2014年11月11日，由天貓開(kāi)創(chuàng)的“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)進(jìn)入到了第六個(gè)年頭。
“跟過(guò)去一樣有什么意思？”除了價(jià)格戰(zhàn)，除了沖業(yè)績(jī)，除了炒噱頭、秀營(yíng)銷(xiāo)、博出位，“玩”到第六年的“雙11”最為人關(guān)注的關(guān)鍵詞仍是一個(gè)“變”字。
阿芙精油，2013年“雙11”購(gòu)物節(jié)以4880萬(wàn)元銷(xiāo)售額摘得美妝類(lèi)目頭魁的天貓標(biāo)桿。
雖是憑借“雙11”冠軍讓阿芙精油在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，但阿芙精油天貓官方旗艦店CEO老楊（楊寅）還是坦言，去年“雙11”后復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每年多賣(mài)幾百萬(wàn)元或少賣(mài)幾百萬(wàn)元對(duì)阿芙影響并不大，真正影響阿芙的是每次“雙11”都如同在團(tuán)隊(duì)練兵——以大型促銷(xiāo)活動(dòng)檢驗(yàn)阿芙的運(yùn)營(yíng)、物流、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等各方面能力。
從2010年開(kāi)始就參戰(zhàn)“雙11”的老楊告訴中國(guó)商報(bào)記者，阿芙精油從最初的“沖業(yè)績(jī)”開(kāi)始，在多次的“雙11”后終于明白，單純的數(shù)字如今并無(wú)意義，“去年我們預(yù)估5000萬(wàn)元，最后做到4880萬(wàn)元，其實(shí)要沖到8000萬(wàn)元或者1億元也是可能的，但后期的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)做不好。”老楊表示，“雙11”的五折促銷(xiāo)其實(shí)對(duì)品牌傷害很大，也過(guò)分透支了消費(fèi)。
老楊稱(chēng)，多年的“雙11”營(yíng)銷(xiāo)，讓阿芙已成為網(wǎng)絡(luò)上知名的護(hù)膚品牌，但對(duì)于海外消費(fèi)者而言，阿芙還缺乏知名度。“向外走是必然趨勢(shì)，阿芙必須要先把腳邁出去”。
借“雙11”試水并開(kāi)拓海外市場(chǎng)，是阿芙精油參與今年“雙11”的最大意圖。而全球化正是今年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)邁入第六個(gè)年頭的最大變化。相比往年一味的促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，電商企業(yè)們今年不約而同將目光聚焦在了“跨境電商”。
10月30日，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官逍遙子（張勇）表示，2014年是電商全球化元年，今年“雙11”的最大特色就是“買(mǎi)遍全球、全球可買(mǎi)”——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能買(mǎi)到全球的商品，全球消費(fèi)者也能買(mǎi)到國(guó)內(nèi)的商品。
逍遙子透露，今年是全球220多個(gè)國(guó)家、地區(qū)的海外消費(fèi)者首次可以參與屬于全球的購(gòu)物狂歡。今年參與“雙11”的天貓商家數(shù)量已超過(guò)了2.7萬(wàn)，達(dá)到了歷年之最。
為了點(diǎn)亮全球市場(chǎng)，阿里系針對(duì)出口市場(chǎng)的兩個(gè)平臺(tái)“淘寶海外”和“速賣(mài)通”都加大了平臺(tái)自身的推廣力度。兩大平臺(tái)通過(guò)和臺(tái)灣、香港等地區(qū)的便利店、線下場(chǎng)所的合作，舉辦推廣活動(dòng)，或是在國(guó)外的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站推廣等，使得“雙11”能夠在海外得到充分展現(xiàn)。
而除了幫助商家出口外，“雙11”還將海外商家的優(yōu)質(zhì)商品引入國(guó)內(nèi)作為重點(diǎn)。在過(guò)去一年中，天貓國(guó)際已陸續(xù)引進(jìn)20多個(gè)國(guó)家、地區(qū)的海外商家入駐，包括美國(guó)第二大零售商Costco超市、雅詩(shī)蘭黛、Burberry、無(wú)印良品和Zara等。
對(duì)此，天貓海外商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人逸方（吳倩）告訴中國(guó)商報(bào)記者，這部分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)得益于國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開(kāi)啟，與保稅區(qū)合作的電商平臺(tái)可享有貨品過(guò)關(guān)便利，且稅率較低。反映到商品上，就是價(jià)格更優(yōu)惠、物流配送速度更快。
作為今年新開(kāi)辟的“雙11”海外會(huì)場(chǎng)，天貓國(guó)際通過(guò)正品直供和全球包郵，將海淘代購(gòu)模式商城化。“雙11”期間天貓國(guó)際也將以推薦全球各地特色商品的形式來(lái)吸引消費(fèi)者，如新西蘭的奇異果汁、日本的電器等。
但實(shí)際上，今年“雙11”加碼發(fā)力跨境電商的不僅有“領(lǐng)頭大哥”阿里，京東、1號(hào)店、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、銀泰網(wǎng)、聚美優(yōu)品、走秀網(wǎng)、第五大道奢侈品網(wǎng)等也都無(wú)一例外地打出了“進(jìn)口網(wǎng)購(gòu)”這一張新牌。
尤其是此前在“雙11”乃至幾乎所有國(guó)內(nèi)電商價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)技場(chǎng)上表現(xiàn)溫吞的國(guó)際巨頭亞馬遜方面也首次破天荒前所未有地加大投入“雙11”。10月29日，亞馬遜中國(guó)正式推出海外六大站點(diǎn)的直郵中國(guó)和海外購(gòu)服務(wù)，我國(guó)消費(fèi)者可以享受到來(lái)自亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利六大海外站點(diǎn)的共計(jì)8000多萬(wàn)種國(guó)際商品直郵。亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)甚至最快三個(gè)工作日就可將商品送達(dá)到我國(guó)消費(fèi)者的手上。
兩個(gè)月前正式上線“1號(hào)海購(gòu)”項(xiàng)目的1號(hào)店也將“全球買(mǎi)”作為今年“雙11”的主要發(fā)力點(diǎn)，據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，“雙11”期間“1號(hào)海購(gòu)”聚集了近百家商家，商品種類(lèi)大約1.2萬(wàn)種，所售產(chǎn)品原產(chǎn)自美國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、新西蘭等。
電商企業(yè)為何在今年不約而同將目光瞄向“跨境電商”？
一方面是新內(nèi)容。用老楊的話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在“雙11”是購(gòu)物狂歡節(jié)，不僅僅需要有大力度的折扣，更需要新鮮的內(nèi)容。“雙11”進(jìn)行到第六年，雖然每年天貓的銷(xiāo)售額都在攀升，但增幅卻已出現(xiàn)下降，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也不可能無(wú)限沖高。另一方面，是新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于今年剛剛上市的阿里巴巴和京東而言，都需要有一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以向股東交出一份關(guān)于銷(xiāo)量的滿(mǎn)意答卷。
顯然，無(wú)論是戰(zhàn)略突破還是市場(chǎng)使然，都使得“全球買(mǎi)”成為今年“雙11”的王牌。
