這個(gè)3月，電商界不可忽略的一個(gè)事件是“美妝節(jié)”的出現(xiàn)，特別是其對(duì)女性消費(fèi)群體的影響力，幾乎可以與已經(jīng)成熟的“雙十一”大促比肩。甚至在3月1日的聚美優(yōu)品三周年大促中，其由于用戶量太多頁(yè)面無(wú)法進(jìn)入的場(chǎng)景與“雙十一”類似。
這個(gè)新的節(jié)日出現(xiàn)得有些唐突，它來(lái)源于聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)兩個(gè)美妝類B2C網(wǎng)站突發(fā)的促銷大戰(zhàn)。
盡管這兩家美妝類B2C網(wǎng)站的矛盾已非一兩天，但毫無(wú)疑問(wèn)，此次兩家時(shí)間區(qū)間幾乎重合的促銷活動(dòng)，將二者的戰(zhàn)火推向了高潮。
“一次大促活動(dòng)，就是一次電商資源的極大整合、優(yōu)化配置的過(guò)程，從短期看，可以幫助企業(yè)擴(kuò)大影響，完善流通鏈條。從長(zhǎng)期看，這樣大規(guī)模的、系統(tǒng)性的活動(dòng)則在考驗(yàn)電商的團(tuán)隊(duì)能力，整合內(nèi)外部資源。”樂蜂網(wǎng)方面對(duì)新金融記者表示。
高毛利和高黏性讓美妝B2C市場(chǎng)逐步走向市場(chǎng)中央。中國(guó)美容美發(fā)化妝品咨詢網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)化妝品(護(hù)膚品)市場(chǎng)銷售額突破2000億元，市場(chǎng)規(guī)模躋身全球第三。中國(guó)化妝品(護(hù)膚品)市場(chǎng)銷售額每年保持15%的增速。
在這個(gè)市場(chǎng)前景基礎(chǔ)上，對(duì)于聚美優(yōu)品和樂蜂來(lái)說(shuō)，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)還是公關(guān)戰(zhàn)，最終的目的都是爭(zhēng)奪用戶入口。
在目前的格局中，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)已經(jīng)跑在了其他美妝B2C網(wǎng)站的前面，但正如聚美優(yōu)品CEO陳歐所說(shuō)：“在美國(guó)，資本會(huì)向少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)集中，比如亞馬遜。”但目前誰(shuí)是美妝B2C中的“亞馬遜”，還尚未確定。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，兩家電商從暗斗轉(zhuǎn)向明爭(zhēng)反映出化妝品線上市場(chǎng)格局正在發(fā)生裂變，而公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終“變現(xiàn)”的是更加公開透明對(duì)稱的信息，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)是利好的。
2013年2月27日，樂蜂網(wǎng)啟動(dòng)2013年度“桃花節(jié)”大促銷活動(dòng)，聚美優(yōu)品為了迎戰(zhàn)，把往年4月舉行的周年慶提前在3月1日，并進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱，預(yù)熱期恰好與樂蜂網(wǎng)“桃花節(jié)”活動(dòng)時(shí)間相重合。5插圖 李鵬
針對(duì)此次促銷大戰(zhàn)，聚美優(yōu)品市場(chǎng)部工作人員對(duì)新金融記者表示：“行勝于言，群眾的眼睛是雪亮的，時(shí)間會(huì)證明一切。”
垂直類B2C一直以來(lái)在電商界都頗受爭(zhēng)議，特別是在規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流配送等方面，都存在諸多需要解決的問(wèn)題。而此次二者的戰(zhàn)火，很大一部分是將最終矛頭對(duì)準(zhǔn)了前兩者。優(yōu)質(zhì)資源、銷量和用戶三者是相互促進(jìn)的，也是拉開第一和第二之間距離的關(guān)鍵因素。
■渠道：
假貨論背后的渠道戰(zhàn)
此次為了爭(zhēng)奪供應(yīng)商資源，二者也進(jìn)行了較量。
樂蜂網(wǎng)透露，春節(jié)前夕，聚美優(yōu)品給供應(yīng)商發(fā)送了名為“關(guān)于301活動(dòng)事宜”的郵件。郵件中要求各品牌需確保當(dāng)日提供給聚美優(yōu)品的促銷支持不但要獨(dú)家，還要力度最大。如遇同行同時(shí)開展類似活動(dòng)，迫使聚美優(yōu)品臨時(shí)加大活動(dòng)力度，產(chǎn)生的一切損失將由供應(yīng)商承擔(dān)。而且，聚美優(yōu)品有權(quán)將賬期延長(zhǎng)逾60日，并考慮暫停合作。
盡管聚美優(yōu)品并沒有對(duì)此事給出明確回應(yīng)，但無(wú)論事實(shí)與否，這種“排他式”和“站隊(duì)式”的競(jìng)爭(zhēng)在電子商務(wù)行業(yè)并不罕見。
