“散酒門(mén)”、“召回門(mén)”、“勾兌門(mén)”、“塑化劑”……2012年對(duì)白酒行業(yè)而言，無(wú)疑是命運(yùn)多舛的一年。已經(jīng)到來(lái)的2013年，在行業(yè)觀察人士看來(lái)，或“充滿希望”，又或是“大亂的開(kāi)始”�？刹徽撌聦�(shí)如何，西鳳酒業(yè)正在這樣的大環(huán)境下謀求蛻變。
落后
2012年，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：西鳳酒業(yè))的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不尋常。這一年，該公司實(shí)現(xiàn)發(fā)貨銷(xiāo)售收入42.9億元，同比增長(zhǎng)54%;實(shí)現(xiàn)利稅總額11.9億元，同比增長(zhǎng)45%，其中利潤(rùn)總額3.18億元，同比增長(zhǎng)159%，凈利潤(rùn)翻倍。2013年1月，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上向外界披露了這一數(shù)據(jù)。
遺憾的是，相較于其他四大名酒，西鳳酒不僅落后了，且差距頗大。
數(shù)據(jù)顯示：茅臺(tái)2001年銷(xiāo)售收入18億元，2011年銷(xiāo)售收入237億元，2012年銷(xiāo)售收入為352億元;西鳳酒業(yè)2001年銷(xiāo)售收入3億元，2011年銷(xiāo)售收入26億。
在徐可強(qiáng)看來(lái)，西鳳酒業(yè)的落后有著多種原因。“近十年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致高端酒的需求倍增。茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老牌名酒抓住機(jī)遇適時(shí)推出高端產(chǎn)品，加大品牌推廣力度進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，相繼登陸資本市場(chǎng)融資，獲得超常規(guī)的發(fā)展。當(dāng)初處于同一起跑線的西鳳酒依然停留在原有模式：中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額，營(yíng)銷(xiāo)手段以包銷(xiāo)、買(mǎi)斷為主，缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌，形成一流質(zhì)量、二流包裝、三流價(jià)格的不利局面�？傊�，西鳳傳統(tǒng)觀念太濃，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，體制機(jī)制有待激活。”
西鳳酒獲得四大名酒的稱(chēng)號(hào)是在1952年。但作為四大名酒中唯一一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入百億陣營(yíng)、唯一一個(gè)沒(méi)有上市的酒企，真正受到關(guān)注卻是在2010年——西鳳酒業(yè)引入包括中信產(chǎn)投在內(nèi)的多家戰(zhàn)略投資者，聘任原五糧液總經(jīng)理徐可強(qiáng)擔(dān)任西鳳酒業(yè)股份公司總經(jīng)理，組建了新班子。
據(jù)就職于西鳳酒業(yè)的知情人士介紹，2012年徐可強(qiáng)將大部分精力投在了梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品——“鳳香經(jīng)典”上。“這是一款用來(lái)打全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，口感不能僅僅適應(yīng)陜西的消費(fèi)者，還要力圖讓全國(guó)的消費(fèi)者都喜歡。”該知情人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
2011年10月，“鳳香經(jīng)典”在鄭州召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)。據(jù)知情人士介紹：“上市后兩個(gè)月，鳳香經(jīng)典就取得了六千多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。2012年，鳳香經(jīng)典的銷(xiāo)售額是3.38億元，還開(kāi)了九十家專(zhuān)賣(mài)店，并在全國(guó)有幾百個(gè)布點(diǎn)。”
“2013年我們將繼續(xù)堅(jiān)持變革與創(chuàng)新的指導(dǎo)思想，從企業(yè)技術(shù)改造、品牌整合、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌傳播、強(qiáng)化服務(wù)等方面著手，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大鳳香、大西鳳品牌的白酒新時(shí)代。”徐可強(qiáng)對(duì)“鳳香”的鐘情也溢于言表。
