天貓“雙11”除了價格促銷的熱鬧外，整個阿里是把“雙11”當成了一個探索未來商業(yè)模型的試驗場。
今年的“雙11”能否再攀高峰將不再是下月惟一的懸念。在電商狂歡之外，更廣泛的人們將聚焦另一個焦點——已全面宣戰(zhàn)的實體零售商究竟勝負幾何？
10月17日，在零售門戶網站聯商網的倡導下，銀泰商業(yè)集團、步步高商業(yè)、天虹商場、銀座、五星電器、宏圖三胞、家家悅、維客集團、孩子王、樂城超市等在全國擁有實體門店近2500家的十家國內區(qū)域零售商龍頭企業(yè)在山東青島搖旗結盟，正式宣布在11月11日至16日開展不低于電商價格的聯合大促銷。
在倡議發(fā)出后的四天內，合肥百貨大樓集團、天津津工超市、江蘇華地集團、文峰大世界、重慶百貨大樓等超過40家國內領先零售商迅速響應，截至10月23日上午，參加聯促的企業(yè)數已增加到7000家門店。
被命名為“蓮荷行動”的國內實體零售業(yè)的首樁聯合大促有著再明顯不過的靶子——天貓?zhí)詫毜入娚虨橹鲗У?ldquo;雙11”購物狂歡節(jié)。
合力：全渠道融合戰(zhàn)
看著電商企業(yè)們用一個低價折扣就賺得盆滿缽滿，實體零售商出招了。
如果說前兩年京東、當當、亞馬遜等其他電商跟風“雙11”拉開力度不相天貓上下的大促是要分享天貓?zhí)詫毜囊绯鲂�，那實體零售商們在今年首次抱團參與“雙11”則是大有光復被搶奪失地的意味。
“在兩個月前，當業(yè)內人士聚集到一起提出了聯合大促的想法時，當即大家就一拍即合。”百思買旗下五星電器副總裁景星告訴中國商報記者，十家發(fā)起零售企業(yè)幾乎全是應聲而起。
頌元商業(yè)總教練馬其華表示，互聯網技術的高速發(fā)展，使得電商掌握和營造了一種特殊的語境，實體零售商被困其中被動失去很多表達的機會，或者說這種表達是弱小的，零散的。
“多家區(qū)域零售商抱團聯促，共同發(fā)聲和造勢比單槍匹馬更有號召力。”景星說。
的確，屢屢被電商搶走“麥克風”的互聯網營銷時代里，實體零售商們近五年來都在受壓中等待“反擊”的時點。
堪稱盟軍首領的步步高商業(yè)集團董事長王填再三在“蓮荷行動”啟動現場建議聯盟組建一個比價平臺，各家要和線上電商打“比價戰(zhàn)”。“參戰(zhàn)‘雙11’的實體零售商要做到，凡是實體店里的商品，在促銷期間一定不比線上同一商品價格高。”
“‘雙11’之所以能吸引消費者到平臺上去找樂子，就在于那一天商品特便宜，商業(yè)永遠都是競爭價格，實體零售商要形成合力——共同發(fā)出一個強烈的價格信號，及時把商家價格同步，隨時降低。”王填說。
景星則認為，實體店商除了價格比拼外，還要在商品豐富度、物流配送以及售后服務、現場體驗等商品和服務上更豐富，“網上沒有的我們要有，網上有的我們要更好。”
今年已將部分股份賣給阿里的銀泰商業(yè)也是聯盟主導者之一。躋身實體零售商聯盟與阿里“戰(zhàn)”，銀泰商業(yè)豈不是左手打右手？對此，銀泰商業(yè)副總裁鄒明貴表示，這并不矛盾，最近五年來實體零售業(yè)遭遇了非常巨大的電商沖擊，但電商給實體零售的啟發(fā)是開放、共享，營銷的娛樂化、泛渠道化。今年“雙11”，銀泰除聯合實體零售商，還有與阿里合作的天貓O2O店、手機淘寶合作的微淘、以及自身的銀泰寶，所有都是銀泰實體店+N個渠道的“泛渠道化”布局。
鄒明貴稱，銀泰和實體零售企業(yè)聯合旨在用行動告訴消費者，實體零售能和線上相互呼應，打破低迷，實現多渠道大融合。
“蓮荷行動”倡導者、聯商網董事長龐小偉坦言，實體零售面臨轉型困境，開放合作、資源共享是必然趨勢。按“蓮荷行動”倡議原則書，每家企業(yè)要按統(tǒng)一要求，讓利自己的商品價格；每家企業(yè)的每家門店都會參加，除了化妝品不打折的行業(yè)屬性外，所有品類都會參與最大幅度讓利。“我們鼓勵顧客在實體店現場體驗，鼓勵試穿、試用、試吃。”
