“雙11”作用巨大，但電商發(fā)展最關鍵的還是在“雙11”之外的每一天都能讓消費者買得放心、買得舒心。
瘋狂的“雙11”終于落下帷幕，阿里巴巴以571億元的成交額成為這個購物狂歡節(jié)最大的贏家；物流、廣告等相關服務行業(yè)也在這場盛宴中迎來了一年中生意最火爆的時刻；無數(shù)投入其中的商家面對巨額的銷售放量的心態(tài)則要復雜得多，銷得多不一定就代表賺得多，何況還可能要面對瘋狂的消費者冷靜之后的退貨潮。不過，不賺錢財賺人氣，所有的商家心里都有一本明白賬�？駸岬南M者們在體會購物快感的同時，也難免會為自己的沖動后悔，尤其是在收到意料之外的商品時，“剁手”的感覺可能會更強烈。
但無論如何，從可憐兮兮的“光棍節(jié)”演變而來的購物狂歡節(jié)對我國整個零售市場已經產生了巨大影響，未來的零售格局也將會被徹底打亂并再造。
誰是大贏家
571億元！當阿里巴巴現(xiàn)場直播的不斷跳躍的交易數(shù)據在11月11日的最后時刻最終定格在這個數(shù)字上的時候，場內場外的歡呼聲四起，在微信平臺上，很多人自發(fā)記錄下了這個時刻。
“阿里巴巴無疑是最大的贏家。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏對中國商報記者說，“雙11”阿里巴巴的成交額再創(chuàng)新高是預料之中的事情，阿里巴巴剛在海外上市，當然需要表現(xiàn)一下才能吸引投資者或者穩(wěn)定投資者的投資信心。為此阿里做了很多努力，如前期手機端的布局、提前的營銷造勢以及物流方面的保障等。通過這次“雙11”，阿里不僅可以獲得豐厚的收益，關鍵是品牌知名度、資本市場影響都有了更大的提升，未來阿里巴巴若要從資本市場進行融資進行其他投資也相對較為容易。
在巨額交易帶來傭金和管理收入猛增的同時，阿里的廣告收入也因“雙11”而暴增。“‘雙11’期間各家的廣告投放都比平時高出了N倍，我們的投放占全年的50%。”拿下天貓“雙11”家紡銷售冠軍的羅萊家紡市場部高級經理邵玉婷告訴中國商報記者，羅萊家紡的廣告大部分投放到淘寶和天貓內部，主要是為了吸引流量。
除了阿里之外，其他網站的廣告業(yè)務也因“雙11”迎來了黃金收獲期。“雙11”前，各大門戶網站的首頁幾乎都被“雙11”廣告占領了。打開新浪網的主頁，天貓紅彤彤的“雙11”巨幅廣告就映入眼簾，令人無法回避。一些紙媒的廣告業(yè)務也在“雙11”期間受益良多。為了造勢吸睛，“雙11”前一天，蘇寧易購在南方都市報、揚子晚報、京華時報刊登六聯(lián)版逆天廣告，引發(fā)了廣泛關注。其他相關廣告領域如地鐵、新媒體等也收獲頗豐。良好的廣告效果促使大小電商們踴躍投放，邵玉婷說，在這個時期投放廣告收到的效果比平時高出兩三倍。
物流行業(yè)也是“雙11”的最大受益行業(yè)之一。“我們的快遞業(yè)務量大約比平時多出10倍。”韻達快遞的一位快遞員對中國商報記者說，“雙11”期間，他們的工作時間幾乎延長了一倍，一直要送快遞到深夜。我買網的快遞員說，他們也面臨著同樣的繁忙情形。
而從商戶來看，今年華為、小米和海爾快速擠進天貓銷售前五強，數(shù)碼和家電行業(yè)成為“雙11”的大贏家。“真正賺錢的仍然是數(shù)碼類產品，特別是小米。”營銷專家王洪波說，因為集中式、預訂單的線上銷售模式，使得小米在“雙11”購物狂歡中如魚得水，獲利頗豐。另外，不可忽視的是母嬰類產品的電子商務銷售比重正在進一步加強，這與顧客不方便線下采購以及比價困難有關，電子商務讓母親可以在陪伴孩子玩耍的同時，輕松獲得需要的商品。而傳統(tǒng)家具建材行業(yè)因為行業(yè)特點以及安裝售后等一系列問題，今年表現(xiàn)明顯退步。
“興奮劑”的副作用
對于我國零售市場來說，“雙11”無疑是一劑極其有效的興奮劑。不過，這樣的狂歡在刺激市場消費的同時，也帶來了一定的副作用。
