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購物中心:與商戶建立合資公司怎么樣

來源:中國商網(wǎng) 時(shí)間:2014-10-31 09:01:28

融道中國執(zhí)行總裁鄭展

  隨著購物中心數(shù)量的增多,有著招商難、租金收不上來難題的購物中心不在少數(shù)。日前,致力于兒童職業(yè)體驗(yàn)館經(jīng)營的融道中國執(zhí)行總裁鄭展在接受中國商報(bào)記者專訪時(shí)表示,購物中心為了解決上述難題可以嘗試在一些主力店的運(yùn)營中與商戶一起建立合資公司,這既能解決招商難題,也能從商戶那里分得一杯羹,從而保證自己的收益。

  鄭展強(qiáng)調(diào),這樣購物中心不僅照樣能拿到原有的租金,還可以根據(jù)入股的比例獲得相應(yīng)的分紅。

  招商是個(gè)難題

  中國商報(bào):目前我國購物中心數(shù)量的增長突飛猛進(jìn),有數(shù)據(jù)顯示,到明年我國購物中心的總量將達(dá)4000多家。購物中心數(shù)量如此之多,您為何會覺得對于入駐商戶而言,選址仍是首要的難題?

  鄭展:購物中心的數(shù)量是足夠多,我估計(jì)實(shí)際數(shù)量恐怕不止4000家。雖然市場上有如此多的購物中心,但問題是有效供給卻不多。購物中心操盤者對于項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)粗制濫造,合格率偏低,大部分甚至是“殘次品”。所以,實(shí)際上能滿足我們需求的購物中心非常少。這是我們選址難的主要原因。

  中國商報(bào):在選擇入駐購物中心時(shí),您最看重哪點(diǎn)?

  鄭展:我們現(xiàn)在選址時(shí),非?粗貙Ψ竭^去是否成功經(jīng)營過購物中心。如果能滿足這點(diǎn),那么會放寬其他的條件。否則我們會認(rèn)為對方只是個(gè)開發(fā)商,在選擇時(shí)就會很慎重。

  中國商報(bào):作為商戶,您認(rèn)為當(dāng)前我國購物中心的發(fā)展存在哪些問題?

  鄭展:購物中心面臨的第一個(gè)問題是招商難,造成招商難的一個(gè)原因是購物中心往往追求更大的面積。例如上海的月星環(huán)球港、成都的環(huán)球中心,體量都達(dá)到幾十萬平方米。這么大體量的購物中心需要的商戶數(shù)量也是巨大的,這就給購物中心的招商帶來了很大壓力。

  除了自身因素外,購物中心招商難還與其他行業(yè)看重這個(gè)業(yè)態(tài)并一窩蜂涌入有關(guān),這使得購物中心的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場的需求量。購物中心數(shù)量多,而商戶卻是有限的,這使得招商成為了一大難題。此外,隨著城市土地越來越稀缺,購物中心的位置也變得越來越偏、越來越邊緣化。購物中心向三四線城市拓展正成為新的趨勢,而商戶們卻對開到縣城里的購物中心仍心存疑慮,這也是招商難的一個(gè)新因素。

  購物中心面臨的第二個(gè)問題是租金收益沒有宣傳的那么好,實(shí)際收益并不高。其實(shí),最近幾年購物中心除了核心區(qū)塊外,其他區(qū)塊的租金都在下降,尤其是一些新開業(yè)的購物中心,即便表面上租金并沒有下降,暗地里購物中心也會想方設(shè)法給商戶補(bǔ)貼以吸引其入駐。作為商戶,這點(diǎn)我感觸很深。

  中國商報(bào):租金收益低是否意味著當(dāng)前有很多購物中心在經(jīng)營上面臨著很大壓力?

  鄭展:這要區(qū)別看待,如果購物中心的地段好,并且運(yùn)營者之前成功操盤過購物中心,那么運(yùn)營壓力會小一些。如果之前沒有經(jīng)營過購物中心,地理位置又不好,那么面臨很大經(jīng)營壓力是毋庸置疑的。

  在此背景下,開發(fā)商主要采用兩種方式來運(yùn)營購物中心,要么出售物業(yè),要么選擇自持物業(yè)。如果選擇出售物業(yè),在經(jīng)營上就會面臨很大壓力。這樣的購物中心前期如果宣傳到位,開業(yè)后會有一定人氣,但實(shí)際上很多事例證明這樣的模式往往很難持續(xù)良好經(jīng)營,有些購物中心甚至剛開業(yè)就沒有客流,因?yàn)檎麄(gè)項(xiàng)目從業(yè)態(tài)規(guī)劃、項(xiàng)目定位、動線布局等方面都沒有按照市場規(guī)律辦。