但眼下，據中國商報記者了解，首次的實體零售商“抱團”，目前思想理念的統(tǒng)一是主打，除此之外，跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)的各個零售商在促銷細則如何統(tǒng)一、如何協同聯動上還有待細化，否則“合力”難以最大發(fā)揮。
值得實體零售商進一步商榷完善的是，天貓“雙11”除了價格促銷的熱鬧外，整個阿里是把“雙11”當成了一個探索未來商業(yè)模型的試驗場，比如前年的C2B預售主題，去年的移動端、大數據主題，今年的全球化、游戲化導流，如此才能持續(xù)多年做電商的領頭羊。這意味著，實體零售商要和電商爭奪消費者，也必須能提供價格折扣之外的價值。
而同樣不能舍本逐末的是，作為平臺商，天貓“雙11”依靠抽取品牌商的扣點是賺了個盆滿缽滿，但品牌商和自營電商們賺的多半是賠本的“吆喝”。如何在跟風電商低價打折的同時，提供正品行貨和優(yōu)質的實體店體驗，以及兼顧利潤是考驗實體零售商平衡力的關鍵。
反轉：新舊力量的博弈
2009年11月11日，天貓（時為淘寶商城）聯合27家品牌店鋪舉行“全天全店五折促銷”，錄得近5000萬元的交易，是為“雙11”緣起。五年過后，“雙11”成為黏住網民、鎮(zhèn)住商界的全球最大網購節(jié)日。
五年間，“雙11”的創(chuàng)造者天貓?zhí)詫毜慕灰最~從5000萬元到9.6億元到39.2億元到192億元再到350.19億元，年年翻滾著上漲，也讓京東、當當、易訊網、亞馬遜、唯品會等一干電商整體分羹這場年盛一年的網購盛宴。
兩年前，馬云還在用他慣常的說教和預言勸導大家相信：天貓“雙11”購物節(jié)將對傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)進行一次革命性的顛覆。“就像獅子會吃掉羊，這是生態(tài)規(guī)律，游戲已經開始。”
但在當時的我國實體零售業(yè)，大約沒有幾人能從“雙11”購物節(jié)中看出我國零售轉型在即的信號。
按中國連鎖經營協會統(tǒng)計，截至2012年6月下旬，中國連鎖百強企業(yè)中有59家企業(yè)涉足網購營業(yè)，開出了70多家網店。但在已開出網店的企業(yè)中，除了蘇寧和國美，鮮有能深入人心的商家。換句話說，轉型大多處于摸索或試驗階段。當時，還有“觸網”失敗的西單商場等企業(yè)就此給電商蓋棺定論稱，電商路走不通。
僅過去兩年時間，“雙11”卻成了傳統(tǒng)零售渠道已岌岌可危，需自衛(wèi)家園的一場反擊保衛(wèi)戰(zhàn)。
統(tǒng)計數據顯示，今年上半年，72家上市零售企業(yè)銷售總額同比僅微增2.48%，六成零售企業(yè)凈利潤出現負增長，主要零售企業(yè)在國內共關閉158家門店，創(chuàng)歷史之最。除經濟放緩、消費低迷外，電商分流是實體門店虧損閉店的主因之一。
而實體零售業(yè)并非無所作為。去年“雙11”，線下實體零售爆發(fā)了第一次堪稱集體行為的正面對火——19家家居賣場聯合抵制天貓“雙11”，輿論將之稱為“線下抗暴”。在電商崛起的互聯網語境中，自恃強大的實體零售商成了無奈反抗的角色。
抵制只是畫地為牢。實際上，相比少數的拒絕、對抗，多數零售商是欲拒還迎的糾結——去年的“雙11”，國內多數百貨商場、超市、購物中心都同期舉辦形式各異的促銷吸引客流，但折扣和力度陷入左右為難的尷尬。“陪太子習書”還是借力打力？實體零售商當時沒有答案。
如今回頭看，電商與店商博弈力量的反轉，是我國零售生態(tài)不斷新陳代謝的市場映照。
在漠視、對抗、欲拒還迎之后，實體零售商逐漸看明白：天貓?zhí)詫毎l(fā)起的“雙11”促銷大戰(zhàn)的本質已不再是銷售和流量的一時勝負，而在于用有誘惑力的價格、夸張的銷售額、瘋狂的網購氛圍激發(fā)還固守在傳統(tǒng)商業(yè)渠道的傳統(tǒng)客戶體驗電商的消費形式。
