中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 王耀

　　今年“十一“黃金周期間，國(guó)內(nèi)零售實(shí)體店的銷(xiāo)售情況差強(qiáng)人意，難免令業(yè)內(nèi)擔(dān)憂(yōu)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心的檢測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，今年前8個(gè)月，全國(guó)大型零售實(shí)體店呈負(fù)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀認(rèn)為，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和流通行業(yè)增長(zhǎng)趨緩的形勢(shì)下，各零售實(shí)體店所主要依靠的聯(lián)營(yíng)模式已經(jīng)走入困境，未來(lái)增長(zhǎng)空間很小。而當(dāng)前很多實(shí)體店試圖借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型也幾乎沒(méi)有成功的案例。

　　王耀認(rèn)為，商業(yè)實(shí)體未來(lái)的機(jī)會(huì)在于發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，實(shí)體店必須讓消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，并使之在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生更多的感性消費(fèi)。

　　真正的商機(jī)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　中國(guó)商報(bào)：在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和商業(yè)形勢(shì)下，很多零售實(shí)體都在試圖依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，您如何評(píng)價(jià)當(dāng)前這種轉(zhuǎn)型的效果？

　　王耀：現(xiàn)在我們看到的表象上具有互聯(lián)網(wǎng)思維的模式轉(zhuǎn)型有三種，一種是網(wǎng)上線(xiàn)下嫁接互聯(lián)網(wǎng)的O2O的方式；還有一種是和騰訊合作，引入微信；最后一種是推出APP的方式，很多商場(chǎng)都有嘗試。但是，經(jīng)過(guò)一年的觀(guān)察，我們發(fā)現(xiàn)這三種模式中沒(méi)有一種成功的。

　　什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是“平臺(tái)+流量”的思維，搭建平臺(tái)，吸引流量。傳統(tǒng)零售商該如何從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功中吸取經(jīng)驗(yàn)？有了平臺(tái)又如何來(lái)吸引流量？這些問(wèn)題困擾著企業(yè)。

　　然而，即使線(xiàn)下零售商使用了各種方法，但卻都不奏效。坦率地說(shuō)，今年“十一”期間，實(shí)體店的業(yè)績(jī)并不好。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，大型實(shí)體店前八個(gè)月呈負(fù)增長(zhǎng)，但電商普遍都在50%以上的增長(zhǎng)，兩者之間差異很大。

　　中國(guó)商報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店究竟該怎么做？

　　王耀：我們考察了國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)沒(méi)有受到任何影響的零售實(shí)體案例。第一個(gè)案例是大家熟知的星巴克，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那里什么時(shí)候都有人，找座位都很難。第二個(gè)是宜家家居，什么時(shí)候去，商場(chǎng)的人都很多。這是為什么？

　　《第三次浪潮》的作者托夫勒曾經(jīng)談到過(guò)一個(gè)概念，他認(rèn)為服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過(guò)制造業(yè)，而體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終將轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。人們會(huì)越來(lái)越多地創(chuàng)造與體驗(yàn)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將越來(lái)越多地通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更高的市場(chǎng)回報(bào)。星巴克實(shí)際上真正賣(mài)的不是咖啡，很多人去不僅僅是為了喝咖啡，而是為了享受星巴克的環(huán)境。當(dāng)人們?cè)谝獾氖黔h(huán)境的時(shí)候，咖啡的價(jià)值已經(jīng)不重要了。這就是體驗(yàn)參與的過(guò)程帶來(lái)的結(jié)果。

　　通過(guò)實(shí)地調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)真正的商業(yè)機(jī)會(huì)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，哈爾濱遠(yuǎn)大購(gòu)物中心的超市中的商品價(jià)格很貴，但顧客卻很多，現(xiàn)在已成為業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣。實(shí)際上，遠(yuǎn)大就做到了兩點(diǎn)：第一，它的燈光和商品陳列非常吸引人，讓顧客覺(jué)得這是非常干凈的環(huán)境。這一點(diǎn)對(duì)于做食品非常重要；第二，它所有貨架上擺放的每一件東西都用兩層罩罩著，很衛(wèi)生，這讓消費(fèi)者感到很放心，認(rèn)為其商品比別人貴是應(yīng)該的。從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，展示的情景喚起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　此前，零售業(yè)講商品為王，現(xiàn)在更多的是消費(fèi)者為王。沈陽(yáng)興隆大家庭營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)很快，這與其成功引流并做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)很有關(guān)系。其開(kāi)業(yè)不久的購(gòu)物中心當(dāng)前的銷(xiāo)售目標(biāo)之一就是，不要賺錢(qián)，要虧錢(qián)，要?jiǎng)?chuàng)造客流。他們創(chuàng)造客流的方式是送電影票，一年送出4萬(wàn)張電影票。而其餐飲區(qū)就像個(gè)大花園，里面有很多植物，顧客待在里面很舒服。在別的商場(chǎng)銷(xiāo)售下降的情況下，沈陽(yáng)興隆大家庭增幅達(dá)到49%。