質(zhì)疑
“即便徐可強(qiáng)是被當(dāng)做‘國(guó)寶’般的人物引進(jìn)西鳳酒業(yè)的，但在西鳳酒業(yè)的改制過(guò)程中，被‘空降’的他，也并非一開(kāi)始就獲得了‘西鳳人’的信任。對(duì)酒企而言，雖然質(zhì)量是生存之本，但銷(xiāo)售才是龍頭。而徐可強(qiáng)在2012年后，才正式出任陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司董事總經(jīng)理兼陜西西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，開(kāi)始負(fù)責(zé)西鳳酒業(yè)的銷(xiāo)售工作。”上述知情人士說(shuō)。
事實(shí)上，不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作期間，徐可強(qiáng)開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品對(duì)西鳳酒業(yè)的發(fā)展而言，也確實(shí)是“對(duì)癥下藥”。
“鳳香經(jīng)典沒(méi)推出之前，酒海原漿、華山論劍，都是西鳳酒的一種品牌再造，包括紅西鳳，當(dāng)年品牌再造很亂，它們?cè)?jīng)都想拉動(dòng)西鳳酒的高端消費(fèi)，但效果卻不盡如人意。每個(gè)酒企都有自己的核心產(chǎn)品，茅臺(tái)的核心產(chǎn)品是53度飛天茅臺(tái)，瀘州老窖是國(guó)窖1573。而西鳳酒的品牌多年來(lái)由于包銷(xiāo)和買(mǎi)斷品牌比較多，價(jià)格較低，盈利能力比較差，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，缺乏自主和自己掌控的核心品牌。這也成為西鳳酒業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可回避的‘硬傷’。”一行業(yè)觀察人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
據(jù)知情人士稱(chēng)，近兩年，西鳳酒業(yè)對(duì)于一些低價(jià)位、低盈利、影響市場(chǎng)的產(chǎn)品做了限制開(kāi)發(fā)，做了減法;對(duì)于一些毛利潤(rùn)率比較高的、市場(chǎng)表現(xiàn)比較好的，消費(fèi)者的口碑、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和知名度比較高的產(chǎn)品給了很大支持。給西鳳酒的毛利率和利潤(rùn)率等方面帶來(lái)了提升。
事實(shí)是，2012年，西鳳酒業(yè)40多億元的銷(xiāo)售額中，絕大部分的銷(xiāo)售額來(lái)源于包銷(xiāo)買(mǎi)斷產(chǎn)品。重要的是，在行業(yè)觀察人士看來(lái)，雖然徐可強(qiáng)打造西鳳酒業(yè)的核心產(chǎn)品無(wú)可厚非，但其進(jìn)入西鳳酒業(yè)后，砍掉了大量低價(jià)位的產(chǎn)品，卻也是欠妥的。
“不同區(qū)域，做市場(chǎng)應(yīng)該有不同的方法。徐可強(qiáng)擅長(zhǎng)運(yùn)作高端酒，但限制低端酒的做法并不明智。五糧液敢提價(jià)，是因?yàn)槲寮Z液當(dāng)時(shí)的全國(guó)布局已經(jīng)完成了，尖莊賣(mài)5元有人喝，賣(mài)8元也有人喝，這只是個(gè)陣痛的過(guò)程，很快就適應(yīng)了。但西鳳酒業(yè)并不具備全國(guó)基礎(chǔ)�，F(xiàn)在，西安的很多超市里，充斥著大量的長(zhǎng)安老窖等低端酒，這些都是陜西的一些小酒廠生產(chǎn)的。這個(gè)現(xiàn)象從一定程度上說(shuō)明，西鳳酒業(yè)喪失了很多陜西的普通消費(fèi)者。”該觀察人士強(qiáng)調(diào)。
該觀察人士稱(chēng)，就釀酒而言，單純從酒的分級(jí)來(lái)說(shuō)，70%都是普級(jí)酒，只有30%才是優(yōu)級(jí)酒。而這70%的普級(jí)酒均要通過(guò)低端酒來(lái)消化掉，對(duì)酒廠而言，低檔酒的量是最大的。另外30%的優(yōu)級(jí)酒，是用來(lái)做調(diào)味酒或是高端酒賣(mài)掉。
“一旦忽視了開(kāi)發(fā)低檔酒，或者將低端酒賣(mài)較高的價(jià)錢(qián)。結(jié)果會(huì)是，消費(fèi)者花了50元只買(mǎi)到了以往價(jià)值5元的酒。‘高脖’西鳳(一款西鳳酒低端產(chǎn)品)現(xiàn)在賣(mài)20元左右，但沒(méi)有以前好喝。以前，該款酒也就賣(mài)七八元錢(qián)，并在每瓶10元的價(jià)位上停留了很多年�，F(xiàn)在，價(jià)格翻了一倍，但酒卻不如以往好喝，那消費(fèi)者還會(huì)選西鳳酒嗎?”該觀察人士反問(wèn)。
