以客戶需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新和變革將是萬科在房地產(chǎn)下半場制勝的最大武器。
“在中國，人生2/3的問題都能用房子來回答，但這還不夠!一直以來，都是我們蓋樓你居住，這次我們想聽聽你的創(chuàng)意!房子怎樣住著更爽?家具怎樣改造更牛?小區(qū)怎樣建得更酷?幸福住宅，由你想象——參加#萬科自造#活動”。6月26日，西安萬科的這一則微博發(fā)布后，立刻引發(fā)了人們對幸福住宅的大討論。
其實，這僅是萬科在房地產(chǎn)行業(yè)下半場的“小”動作之一。
自2010年萬科用1026億元的銷售額宣告它才是中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊之后，萬科與整個房地產(chǎn)行業(yè)卻面臨融資的困境，資本市場股權(quán)融資大門關(guān)閉。與保利等這樣的央企相比，萬科融資成本一直較高，而此時，恒大、中海等大的房地產(chǎn)企業(yè)奮起直追，一度超越萬科。如何在平衡擴張的沖動下完善自我，得以可持續(xù)的增長?
關(guān)于這點，王石是這么說的：30多年前，萬科沒有品牌號召力，沒有資源動員力，沒有組織管理體系。所以，我們只好訴求消費者，我們一切從消費者的角度考慮，一直走到了今天。王石的話給萬科指明了發(fā)展的關(guān)鍵：要發(fā)展，就要向消費者負責(zé)，而向消費者負責(zé)的表現(xiàn)自然是提供好的房子。這個理念其實恰恰順應(yīng)了近年房地產(chǎn)調(diào)控下行業(yè)的變化。2011年底，萬科總裁郁亮提出房地產(chǎn)的上下半場論時，已經(jīng)意識到 “行業(yè)的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，未來的房子一定是要有人住的，所以上半場萬科‘為普通人造好房子’，下半場加了一句，‘蓋有人住的房子’。這意味著不但要把產(chǎn)品做好，還要通過服務(wù)等方式，吸引人們住進來，從而構(gòu)建幸福的生活。于是，近兩年里，萬科圍繞為客戶創(chuàng)造幸福，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品質(zhì)量打造，再到物業(yè)服務(wù)等，均進行了一系列的創(chuàng)新。
這些創(chuàng)新比起拿地的大動作，似乎顯得有些微不足道，但其產(chǎn)生的效果卻如春風(fēng)化雨般，不但贏得了市場和客戶的心，帶動了銷售，有利于現(xiàn)金流的穩(wěn)健和實現(xiàn)有質(zhì)量的增長而且使得萬科在三十而立之際變得更加成熟。
設(shè)計的革命
近年來，在萬科銷售的產(chǎn)品中，144平方米以下戶型占比一直接近90%，萬科的客戶也以剛性需求的首次置業(yè)類客戶和首次改善類客戶為主。這是因為，在萬科看來，中國是一個人多地少的國家。而中國正在經(jīng)歷的全球有史以來最快的城市化進程，必然導(dǎo)致人口流入的家庭數(shù)量、人口密度迅速上升，而城市建設(shè)、土地開發(fā)的速度，很難跟上城市化的速度。只有節(jié)約利用土地，才能用有限的土地，滿足盡可能多家庭的居住需求。事實上，對于中小型住宅如何更大程度地滿足客戶需求，萬科一直都在潛心進行研究。
隨著社會的發(fā)展和家庭的變化，客戶對房屋的需求也相應(yīng)發(fā)生了改變。例如當(dāng)客戶從二人世界變成三口之家，立馬覺得空間不夠用了;而且生活擁擠摩擦不斷，房子引發(fā)婆媳矛盾升級?明明有3個房間，還有東西無處可放等等。這一無數(shù)個中國家庭正在面臨的問題，這些問題或多或少影響了人們的幸福指數(shù)。