體驗一旦形成習慣和趨勢，商業(yè)格局的改旗易幟就會水到渠成。實體零售商必須在趨勢被固化之前，黏住那些實體店的顧客們。
對決：7000 VS 27000
“以前（實體零售商對電商價格戰(zhàn)）沒反應，所以挨打。”王填認為，實體零售商合力將線上線下價格拉成一致，不再對線上價格保持默許，線上電商失去價格優(yōu)勢也就失去了市場。
王填透露，10月29日，步步高將在去年底上線的步步高商城平臺上做一個顛覆性升級，即正式上線云猴網平臺。通過云猴網的五個子平臺，步步高可以實現由原來單一的步步高商城蛻變成為基于線上線下的完整的閉環(huán)，完成從收集信息、訂單、物流、交付、支付到顧客忠誠度管理的整個本地生活的綜合服務。
這意味著，雖然是晚發(fā)力電商的傳統(tǒng)零售商身份，但“跑得更快”的步步高反而后來居上，率先成為打通O2O線上線下融合鏈條的新電商。
步步高的案例不是孤案。十家發(fā)起企業(yè)，幾乎都是嘗到了轉型甜頭的先鋒企業(yè)。銀泰是最早開始和天貓融合嘗試的零售企業(yè)，去年天貓銀泰百貨旗艦店“雙11”銷售額是前年同期總銷售額的六倍。
五星電器的店面正從單純的家電賣場積極轉型為倡導生活方式的“藍色旗艦店”。今年9月，五星電器自建電商平臺五星享購已正式上線，而在五星電器內部名為“星大地”的O2O下鄉(xiāng)計劃已開始搶占三四線城市及更下沉的鄉(xiāng)村市場。
國內首個在線支付的網上購物商場是在天虹商場開張的，天虹商場已率先開始轉型全渠道零售平臺。有未來超市之稱的樂城超市團隊幾乎是最早涉足網上超市的先鋒電商人。
“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅。”正如“蓮荷行動”發(fā)起的初衷，目前，絕大多數商家開始認識到了整合求變的迫切。
不過，相比天貓發(fā)布的今年有27000家店鋪參與“雙11”相比，實體零售商的7000家還是大有差距。對此，鄒明貴表示，天貓“雙11”的首次亮相交易還未及1億元，互聯網的發(fā)展就是蝴蝶效應，需要一點一點積累，“蓮荷行動”將長期持續(xù)發(fā)力。
龐小偉指出，當前我國零售業(yè)仍是以區(qū)域零售商為主導的市場格局。而梳理天貓“雙11”的發(fā)展軌跡可看出，其推動力仍然是傳統(tǒng)商業(yè)品牌，不過是借助了電子商務這個能提供便利服務、體驗和技術的工具，而絕大多數品牌的塑造仍必須依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式。由此看來，實體零售商通過改變自己，創(chuàng)造全新的顧客體驗，在讓顧客重新認識實體店購物魅力的同時，依舊具有很大的發(fā)展空間和未來。
王填更是認為在互聯網時代，實體零售商可以“跑得更快”。他說，“一方面，實體零售商成本更低，效率更高，可以滿足消費者更多更高的要求；另一方面，亞馬遜、京東正要開線下體驗店，表明傳統(tǒng)電商正開始做實體零售商過去十年所做的線下鋪墊。”數據顯示，在去年歐美的前十大電商企業(yè)中，80%都是實體零售商。
相比此前“雙11”電商間的針鋒相對、刺刀見紅，此次將在實體零售商和電商之間展開的血拼會否真刀實槍殺將起來？按王填的發(fā)話，此番實體零售商真會把價格戰(zhàn)打到沒有底線？
但也有零售商不愿意過分渲染“戰(zhàn)”的氣氛，“未來零售難分線上線下”，龐小偉說，零售業(yè)未來終究是線上線下融合的全渠道。
可以預言的是，此前的“雙11”代名詞都是“網購的盛宴”。從今年起，“雙11”將正式漸變?yōu)檎嬲木�上線下的全民購物盛宴。
而值得肯定的是，實體零售商開始改變。變則通。（首席記者 顏菊陽）
（圖片：CNSPHOTO提供）