除了產(chǎn)品策略，業(yè)界對(duì)其業(yè)績(jī)的質(zhì)疑之聲也并未終止。去年年中，有關(guān)西鳳酒業(yè)財(cái)務(wù)造假的報(bào)道曾見(jiàn)諸媒體，一不愿具名的觀察人士對(duì)新金融記者說(shuō)：“是事實(shí)啊，內(nèi)部人都知道。”但西鳳酒業(yè)對(duì)此三緘其口，并強(qiáng)調(diào)“如今的業(yè)績(jī)并沒(méi)有問(wèn)題”。
格局
除了梳理西鳳酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，徐可強(qiáng)還提出了新西鳳十年發(fā)展規(guī)劃和三大發(fā)展目標(biāo)：進(jìn)軍中國(guó)白酒“百億俱樂(lè)部”;用5年時(shí)間再造一個(gè)新西鳳;在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市。
可實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)，西鳳酒的“全國(guó)化”就勢(shì)在必行。然而，其全國(guó)化的難度不可小覷。在上述行業(yè)觀察人士看來(lái)，就西鳳酒業(yè)目前的市場(chǎng)格局而言，其全國(guó)化還停留在招商、布局階段。近幾年，西鳳酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)胶�，�?duì)陜西市場(chǎng)的“透支”也就越嚴(yán)重。
西鳳酒業(yè)的主要銷(xiāo)售區(qū)域在陜西，號(hào)稱(chēng)三秦大地，被劃分為陜北、關(guān)中、陜南三個(gè)區(qū)域。“可就如今西鳳酒業(yè)的市場(chǎng)格局而言，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有70%依靠陜西市場(chǎng)完成。”上述行業(yè)觀察人士說(shuō)。
據(jù)前述了解西鳳酒業(yè)發(fā)展軌跡的行業(yè)觀察人士介紹，2002年以前，西鳳酒業(yè)每年的銷(xiāo)售額在3億元上下徘徊，其根據(jù)地市場(chǎng)并非西鳳酒廠所在的關(guān)中地區(qū)。“當(dāng)年，陜北地區(qū)一經(jīng)銷(xiāo)商每年能完成西鳳酒業(yè)50%的銷(xiāo)售額。這也是西鳳酒業(yè)沒(méi)有破產(chǎn)、沒(méi)有被早早賣(mài)掉的關(guān)鍵。西鳳酒業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)際在延安、榆林地區(qū)，遺憾的是，從2006年開(kāi)始，西鳳酒業(yè)的陜北市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，其他品牌開(kāi)始蠶食陜北市場(chǎng)。”
“如今，西鳳酒在關(guān)中地區(qū)(西安、寶雞、渭南、銅川、咸陽(yáng)等地區(qū))已經(jīng)是非常強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌了。陜北市場(chǎng)，相較于2011年，2012年的增速有所放緩，但西鳳酒的核心位置還在。陜南因?yàn)榈赜蛟�，西鳳酒一直未能稱(chēng)雄。”前述知情人士說(shuō)。
該知情人士表示，早先，從關(guān)中去陜南，必須翻越秦嶺，這一狀況，直到西漢高速通車(chē)后才有所好轉(zhuǎn)。但終因交通不便利，西鳳酒業(yè)對(duì)陜南市場(chǎng)的管理和服務(wù)，都欠缺了許多。不僅如此，因陜南與四川相鄰，飲食習(xí)慣和飲酒習(xí)慣也很接近，因此西鳳酒的競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)。但近些年，西鳳酒業(yè)加強(qiáng)了陜南地區(qū)的招商、推廣、營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售情況也有所好轉(zhuǎn)，只是還未占到絕對(duì)地位。
而行業(yè)觀察人士對(duì)西鳳酒業(yè)在陜南市場(chǎng)的評(píng)價(jià)卻沒(méi)這么樂(lè)觀，他用了一個(gè)詞——“如鯁在喉”。
據(jù)西鳳酒業(yè)公布的業(yè)績(jī)，2012年比2011年增加了十幾億�？善湓谌珖�(guó)市場(chǎng)的增量并沒(méi)有太大的變化。上述行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“三五年以后，在西鳳酒業(yè)的高速發(fā)展中，陜西市場(chǎng)必將被嚴(yán)重透支。”
在西鳳酒業(yè)為買(mǎi)斷包銷(xiāo)產(chǎn)品“瘦身”的同時(shí)，依舊有一些新的品牌運(yùn)營(yíng)商介入。唯一不同的是，在2002年前后，近200萬(wàn)元就能做西鳳酒業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)商，但如今，這一行情已經(jīng)上漲到了一兩千萬(wàn)元。當(dāng)然，這些收入自然也會(huì)為西鳳酒業(yè)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)力量。