如去年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)布聲明稱：“某大型數(shù)碼家電網(wǎng)購(gòu)商城對(duì)同時(shí)向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)供貨的供應(yīng)商要求：如發(fā)現(xiàn)某商品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)低于該網(wǎng)購(gòu)商城，將停止給該供應(yīng)商的所有結(jié)款。”矛頭直指京東。
在聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)的PK當(dāng)中，除經(jīng)歷著價(jià)格等多方面的考驗(yàn)外，聚美優(yōu)品還卷入了一場(chǎng)關(guān)于真假貨之爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)中。
一般來(lái)說(shuō)，美妝貨品來(lái)源包括廠商供貨、代理商供貨、海外采購(gòu)、各大商場(chǎng)庫(kù)存貨等。聚美也不例外。
而從2月28日——也就是聚美優(yōu)品周年大促活動(dòng)預(yù)熱的最后一日開始，由湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同投資的C2B2C電子商務(wù)網(wǎng)站嗨淘網(wǎng)在微博上連續(xù)發(fā)布了數(shù)條關(guān)于質(zhì)疑聚美優(yōu)品售賣假貨水貨的微博。
根據(jù)易觀智庫(kù)和易觀網(wǎng)對(duì)新金融記者提供的報(bào)告顯示：“化妝品B2C市場(chǎng)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是零售商對(duì)于上游供應(yīng)鏈的控制能力。在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌商對(duì)在線零售商的扶持有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。尤其是在發(fā)展初期，大部分在線零售商只能通過(guò)非官方渠道拿貨，最終導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)化妝品水貨和假貨橫行，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展形成阻力。到目前為止，水貨依然在一些零售平臺(tái)活躍，但是也有一些供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)的平臺(tái)，在用戶心中已經(jīng)逐步樹立了正品化妝品網(wǎng)購(gòu)的概念。”
有業(yè)內(nèi)人士分析，并不排除嗨淘網(wǎng)借此化妝節(jié)大促契機(jī)炒作的可能性，而聚美優(yōu)品也沒有對(duì)此做直接回應(yīng)，其相關(guān)人士只是對(duì)新金融記者表示：“我們只關(guān)注做好自己的事，對(duì)于別人的聯(lián)想，目前我們覺得還是沒必要回應(yīng)。”
■營(yíng)銷：
模式有別
盡管聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)二者劍拔弩張，但對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，二者雖同為美妝類B2C網(wǎng)站，但經(jīng)營(yíng)策略有著很大不同，可以在某些方面避開正面戰(zhàn)場(chǎng)。
“聚美優(yōu)品是以化妝品團(tuán)購(gòu)為突破點(diǎn)，以聚焦用戶為重點(diǎn)價(jià)值的平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)品類以化妝品為主，但是目前已經(jīng)在品類上橫向擴(kuò)張;樂蜂網(wǎng)是基于明星達(dá)人資源和傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)，定位于服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的專業(yè)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)服務(wù)以化妝品網(wǎng)購(gòu)為核心，目前也已經(jīng)在品類上橫向擴(kuò)張。”易觀智庫(kù)和易觀網(wǎng)在提供給新金融記者的《中國(guó)化妝品B2C競(jìng)爭(zhēng)力分析》中表示。
聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)盡管是一個(gè)定位但卻有兩種模式，業(yè)內(nèi)人士分析，聚美優(yōu)品是以代理品牌為主的B2C，樂蜂網(wǎng)則是社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+自有與代理品牌相結(jié)合的集成性模式的B2C。
在此次周年大促中可以看出，聚美優(yōu)品在代理品牌為主的基礎(chǔ)上，品類擴(kuò)張已經(jīng)成為其下一步的重要戰(zhàn)略，特別是在圍繞女性消費(fèi)的母嬰和奢侈品方面，推廣力度非常大。
而目前，不管對(duì)聚美優(yōu)品還是對(duì)樂蜂網(wǎng)來(lái)說(shuō)，深度挖掘女性用戶在細(xì)分市場(chǎng)或者多品類的購(gòu)物需求，并提供深度的服務(wù)內(nèi)容都是他們需要著力進(jìn)行的。