  目前,在全國由于出售物業(yè)而使購物中心陷入經(jīng)營困難的例子比比皆是。畢竟商業(yè)最主要的還是要聚集客流,而產(chǎn)權(quán)分割在一定程度上會造成購物中心的業(yè)態(tài)分割,沒有辦法做統(tǒng)一定位和整體經(jīng)營,這樣就很容易死掉。

  而如果選擇自持物業(yè),雖然項(xiàng)目定位上能做到統(tǒng)一規(guī)劃,但是由于回報(bào)周期較長,開發(fā)商通常又會面臨很高的負(fù)債率,資金壓力大。

  與商戶合資辦公司

  中國商報(bào):您之前提到過希望能和購物中心一起建立合資公司,這既能幫助您解決選址難題,也能幫助購物中心解決運(yùn)營難題,您為何會有這樣的考慮?

  鄭展:我的思路是,雖然由于種種原因,購物中心的運(yùn)營面臨著很大壓力,但這并不代表入駐購物中心的商戶是不盈利的。如果無法盈利,商戶肯定不會繼續(xù)營業(yè)。那么,既然商戶能盈利,運(yùn)營有壓力的購物中心能不能從商戶那里分得“一杯羹”呢?

  我認(rèn)為,這是有可能的。只是購物中心從商戶那里分的不應(yīng)該是租金,而應(yīng)該是商戶創(chuàng)造的利潤。想要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn),最好的辦法是和商戶成立合資公司。這樣購物中心不僅照樣能拿到原有的租金,還可以根據(jù)入股的比例獲得相應(yīng)的分紅。另外,還省了前期給商戶的各種各樣的補(bǔ)貼。

  此外,從財(cái)務(wù)角度而言,對于上市公司而言,給商戶的補(bǔ)貼是算在成本內(nèi)的,但這些錢投資到合資公司則不算做經(jīng)營成本,因此負(fù)債率也會降低。同時(shí),商戶也可以實(shí)現(xiàn)快速開店。

  中國商報(bào):一家購物中心有包括超市、電影院、兒童樂園等在內(nèi)的多個(gè)主力店,如果每個(gè)業(yè)態(tài)都去選擇和商戶成立合資公司,從收租的角色轉(zhuǎn)變成運(yùn)營的角色,您認(rèn)為購物中心能愿意嗎?

  鄭展:這里面有個(gè)博弈和平衡度把握的問題,每家購物中心要根據(jù)自己的能力去匹配。不過,在我看來,購物中心要想擺脫經(jīng)營上的問題,那么必須要有經(jīng)營的DNA,而不是像現(xiàn)在這樣只有地產(chǎn)、開發(fā)、售樓的DNA。因?yàn)橹挥匈徫镏行膮⑴c經(jīng)營后,他才能真正關(guān)注終端消費(fèi)者。

  其實(shí),目前已經(jīng)有一些購物中心在嘗試自己運(yùn)營旱冰場、電影院等主力店。但在我看來,用這種方式參與經(jīng)營其實(shí)是很危險(xiǎn)的,因?yàn)槎鄶?shù)開發(fā)商對經(jīng)營并不在行。而從每個(gè)行業(yè)前三名里面找合適的商戶來成立合資公司,風(fēng)險(xiǎn)就會降低很多。并且合作后,商戶也會更配合購物中心的活動。

  中國商報(bào):目前的問題是,購物中心的運(yùn)營者往往都是職業(yè)經(jīng)理人,他們有這個(gè)權(quán)利去決定與商戶建立合資公司嗎?還有,現(xiàn)在很多購物中心已經(jīng)將物業(yè)進(jìn)行了出售,這種情況是不是也不利于與商戶建立合資公司?

  鄭展:如果要談與商戶建立合資公司,肯定還是由購物中心的領(lǐng)導(dǎo)層面決定,職業(yè)經(jīng)理人層面還沒有這個(gè)決定權(quán)。至于能不能談得成,最主要的是看購物中心的所有者是企業(yè)家還是生意人,我們更愿意遇到更多的企業(yè)家。

  現(xiàn)在,很多購物中心試圖通過出售物業(yè)的方法來改變經(jīng)營困難的現(xiàn)狀,這實(shí)際上是急功近利的做法,除非是開發(fā)商出高價(jià)對物業(yè)進(jìn)行回收,否則出售物業(yè)也難扭轉(zhuǎn)局面。

  最壞的時(shí)代也是最好的時(shí)代

  中國商報(bào):那在您看來,什么業(yè)態(tài)最值得購物中心去嘗試與商戶建立合資公司?