“我怎么覺得今年‘雙11’大部分是騙人的？工商局應該好好查查是不是存在價格欺詐！”一位時尚行業(yè)的從業(yè)者于“雙11”前一天晚上在微信上發(fā)帖子說，就她的觀察，今年“雙11”很多服裝的售價并不比平時便宜多少，拉高再打折的現(xiàn)象不少，而且當季的產品很少，很多打折產品是過季產品，本來就要打折的，卻被商家拿來當噱頭。
“很多時候商家會在‘雙11’狂歡之前逐步調整價格到一個可承受的范圍內來避免因為打折而產生的過多虧損。”王洪波說，另一方面，因為電子商務對商家的流量和評級機制采取了強制式技術壓制，不做活動流量就明顯缺乏，無法實現(xiàn)足夠多的銷售轉化就難以實現(xiàn)快速的評級上升，也就無法吸引更多的流量進入。同時，也因為大量的產品備貨的壓力，商家逼上梁山不得不參加促銷活動。
高退貨率也是“雙11”受到很多業(yè)內人士詬病的問題。在中國商報記者采訪的京東、羅萊家紡和茵曼等幾家電商中，他們都表示根據以往的經驗，“雙11”期間的退貨率均在正常范圍內。一位行業(yè)觀察人士說，這可能是因為這幾家的商品都有固定的用戶群體，消費者對其品牌特點和質量比較熟悉。很多中小商戶可能依然會面臨“雙11”大量退貨的風險。
“每年‘雙11’后都會有大量的退貨退單發(fā)生，這種現(xiàn)象既正常又不正常。”王洪波對中國商報記者說，正常的是因為時間的緊迫，購物者往往因為秒殺、限時特價等原因急于下單成交，但事后悔單，出現(xiàn)一定比例的退單。另外，因為物流的集中式爆發(fā)，物流服務的質量下降，因物流產生的商品破損和服務質量問題劇增，也是導致退貨集中大面積出現(xiàn)的原因之一。不正常的是因為刷單、造假沖銷量等情況而產生的退單退貨。當下電子商務的造假乃至于利用職務之便牟利的情況仍然普遍，甚至更為嚴重。
“雙11”期間，蘇寧推出的“打臉”廣告在吸睛無數(shù)的同時，也將淘寶等第三方平臺上一些商品價格虛高、快遞慢、銷售假貨、促銷玩噱頭、刷單數(shù)據等諸多問題再次凸顯出來。
王洪波認為，“雙11”已經成為我國市場的一個特色，甚至在不遠的將來會成為全球電子商務的一個榜樣案例。這樣的一個大流量、大范圍、大銷售額的節(jié)日，對市場來說肯定會有一定的負面作用。首先，會形成“虹吸效應”，在之后一定時期內形成市場真空，導致市場疲憊銷售低迷。其次，消費者會形成價格認知混亂，無法判斷常態(tài)時期的市場價格與價值，導致消費意愿下降。最后，在一定時間內會增加消費者權益投訴的劇增，甚至會加劇社會矛盾。另外，“雙11”既是購物的狂歡節(jié)也是假冒偽劣產品的盛宴，又可能會使得市場上的假冒偽劣產品野火燒不盡，春風吹又生。
京東集團的有關負責人表示，“雙11”是全民的購物狂歡節(jié)，其對品牌知名度的提高以及銷售的拉動都有著顯著的推動作用。但一個品牌的知名度和美譽度的提高不是只靠一個節(jié)日就能建立并持續(xù)的，最關鍵的還是在“雙11”之外的每一天都能讓消費者買得放心、買得舒心。消費者、合作伙伴、電商企業(yè)三方共贏才是最佳的、最持久的生態(tài)。
數(shù)據峰值在哪里
從當初的0.52億元到如今的571億元，阿里“雙11”的成交額增長超過了千倍。在這樣一個巨量的增長數(shù)據刺激下，越來越多的電商和零售實體都相繼紛紛加入到其中來，并同樣收獲了驚人的高增長。明年，“雙11”的成交數(shù)據會怎樣？阿里的成交額將會達到多少？其他電商是否還能保持巨量增長？“雙11”的數(shù)據峰值在哪里？