同是圍繞女性消費(fèi)群體服務(wù)，樂蜂網(wǎng)表示，暫沒有增加母嬰品類的計(jì)劃。與聚美優(yōu)品相比，樂蜂網(wǎng)最大的區(qū)別是自有品牌的規(guī)模。樂蜂網(wǎng)對(duì)代理品牌和自有品牌投入的精力是7：3，但銷售額比例卻是1：2。
“垂直電商有兩個(gè)極端，一個(gè)是只做代理品牌，一個(gè)是只做自有品牌，如果只做代理品牌必然會(huì)失敗，因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)最終是沒有贏家的;而如果只有自有品牌產(chǎn)品的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)目前的國(guó)情下是沒有流量的。如果每一個(gè)垂直電商沒有自己的核心資源，只聚焦代理品牌，或者是只聚焦自有品牌是很難走遠(yuǎn)的。”樂蜂網(wǎng)CEO王立成表示。
目前樂蜂網(wǎng)在貨品覆蓋度上要高于聚美優(yōu)品，截至2013年2月，樂蜂網(wǎng)護(hù)膚品類SKU(庫(kù)存量)數(shù)達(dá)5599，而聚美優(yōu)品覆蓋數(shù)為2323;彩妝樂蜂網(wǎng)覆蓋1329，聚美覆蓋563。樂蜂網(wǎng)全站SKU數(shù)過(guò)萬(wàn)，約為11200，是聚美優(yōu)品的3倍。
根據(jù)易觀智庫(kù)和易觀網(wǎng)的分析，聚美優(yōu)品總體流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，用戶基數(shù)大，樂蜂網(wǎng)用戶黏性穩(wěn)定，用戶訪問(wèn)次數(shù)和深度勝于對(duì)手。
■流量：
沒有輸家
想要通過(guò)一次促銷戰(zhàn)就讓顧客形成購(gòu)買習(xí)慣的效果是不可能實(shí)現(xiàn)的，但單從流量方面來(lái)說(shuō)，二者的促銷無(wú)疑都是成功的。
這點(diǎn)從數(shù)據(jù)上很容易看出。
從Alexa排名(2013年3月1日數(shù)據(jù))來(lái)看，聚美優(yōu)品一周內(nèi)排名上升了308至1305，而樂蜂網(wǎng)也在一周內(nèi)排名上升了1233至3568。
流量的上升在活動(dòng)預(yù)熱期就窺見一斑，根據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來(lái)優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，聚美優(yōu)品2012年12月份日均IP訪問(wèn)量為25.2萬(wàn);2013年1月日均IP訪問(wèn)量為29.7萬(wàn);而最近2月11日-2月17日一周大促預(yù)熱期的IP訪問(wèn)量就已達(dá)到24.2萬(wàn)，接近12月份一個(gè)月的訪問(wèn)量。
聚美優(yōu)品一直在推廣方面見長(zhǎng)，如由陳歐為自己代言而流行起來(lái)的“陳歐體”，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等形式，以幾何傳播速度推廣開來(lái)。據(jù)陳歐自己的推算，這九句話給聚美優(yōu)品帶來(lái)了上億的價(jià)值。而在百度指數(shù)上，“陳歐”二字熱度也沖上40000以上。
撥開聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)之間彌漫的硝煙，可以看到，這場(chǎng)戰(zhàn)役對(duì)整個(gè)美妝B2C行業(yè)都起到了推廣的作用。
然而，對(duì)于一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，促銷戰(zhàn)只是行業(yè)發(fā)展初期的手段而已。
“聚美優(yōu)品不會(huì)以流血割喉的方式來(lái)對(duì)賭未來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)最終仍然是為了盈利，畢竟只有理性獲取應(yīng)有的利潤(rùn)，企業(yè)未來(lái)上市融資的路才會(huì)越走越遠(yuǎn)。”聚美優(yōu)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于樂蜂網(wǎng)來(lái)說(shuō)，由價(jià)格戰(zhàn)引入的用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%，因此樂蜂網(wǎng)明確表示，價(jià)格戰(zhàn)是樂蜂網(wǎng)重要的市場(chǎng)策略，明年還會(huì)打一個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)，每年開年都要打。
“價(jià)格戰(zhàn)的目的不是銷售產(chǎn)品，引入流量才是目的;價(jià)格戰(zhàn)銷售國(guó)際品牌不是目的，推廣自有品牌才是目的。”王立成如是說(shuō)。
盡管聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)二者劍拔弩張，但對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，二者雖同為美妝類B2C網(wǎng)站，但經(jīng)營(yíng)策略有著很大不同，可以在某些方面避開正面戰(zhàn)場(chǎng)。