  鄭展:我認(rèn)為其中之一是兒童業(yè)態(tài),F(xiàn)在所有的購物中心都在強(qiáng)調(diào)氣氛、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)吸引人。而最容易實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的就是兒童業(yè)態(tài),因?yàn)閮和瘶I(yè)態(tài)能帶動全家來消費(fèi),這對其他業(yè)態(tài)能起到很好的拉動作用,這也是為何現(xiàn)在所有購物中心都將兒童業(yè)態(tài)當(dāng)做標(biāo)配的主要原因。另外,與冰場、電影院等其他業(yè)態(tài)相比,兒童業(yè)態(tài)的投資相對來說也要小一些。

  中國商報(bào):行業(yè)拔尖的商戶會不會由于資金充足而對建立合資公司不感興趣?

  鄭展:很少有哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)商戶會說自己不缺資金,最主要的是看資金使用成本是高還是低。如果開發(fā)商資金充足,給商戶的資金使用成本低,那商戶就愿意與你合作。反之,則不然。

  而對于購物中心而言,雖然與商戶合資公司的成本要更高,但是這些成本相對建造購物中心的總成本而言,其實(shí)是微不足道的,購物中心以總成本的3%或者5%去贏取未來最大的收益,何樂而不為呢?

  中國商報(bào):正如您剛才所說,目前兒童業(yè)態(tài)被認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè),不久前萬達(dá)也正式向該領(lǐng)域進(jìn)軍,作為我國第一家兒童體驗(yàn)館,您如何看待其他企業(yè)的跨界經(jīng)營?這樣下去會不會讓兒童業(yè)態(tài)的競爭日益激烈?

  鄭展:其他企業(yè)跨界進(jìn)軍主要是看中兒童業(yè)態(tài)的市場潛力,我覺得這種跨界進(jìn)軍對于我們而言是個(gè)利好。因?yàn)槭袌鲋挥谐浞指偁幉拍苤饾u成熟,如果只有一家在耕耘,那對消費(fèi)者的教育成本是非常高的。

  我認(rèn)為,當(dāng)前兒童業(yè)態(tài)并沒有達(dá)到飽和階段,還需要企業(yè)一起提供更多的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。從目前兒童業(yè)態(tài)的開店數(shù)量看,兒童業(yè)態(tài)至少還需要兩年的時(shí)間才會進(jìn)入短兵相接的成熟階段。

  我建議,后來者在進(jìn)入兒童業(yè)態(tài)時(shí),要與現(xiàn)有的品牌做出一些差異。比如,在人群定位上,其他商戶服務(wù)0歲到8歲的兒童,新商戶則可以服務(wù)其他年齡段的兒童。就好比我們的夢想城,主要服務(wù)對象是3歲到12歲的小朋友,并且主要以體驗(yàn)為主,開設(shè)了擊劍、高爾夫、跆拳道等多種互動體驗(yàn)項(xiàng)目。

  中國商報(bào):您認(rèn)為當(dāng)下是購物中心最壞的時(shí)代嗎?

  鄭展:我沒那么悲觀,對購物中心而言當(dāng)下既是最壞的時(shí)代也是最好的時(shí)代。因?yàn),目前還沒有出現(xiàn)購物中心大規(guī)模崩盤、大規(guī)模倒閉的情況。后來者們也不太可能一意孤行地全部將購物中心物業(yè)出售。而O2O的出現(xiàn),則為購物中心的轉(zhuǎn)型升級提供了可能,例如萬達(dá)就在不斷探討互聯(lián)網(wǎng)化,如果嘗試成功無疑將給購物中心的轉(zhuǎn)型升級提供方向。

  中國商報(bào):在您看來,購物中心還可以做哪些嘗試?

  鄭展:我認(rèn)為,未來購物中心應(yīng)該是服務(wù)商,而不是開發(fā)商,這點(diǎn)一定要分清楚。當(dāng)然,作為服務(wù)商,購物中心未來要做的嘗試還有很多。除了物業(yè)服務(wù)外,還可以嘗試為整個(gè)購物中心的所有商戶提供人力資源服務(wù),此外,還可以提供內(nèi)核服務(wù),將購物中心的消費(fèi)者比例、購物頻次統(tǒng)計(jì)出來,幫助商戶進(jìn)行銷售。還有最后一公里的問題,購物中心也可以做出一些嘗試。

  現(xiàn)在購物中心的供應(yīng)量已經(jīng)足夠多,購物中心要想發(fā)展得好,就只有完全改變經(jīng)營思路。嘗試建立營銷公司、人力資源外包公司、綠化公司、大數(shù)據(jù)公司等等。不過,做這些嘗試要有平臺思維,可以探討與提供這些服務(wù)的外圍公司進(jìn)行合作。(記者 陳芳)

作者:記者 陳芳  責(zé)任編輯:晴天
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