　　現(xiàn)在商場(chǎng)客流減少，問(wèn)題是你用什么辦法才能把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是吸引客流并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的好方法。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)差異化

　　中國(guó)商報(bào)：相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為什么更看好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　王耀：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以商品為核心，關(guān)注的是商品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格和實(shí)用性，其結(jié)果是同質(zhì)化商品越來(lái)越多，消費(fèi)者無(wú)從選擇，最終只能選擇價(jià)格。這種價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)選擇導(dǎo)致兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售非常好，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)是奧特萊斯。而傳統(tǒng)百貨營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的根源不是消費(fèi)者不買(mǎi)，而是商家所提供的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)使商品之間沒(méi)有差異，令消費(fèi)者難以選擇。

　　當(dāng)前已經(jīng)到了商品嚴(yán)重供過(guò)于求的時(shí)候，需要商家不斷創(chuàng)新才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是在商品極大豐富的時(shí)候，通過(guò)體驗(yàn)把差異化體現(xiàn)出來(lái)。

　　星巴克、宜家家居采用的就是這種方法。宜家家居在商場(chǎng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)生活中的場(chǎng)景，向消費(fèi)者展示了廚房該怎么裝修，臥室該怎么裝修，消費(fèi)者置身這些樣板場(chǎng)景中，總能發(fā)現(xiàn)一些意想不到的東西。結(jié)果就是，消費(fèi)者可能本來(lái)計(jì)劃去買(mǎi)柜子，最后卻買(mǎi)了一大堆其他的東西。這是因?yàn)�，很多消費(fèi)者其實(shí)自己并不太了解居家需要哪些東西，宜家通過(guò)創(chuàng)新把消費(fèi)需求挖掘出來(lái)。通過(guò)創(chuàng)新性的體驗(yàn)消費(fèi)，就把市場(chǎng)引導(dǎo)出來(lái)了。

　　而傳統(tǒng)的百貨和購(gòu)物中心又是怎么做的呢？全是貨品的堆積！無(wú)論男裝、女裝，貨品一排排掛在那里，而沒(méi)有給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境或情景，告訴消費(fèi)者什么時(shí)候或場(chǎng)合來(lái)穿這些衣服。

　　中國(guó)商報(bào)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包含哪些方面呢？

　　王耀：真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包括售前、售中、售后，是全方位的營(yíng)銷(xiāo)。售前的主題非常明確，即你為誰(shuí)服務(wù)。例如，大悅城就是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。大悅城定位于為年輕人服務(wù)，所以商品和配套非常完備，不僅有商品銷(xiāo)售區(qū)域，還有電影院、餐飲區(qū)，整個(gè)商場(chǎng)的布局都是圍繞年輕人喜歡的東西和方式來(lái)做，從而吸引大量消費(fèi)者。

　　最近我們還考察了四家面積在10萬(wàn)平方米以上的百貨店式的購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)物中心跟百貨店一樣，最大的特點(diǎn)還是沒(méi)有顧客。因?yàn)樗鼈儧](méi)有帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)和參與的機(jī)會(huì)。消費(fèi)過(guò)程不僅僅只有理性消費(fèi)，很多消費(fèi)都是通過(guò)感性刺激達(dá)成的。讓消費(fèi)者單獨(dú)去購(gòu)買(mǎi)和讓消費(fèi)者在參與過(guò)程中去購(gòu)買(mǎi)，效果是不一樣的。

　　中國(guó)商報(bào)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)算是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式嗎？

　　王耀：未來(lái)的實(shí)體店必須讓消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，使之在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生更多的感性消費(fèi)。這就是我們所說(shuō)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也算不上是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，只是現(xiàn)在我國(guó)的零售業(yè)沒(méi)有采用，但在西方，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的案例已經(jīng)比比皆是。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以真正了解消費(fèi)者的需求和目的，這樣也有利于指導(dǎo)供應(yīng)商生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的差異化商品。只要是創(chuàng)新性的好東西就有市場(chǎng)。iPhone就是一個(gè)最典型的案例。

