“通過(guò)公共關(guān)系創(chuàng)建一個(gè)新的品牌需要更多時(shí)間和創(chuàng)造性，但是最終公共關(guān)系會(huì)起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果”。
這些關(guān)于廣告與公關(guān)此消彼長(zhǎng)的論斷，出自營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)精選詞典》。
很顯然，科特勒的說(shuō)法受到了另一位營(yíng)銷(xiāo)大師、“定位”之父阿爾•里斯的影響――自從里斯父女合著的《廣告衰落，公關(guān)崛起》一書(shū)出版以后，類似觀點(diǎn)越來(lái)越市場(chǎng)所關(guān)注。
公關(guān)創(chuàng)建、發(fā)展品牌的基本手段
相對(duì)于廣告付費(fèi)促銷(xiāo)信息的本質(zhì)，公共關(guān)系更易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性，美國(guó)哈佛大學(xué)的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”，他認(rèn)為“信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者傳播的時(shí)候，顯得更有說(shuō)服力”。
這一特性使得公共關(guān)系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小鋪、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等品牌沒(méi)有一個(gè)曾花大錢(qián)做品牌廣告，反而通過(guò)第三者媒體的公關(guān)報(bào)導(dǎo)，成為該產(chǎn)業(yè)中家喻戶曉的品牌。
公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買(mǎi)決策。
在成熟市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的斗爭(zhēng)是一場(chǎng)規(guī)模宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)，這場(chǎng)持久戰(zhàn)永遠(yuǎn)是圍繞市場(chǎng)份額而進(jìn)行的，同時(shí)也是輸贏取決于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的消耗戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，公關(guān)就像一枚具有巨大爆發(fā)潛力的重磅炸彈。
通過(guò)傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論，同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。
傳媒公關(guān)，制造新聞效應(yīng)
在商業(yè)雜志或網(wǎng)站上，編輯與記者們的一句話，往往舉足輕重。名人并非消費(fèi)推薦的唯一通路，直接由媒體的評(píng)論版面得到曝光機(jī)會(huì)也是其一。報(bào)紙上的一篇正面報(bào)道也是背書(shū)的一種形式，而且是極有力的介紹。
1996年IBM邀請(qǐng)卡斯帕羅夫與深藍(lán)計(jì)算機(jī)進(jìn)行棋賽對(duì)戰(zhàn)，大量使用公關(guān)手法壯大聲勢(shì)，使IBM出現(xiàn)于所有新聞報(bào)導(dǎo)中。從活動(dòng)效果來(lái)看，金錢(qián)無(wú)法買(mǎi)到IBM由這次公關(guān)所獲得的利益。