為了不斷應(yīng)對客戶的居住需求， 2011年，萬科進行了一次全國范圍的家庭調(diào)研，樣本數(shù)量超過到2萬家，從中收集了數(shù)千條生活中出現(xiàn)的矛盾和需求，然后邀請國內(nèi)外的醫(yī)學(xué)健康、空氣質(zhì)量、建筑物理性能、建筑設(shè)計、兒童行為學(xué)等領(lǐng)域的專家，通過對人體健康生理、城市氣候、風(fēng)環(huán)境、光環(huán)境、居住健康、色彩學(xué)等方面的研究，對怎樣建造“有人住的好房子”提出了一套比較完整的標(biāo)準(zhǔn)，這就是幸福系。
事實上， 幸福系不僅是一種產(chǎn)品解決方案，更是一次住宅設(shè)計理念的更新。
幸福系有五大功能：小面積、大功能、會成長、各得其所、會呼吸。作一個戶型設(shè)計，常規(guī)設(shè)計周期大約一個月到一個半月左右，而幸福系產(chǎn)品，萬科用了兩年，它以人的24小時行為模式為線索，由2萬份家庭樣本、幾百份國家標(biāo)準(zhǔn)，上萬條計算公式得出的一份性能標(biāo)準(zhǔn)——從光環(huán)境、熱環(huán)境及空氣品質(zhì)4個維度重新定義好房子的標(biāo)準(zhǔn)。目前，幸福系的產(chǎn)品已經(jīng)在西安落地，這種設(shè)計理念也將陸續(xù)在各地的萬科項目中進行推廣和應(yīng)用。
萬科的幸福系，第一個標(biāo)準(zhǔn)是一個全新的客戶使用標(biāo)準(zhǔn)，是一個從傳統(tǒng)的產(chǎn)品建筑設(shè)計到產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，與普通的住宅產(chǎn)品不同，這次產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)計角度，通過很多跨學(xué)科的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的居住的體驗和居住的性能指標(biāo)，并借鑒了很多人體工程學(xué)，比如，小孩分兩個階段0～6歲以游戲為主，6～12以學(xué)習(xí)為主，在小孩所有器官發(fā)育，每個器官發(fā)育隨著年齡段不同，對外界要求不同。一般的兒童，很多神經(jīng)系統(tǒng)在小孩初期發(fā)育比較高，這時候就要考慮充足的采光能夠保證孩子在健康的生活環(huán)境當(dāng)中成長。因此，兒童房擁有270度采光窗，讓自然光照實現(xiàn)最大化。據(jù)記者了解，萬科的幸福系根據(jù)閱讀學(xué)習(xí)、做飯、用餐、休閑等不同行為所需的光照度和環(huán)境氛圍，通過科學(xué)研究測算，提供專業(yè)的照明設(shè)計，如兒童房學(xué)習(xí)區(qū)的LED燈，可改善白熾燈對兒童視力的影響。
為了保持房屋的私密性，針對三代人不同的習(xí)慣，萬科構(gòu)筑了3個系統(tǒng)。比如：第一代就是父母，一般住在客廳，在布局上，一般主臥室和次臥室，都是被客廳隔開，這樣雙方有各自的生活流線，不會有直接沖突。同時，細微的地方，做了一些處理，比如老人的客臥離衛(wèi)生間非常近，晚上上廁所會比較安全。陽臺有一個種植區(qū)，可以看書讀報，給老人在白天創(chuàng)造一個很好的條件學(xué)習(xí)。第二代是二人世界系統(tǒng)。其行為模式主要在兩區(qū)域活動，一個公共的客廳，另外就是在自己的臥房區(qū)。因此，萬科在主臥設(shè)計做了很多私密性的處理，在里邊功能設(shè)計，對年輕一代行為特點都做了安排，必須喜歡上網(wǎng)、看電視、看書、玩游戲。在自己天地里面，能夠滿足自己的這種要求。
這樣的細節(jié)其實很多，干濕分離、雙陽臺、大廚房、獨立儲物間全部功能集于一戶，以小面積實現(xiàn)大功能，此外，還配備強大收納系統(tǒng)，每件物品都有自己的收納空間。同時精心設(shè)計了入戶掛鉤，從此告別回家開門時的手忙腳亂。防滑地磚、小夜燈等細節(jié)，更體現(xiàn)著“幸福系”的人性細節(jié)關(guān)懷。