　　真正的零售商是懂市場(chǎng)的零售商，而不僅僅是出租柜臺(tái)和空間的二房東。目前，有些零售商已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，也在向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)型，并取得了比較好的效果。我認(rèn)為，當(dāng)前，只有往體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方向走，商業(yè)實(shí)體才能找到出路，否則很難。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是系統(tǒng)工程

　　中國(guó)商報(bào)：正如您所說(shuō)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以前大家都做過(guò)，后來(lái)為什么突然又都不做了呢？現(xiàn)在為什么又提這個(gè)，是因?yàn)槭袌?chǎng)變了，還是消費(fèi)者更成熟了？

　　王耀：這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)水平提高了，不再特別在意價(jià)格了；尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使很多消費(fèi)者從沒(méi)有商品可以選擇一下子變成可以選擇多種商品，如農(nóng)村消費(fèi)者。這些轉(zhuǎn)變就需要發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，需要賣(mài)家動(dòng)腦筋，挖掘消費(fèi)需求，給消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

　　例如，一件羽絨服可以穿好幾年，怎樣說(shuō)服已有羽絨服的消費(fèi)者再去買(mǎi)羽絨服呢？有一個(gè)品牌就別出心裁，推出了夏天可以在空調(diào)房間里穿的羽絨服，這就是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。告訴消費(fèi)者怎么穿、怎么用，給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，這本來(lái)就是實(shí)體零售商該做的，也是其優(yōu)勢(shì)。在這方面做得好的就不會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，星巴克、宜家家居和大悅城，都沒(méi)有受到電商的影響。

　　中國(guó)商報(bào)：現(xiàn)在大多數(shù)商場(chǎng)這種聯(lián)營(yíng)的方式對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是否也是個(gè)很大的挑戰(zhàn)？畢竟對(duì)于營(yíng)業(yè)員文化層次普遍比較低的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)難度還是很大的。

　　王耀：是的，商場(chǎng)人才缺乏是很大的挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)幾乎所有的超市都有燕麥出售，但國(guó)內(nèi)真正知道燕麥怎么吃的人很少，可是為什么就沒(méi)有商場(chǎng)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)告訴消費(fèi)者怎么吃燕麥呢？事實(shí)上，很多營(yíng)業(yè)員自己也不知道燕麥怎么吃，他們又如何去教消費(fèi)者呢�？梢�(jiàn)很多銷(xiāo)售人員并不完全懂自己銷(xiāo)售的商品。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)最近二三十年快速發(fā)展，跟國(guó)際接軌非�？�，很多新產(chǎn)品引進(jìn)來(lái)后消費(fèi)者卻不了解如何使用。這些方面就需要通過(guò)體驗(yàn)的方式去教育消費(fèi)者。但很多商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的文化水平比較低，對(duì)一些產(chǎn)品的了解可能還不如顧客懂得多，現(xiàn)在消費(fèi)者特別成熟，尤其是80后、90后，知識(shí)都非常豐富，面對(duì)成熟消費(fèi)者的都是不成熟的營(yíng)業(yè)員和零售商，商品也就得不到推銷(xiāo)和展示。商業(yè)是非常專(zhuān)業(yè)的東西，不是所有人都可以做的。

　　因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還包括人才需求，是全方位的系統(tǒng)工程。

　　未來(lái)很多消費(fèi)者購(gòu)物會(huì)選擇網(wǎng)上網(wǎng)下比價(jià)，但另一方面，體驗(yàn)消費(fèi)也可以讓消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)而忽略?xún)r(jià)格，在體驗(yàn)的過(guò)程中心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)。每一位售貨員不僅僅是銷(xiāo)售人員，更是傳播商品知識(shí)的人。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從情景、關(guān)聯(lián)到行動(dòng)和主題，這幾個(gè)方面無(wú)論哪一個(gè)方面做到位了，都會(huì)有市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，零售商開(kāi)始做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還不晚，就怕零售商不轉(zhuǎn)變，仍然做二房東，靠扣點(diǎn)過(guò)日子，這種老的模式增長(zhǎng)空間將會(huì)越來(lái)越小。要通過(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造流量，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，而不是簡(jiǎn)單的O2O，搞個(gè)微信和APP等就完了。如果沒(méi)有很好的體驗(yàn)，流量來(lái)了也是白來(lái)，無(wú)法轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售。

　　總而言之，就是零售實(shí)體要變成真正的零售商。前一階段我們講回歸商業(yè)本質(zhì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是一條路徑。今天的市場(chǎng)則講馬太效應(yīng)，兩級(jí)分化將更加明顯。（記者 張濤）