“未來‘雙11’還是會有非常大的空間的。”茵曼公共事務副總裁張瑩璇告訴中國商報記者，作為網絡品牌，他們對“雙11”依然寄予了很大的期待。今年是茵曼第5次參加“雙11”，單日銷售額達到9585萬元，在天貓“雙11”女裝類目中排名第3。而含茵曼品牌在內的匯美集團單日銷售額則高達1.85億元，其旗下的另一個品牌初語以7256萬元的銷售額在天貓的女裝品類目中排名第5。“‘雙11’不僅僅只是營銷大促，更是對整個企業(yè)、品牌、供應鏈等各環(huán)節(jié)的一次大檢驗。” 張瑩璇說，希望通過“雙11”，在不斷改進調整中構建一個完善的品牌生態(tài)系統(tǒng)。此外，“雙11”這一天有非常龐大的消費群參與，在幫助品牌發(fā)現(xiàn)潛在需求的同時，對于品牌曝光和擴大影響力也是絕佳的機會。未來公司將以一種多品牌、多品類、多渠道的集團化模式參與“雙11”的活動。
京東集團有關負責人告訴中國商報記者，隨著人們生活水平的提高以及購物方式的逐步轉變，尤其是三四線甚至五六線城鄉(xiāng)居民加入網購大軍，市場空間很廣。不過他表示，相對于“雙11”單純的數(shù)字指標，京東更看重各業(yè)務模塊的發(fā)展態(tài)勢以及技術、質控、市場、采銷等各個體系的聯(lián)動與配合。
“‘雙11’目前正處于成長期，不過，要保證未來成交額的高增長還需要較多努力。”杜巖宏說，首先是相關商家的產品定價問題，“雙11”之后存在不少產品價格不升反降的情況，容易打擊消費者來年再戰(zhàn)的熱情；其次是物流問題，每年“雙11”爆倉問題都會被曝光，部分消費者的產品更是歷經一個月時間才能收到，嚴重影響購了物體驗，因此這個問題需要盡快緩解。
王洪波認為，由于電子商務正處于快速發(fā)展的階段，“雙11”在未來仍然會保持一定時期內的高增長勢頭。但“雙11”的成交峰值依然不能脫離人口、收入、可支配收入、網速、支付方式、信息獲取速度和獲取能力的限制。因此，用戶數(shù)量、流量入口、支付方式、網絡速度等將成為制約“雙11”銷售規(guī)模擴大的關鍵因素。就目前來看，“雙11”總體的銷售規(guī)模在1000億元左右，其中天貓占比超過50%，訂單數(shù)量2.79億元左右，6億多網民人均0.465張訂單，仍然有眾多網民并未參與到購物狂歡之中，這意味著“雙11”還有很多潛力可以挖掘。
零售業(yè)未來走向
“‘雙11’是我國電子商務標志性的節(jié)日，也影響了政府對電子商務政策的決策，對整個互聯(lián)網經濟的撬動力度非常的大，對所有零售品牌來說都是一次洗禮。” 張瑩璇表示，以前是賣方市場，品牌商圈地圈用戶，但互聯(lián)網一出現(xiàn)就把這種傳統(tǒng)格局打破了，變成了消費者來選品牌，渠道的權重逐漸弱化，開啟了品牌實力競爭、產品性價比競爭。她認為，未來，線上品牌會走到線下，實現(xiàn)渠道融合，而中國零售業(yè)未來的格局一定是線上線下消費者共榮的局面。
“事實上，電子商務的出現(xiàn)，將大大影響到線下零售實體的商業(yè)布局。” 互幫國際技術有限公司高級副總裁兼首席市場官馬旗戟對中國商報記者說，互聯(lián)網不受地域限制的特點使電商在發(fā)展壯大的過程中迅速地填補了中國三四線商業(yè)不發(fā)達地區(qū)或偏遠地區(qū)的商業(yè)空白，從而迫使線下實體不得不修改其布局規(guī)劃。
王洪波說，“雙11”預示著未來的零售格局將會被徹底打亂，首先是傳統(tǒng)的淡旺季會被互聯(lián)網電子商務顛覆掉，商家發(fā)明創(chuàng)造出來的購物節(jié)日會被進一步發(fā)揚光大和豐富；其次，線下供大于求的零售業(yè)態(tài)會被進一步擠壓，固定的成本投入成為巨大的經營包袱；第三，平臺整合能力成為零售行業(yè)的核心競爭力之一，不具備線上線下零售平臺整理能力者將會沒落；第四，物流能力在未來將成為重要的競爭能力，不能提供送貨服務的零售不是好零售。最后，部分商品將會淘汰線下零售終端，以更方便快捷的線上終端為主。（記者 張濤）
（圖片：CNSPHOTO提供）