從厘米到毫米計
對于普通人而言，擁有一套房子不容易。而房子的質(zhì)量直接關(guān)系到一個家庭未來的生活舒適度。作為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、且全面推行裝修交房的企業(yè)，萬科的產(chǎn)品質(zhì)量一直以來受關(guān)注。規(guī)�？梢燥w躍，但質(zhì)量管理只能一步一個腳印，從毛坯到裝修，從實測實量到交付評估，驗房指引，萬科的質(zhì)量文化和管理制度也是在不斷應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中沉淀形成的。
在西安，萬科幸福系采用大鋼模澆筑混凝土外墻，完全取消二次砌筑，在剛度、強度、穩(wěn)定性方面都有很大提高。避免開裂和滲漏的可能。由于大鋼模施工采用標(biāo)準(zhǔn)工藝，流水化施工，質(zhì)量更易控制，可以確保樓體、墻面尺寸精確，保證住房的實際居住面積。規(guī)�；纳a(chǎn)體系、嚴格的施工管理制度、730天標(biāo)準(zhǔn)工期、360防水體系、縱深全國的采購系統(tǒng)鑄造行業(yè)內(nèi)無法超越的萬科品質(zhì)。
“傳統(tǒng)施工方法誤差是厘米計，我們?nèi)f科的住宅產(chǎn)業(yè)化方法是毫米計的。”王石曾在一次采訪中，對萬科的建筑標(biāo)準(zhǔn)這樣解讀。
4年前，萬科的裝修房之路剛剛起步，一家裝修行業(yè)合作伙伴，在萬科的一棟在建住宅中做前期測量，發(fā)現(xiàn)所有同樣房間的門中，竟有26種不同的尺寸，盡管誤差率都符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但這樣的尺寸差別，讓供應(yīng)商無法實現(xiàn)門框門板的標(biāo)準(zhǔn)化加工，集中裝修的優(yōu)勢大打折扣。于是，萬科開始引入第三方檢測機構(gòu)，推行一種被稱為“實測實量”的管理手段。所謂“實測實量”，是指主體工程階段開始，對結(jié)構(gòu)、粉飾、涂飾、裝修四個階段的過程產(chǎn)品進行取樣、測量、數(shù)據(jù)處理等工作，以戶為單位建立實測檔案，用精確的數(shù)據(jù)對質(zhì)量進行評測和管理。
走進正在進行室內(nèi)裝修的萬科工地，人們看到的是整潔有序的集中加工車間和流水線的作業(yè)方式。裝修部品先按照圖紙尺寸集中切割加工，之后進入入戶安裝環(huán)節(jié)，由于施工精度有保障，大大提升了裝修效率和質(zhì)量。在西安金域華府項目已經(jīng)完成主體結(jié)構(gòu)施工的建筑中，人們可以發(fā)現(xiàn)，水泥毛坯墻面上，寫著一組組精確的數(shù)據(jù)。測量并記錄這些數(shù)據(jù)的是萬科請來的第三方檢測機構(gòu)。雖然很多測算指標(biāo)的國家標(biāo)準(zhǔn)是以厘米為單位，但萬科的標(biāo)準(zhǔn)是將誤差控制在毫米級。“到今年1月，全集團達標(biāo)率已經(jīng)提升到了94.45%。”
作為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)，萬科目前的專業(yè)承包商超過3400家，每天都有約27萬勞務(wù)工在萬科的工地上進行作業(yè)。房屋質(zhì)量光靠工程師管理是不夠的，房子的質(zhì)量直接掌握在這27萬勞務(wù)工手中。為了把房子質(zhì)量做好，萬科采取的是一種人性化的方法，善待、尊重工人，保障他們的安全和改善工作環(huán)境，增強工人歸屬感并提升他們的自我意識。比如在改善工作環(huán)境方面，近期萬科推出了兩項舉措，第一是在全國上千個工地安裝直飲水設(shè)備，并安排專員對其進行維護，定期更換活性炭，以確保每位工友喝上放心水、健康水。第二項舉措是將萬科物業(yè)管理引入工地現(xiàn)場，推行無臭洗手間，保證工地上的洗手間衛(wèi)生、無臭味。計劃到今年10月份，萬科全國所有工地洗手間都做到干凈無異味。
