.8%。而“雙十一”阿里移動交易占比達到42.6%。有評論認(rèn)為，243億元數(shù)字對于剛剛上市的阿里巴巴集團而言，還有另一層意義——奠定全球第一大移動電商的地位。
社交化促銷新玩法
今年“雙十一”不僅是阿里一家的狂歡，幾乎所有的電商平臺都參與了“雙十一”大促。在商標(biāo)一戰(zhàn)中處于被動地位的京東，在營銷上與阿里展開了側(cè)面競爭，其背后最可挖掘的資源就是騰訊系的移動流量的資源。不過，以社交為特征的微信以及手機QQ，是無法采取規(guī)模廣告引流的方式。利用粉絲關(guān)系鏈營銷成為京東今年“雙十一”的主題。
在“雙十一”當(dāng)天，微信的購物入口邊出現(xiàn)了“11·11年終大促”的字樣。點擊進入之后就是京東的“雙十一”促銷頁面。不過，在“雙十一”真正利用粉絲關(guān)系鏈進行營銷探索的是京東的子公司拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)從騰訊轉(zhuǎn)到京東旗下之后，其主要目標(biāo)就是磕下淘寶C2C的市場份額。其內(nèi)部有高管曾表示：“磕下淘寶10%的市場份額也是1000億元的市場盤子。”
背靠京東，又可利用騰訊的社交資源，拍拍網(wǎng)今年的“雙十一”重點就是社交化營銷的探索。在“雙十一”前，微信朋友圈里可以看到朋友分享的拼團資訊，玩法是用戶可以通過微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請好友組團購買某一個產(chǎn)品，就可以獲得更低的折扣。這種拼團的玩法在拍拍內(nèi)部叫“拍便宜”，據(jù)了解，這個產(chǎn)品在內(nèi)測過程中，100個種子用戶三天內(nèi)帶動朋友關(guān)系賣了1700箱獼猴桃、2200只大閘蟹、600個Dior唇彩、190斤核桃。
“社交關(guān)系的核心是信任，我們希望通過這種創(chuàng)新產(chǎn)品把購物變得更加溫暖和有趣，不再那么冷冰冰。有的用戶在1~2分鐘之內(nèi)就可以湊夠十幾個人拼團，這種通過好友關(guān)系的分享裂變，是移動時代最主要的特色。”拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春指出，“傳統(tǒng)的平臺型促銷模式好比是計劃經(jīng)濟，平臺采買、分發(fā)流量，商家根據(jù)廣告投入預(yù)估備貨，稍有不慎就產(chǎn)生大量積壓庫存。解決的方法只有一個，打破平臺對于流量的壟斷，商家根據(jù)自身投入產(chǎn)出自主引流，引流之后自動的把新客戶變成粉絲，采用各種維護手段提升復(fù)購率，量入為出。直接擁有自己的客戶和粉絲，這才是更加市場化的模式。”
雖然與淘寶比起來，拍拍網(wǎng)還很小，但對接上騰訊系的流量資源和社交屬性，在營銷上還有很大的創(chuàng)新空間。數(shù)據(jù)顯示，主打“移動+社交”新玩法的拍拍網(wǎng)在“雙十一”下單金額同比去年增長了150%，其中拍拍微店下單金額比10月日均增長超過300%，由于拍拍微店并不擁有PC或APP的流量入口，這些交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手機QQ自主引流和粉絲營銷所帶來。