挑戰(zhàn)
“2013年白酒行業(yè)將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)。”徐可強(qiáng)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上公開(kāi)表示。當(dāng)然，也有人認(rèn)為，“2013年是大亂的開(kāi)始”。
在徐可強(qiáng)看來(lái)，國(guó)家三公消費(fèi)的限制，嚴(yán)重打壓了一線名酒高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是對(duì)主營(yíng)中高端產(chǎn)品的西鳳酒業(yè)來(lái)說(shuō)卻是難得的發(fā)展機(jī)遇。不僅如此，作為西鳳公司戰(zhàn)略核心品牌，鳳香經(jīng)典西鳳酒的銷(xiāo)售舉措不僅完全符合西鳳發(fā)展實(shí)際，而且得到了具體落實(shí)，已經(jīng)初見(jiàn)成效。
“今年，將進(jìn)一步高舉鳳香旗幟，讓西鳳眾多中低價(jià)位品牌跟隨其后。西鳳酒業(yè)要培養(yǎng)過(guò)5億的銷(xiāo)售品牌5個(gè)以上，過(guò)億元的銷(xiāo)售品牌20個(gè)以上，過(guò)5000萬(wàn)的銷(xiāo)售品牌40個(gè)以上，到2015年公司要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)80億元。”徐可強(qiáng)說(shuō)。
不僅如此，據(jù)新金融記者采訪獲悉，結(jié)合2013年白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，西鳳酒業(yè)還將推出一款產(chǎn)品，有可能在今年3月份糖酒會(huì)期間亮相。
可是，西鳳酒的全國(guó)化，依然是擺在西鳳酒業(yè)面前亟待解決的問(wèn)題。在行業(yè)觀察人士看來(lái)，其全國(guó)化有幾大瓶頸，首先是西鳳酒的對(duì)外宣傳。
“西鳳酒之所以能成為四大名酒，依賴(lài)于它獨(dú)特的香型和酒質(zhì)�？山陙�(lái)，西鳳酒的鳳香型特點(diǎn)變得不再原汁原味了。為了適應(yīng)全國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，其產(chǎn)品已經(jīng)有了很多濃香型的特點(diǎn)。重要的是，西鳳酒曾經(jīng)主推過(guò)的核心產(chǎn)品，其主打口號(hào)多變不統(tǒng)一，有‘中國(guó)人的喜慶酒’、‘百鳥(niǎo)朝鳳，酒喝西鳳’、‘和諧中庸’等等。簡(jiǎn)單說(shuō)，其口號(hào)越來(lái)越抽象，既不能體現(xiàn)西鳳酒的特征，又沒(méi)有主題，不知道究竟要表達(dá)什么，從頭到尾都沒(méi)有主線。”該行業(yè)觀察人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
在該行業(yè)觀察人士看來(lái)，除了西鳳酒的宣傳沒(méi)有主線之外，其本土市場(chǎng)并沒(méi)有做好。陜北、陜南還需要下大力氣精耕細(xì)作。
“西鳳酒業(yè)最缺乏的是營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)很多經(jīng)銷(xiāo)商而言，西鳳的營(yíng)銷(xiāo)只知道找經(jīng)銷(xiāo)商要回款，壓根不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商任何指導(dǎo)。實(shí)際上，這也是理念和管理的問(wèn)題。但人的問(wèn)題，會(huì)限制西鳳現(xiàn)在的發(fā)展。”該觀察人士分析說(shuō)。
“這些西鳳都在改進(jìn)，西鳳酒業(yè)在2012年年底已經(jīng)招了一批大學(xué)生，日后，還會(huì)引進(jìn)一些職業(yè)經(jīng)理人。與此同時(shí)，西鳳酒業(yè)以前都是片區(qū)制，今年劃成事業(yè)部制，事業(yè)部實(shí)行事業(yè)部總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，財(cái)權(quán)、人權(quán)全部都下放，在沒(méi)有做大調(diào)整的情況下，激發(fā)了整個(gè)老團(tuán)隊(duì)的積極性，2012年才有這么好的業(yè)績(jī)提升。”前述知情人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
就西鳳酒業(yè)目前的市場(chǎng)格局而言，其全國(guó)化還停留在招商、布局階段。近幾年，西鳳酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)胶�，�?duì)陜西市場(chǎng)的“透支”也就越嚴(yán)重。