為了解決客戶對房屋質(zhì)量的擔(dān)憂，以及由于對驗房要求不了解而導(dǎo)致的各種困惑，萬科決心把客戶直接變?yōu)橘|(zhì)量監(jiān)督體系的一環(huán)，從今年9月1日起，萬科將大規(guī)模推行面向收房客戶的《交付驗房指引》。
據(jù)記者了解，這份詳盡的《交付驗房指引》包括9大類，43小項，99個子項內(nèi)容，從蹬地不起灰這樣的細節(jié)，到門套與墻面之間無打膠，再到成品房的實測實量，可以說幾乎涵蓋了新房交付時的所有驗收關(guān)鍵點。這意味著萬科把內(nèi)部對產(chǎn)品的要求和標(biāo)準(zhǔn)向購房者完全公開了，客戶只要有了這張表，就相當(dāng)于一個專業(yè)的驗房師。“房子好不好，客戶最有發(fā)言權(quán)”，在萬科看來，拿著驗房指引收房的業(yè)主，是最負責(zé)任的檢測者。
毫無疑問，這在房地產(chǎn)行業(yè)中尚屬首次的《交付驗房指引》，無疑大大增強了驗房時的透明程度，對于客戶而言，意味著可以買得放心，用得安心。然而，這種做法卻多少有點“授人以柄”的意味。因為，這一舉措，對萬科而言，卻意味巨大的挑戰(zhàn)。
“萬科從2011年就開始了向收房客戶發(fā)出驗房指引的試點，一些分公司覺得這張表帶來的壓力太大了，”萬科副總裁周俊庭稱，“不過一旦產(chǎn)品得到了客戶認可，他們也收獲了極大的滿足感和成就感。全面執(zhí)行確實需要勇氣，我們也向一線公司明確，面對拿著驗房指引收房的業(yè)主，如果哪個環(huán)節(jié)真的沒做好，你就得認。”目前，萬科有14個分公司43個項目已經(jīng)在推行這一制度。9月1日后，萬科將在所有項目中推行此項制度，沒有《交付驗房指引》，不能交付。
服務(wù)創(chuàng)新的價值
根據(jù)萬科提供給《商業(yè)價值》的數(shù)據(jù)，迄今為止，萬科已為超過50萬個中國家庭提供了住宅，并為200百多個社區(qū)提供物業(yè)管理服務(wù)。
“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式。”這是地產(chǎn)龍頭萬科企業(yè)對所有客戶做出的承諾。為了達到這個承諾，萬科一直在不斷嘗試，尤其是在近一兩年中，萬科的各類服務(wù)創(chuàng)新在全國各地全面開花。
上海萬科城市花園首度出現(xiàn)了為業(yè)主提供收納服務(wù)的“萬物倉”;杭州、武漢、北京、廣州物業(yè)開展一站式的家居裝飾服務(wù)業(yè)務(wù)——拎包入住業(yè)務(wù);對接網(wǎng)絡(luò)電商、集快遞代收寄、生活用品及冷鮮配送、團購及物業(yè)為一體的“幸福驛站”應(yīng)運而生;萬科自創(chuàng)社區(qū)餐飲連鎖品牌——“第五食堂”也在全國范圍內(nèi)推廣開來……
第五食堂的前身是杭州萬科良渚文化村的村民食堂。萬科良渚文化村位于杭州余杭區(qū)良渚遺址旁，杭州市場西北16公里處，總占地規(guī)模近11000畝。巨大的體量使得該項目在一度以善于開發(fā)郊區(qū)大盤著稱的萬科也不多見。其相對獨立的位置，也給項目的各類生活配套帶來一定不便。
正是在這種背景下，2010年8月，杭州萬科嘗試性的推出了村民食堂，“一開始只是希望解決小區(qū)吃飯難問題，而全部以讓利引進的方式招商又怕商家沒了做好經(jīng)營的動力，所以決定自己做。”在萬科良渚文化村的村民食堂，記者看到，現(xiàn)場就餐的隊伍排到了食堂門外。每天早晨，業(yè)主們開著車到食堂門口，匆匆買份快餐，就去上班。下班回家，不想做飯，就可以到食堂來吃。
“住在這，已經(jīng)可以體驗到純粹的生活了。”一位參觀過萬科良渚文化村的訪客如是評價。
村民食堂的效果出乎意料的好。食堂的出現(xiàn)不僅極大的方便了客戶的就餐，更讓人料想不到的是，這樣一個公共的交流場所的出現(xiàn)，也為社區(qū)鄰里之間的關(guān)系增添了不少和睦和溫馨。
村民食堂的成功使萬科大受啟發(fā)。2011年5月2日，作為杭州萬科的兄弟公司，上海萬科在上海四季花城小區(qū)也推出了社區(qū)食堂，菜肴價格大眾實惠，保證“10元吃飽、20元吃好、30元吃到腳打漂”，食堂還提供免費例湯及wifi上網(wǎng)服務(wù)。一個小小的創(chuàng)意和近兩年的嘗試，最終令萬科自創(chuàng)的社區(qū)餐飲連鎖品牌“第五食堂”走向全國。據(jù)記者了解，2012年6月22日，深圳第五食堂萬科城店開張，開業(yè)首3天營業(yè)額遠超預(yù)期，僅有108個座位的門店日均客流量達1000人次。
繼萬科食堂之后，2012年7月，萬科再推出新業(yè)務(wù)——萬物倉。假設(shè)業(yè)主家里的東西沒地方放，櫥柜、鞋柜、戶外用品、兒童玩具等可使用萬科倉存放;或者如果房子重新裝修，家具也可以放到萬物倉。已于2012年7月在上海城市花園開業(yè)的首家“萬物倉”，初步擬定的租賃價格約每立方米200元/月。“倉柜最小的1立方米，最大的可以放進一個三人沙發(fā)，兩個床墊豎起來也能放。”萬科表示。
萬物倉的推出，被一些業(yè)內(nèi)人士認為是萬科提升住宅服務(wù)價值又一新的嘗試，有的人認為此舉目的在于更好地銷售萬科剛需住宅產(chǎn)品，一位業(yè)界人士則認為：無論是萬科食堂、還是“萬物倉”，都是萬科集團內(nèi)部管理內(nèi)容的外延化。“從房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展來看，單純的住宅產(chǎn)品終會隨著需求的下降而飽和，萬物倉是萬科做好物業(yè)服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新。
不管是“第五食堂”還是“萬物倉”，都是客戶入住后生活體系的核心環(huán)節(jié)。“第五食堂”滿足業(yè)主們的“胃”，“萬物倉”解決業(yè)主們的“亂”，無論是哪種，萬科都是在拉近與業(yè)主們的“心”。 超過50萬套住宅和200百多個社區(qū)給萬科帶來的不僅僅是物業(yè)費和創(chuàng)新所帶來的穩(wěn)定現(xiàn)金流，更是良好的口碑給萬科品牌帶來的提升，是不斷增長的客戶以及銷售額，據(jù)記者了解，萬科“物業(yè)服務(wù)”成為75%客戶再推薦購買萬科房產(chǎn)的首選理由。
以上的種種圍繞產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果是單獨一項舉措，或許我們無法被賦予過高的含義，但眾多的嘗試與努力結(jié)合起來，卻讓我們看到了這家規(guī)模最大的房企在行業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)頭的抉擇與堅定。
毫無疑問，在比拼服務(wù)的樓市“下半場”，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有長遠的戰(zhàn)略性考慮。當(dāng)野蠻生長的中國房地產(chǎn)行業(yè)最終回到理性的發(fā)展軌道時，這種回歸商業(yè)邏輯原點、以提高客戶居住感受為核心的產(chǎn)品理念，才是未來企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢來源，是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的大道。
