綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》熱播讓鄭愷與陳赫先后推出了自己的品牌。明星跨界已從最初的鞋服領(lǐng)域延伸到餐飲、商業(yè)地產(chǎn)等眾多方面,但由于欠缺品牌運營管理的經(jīng)驗,很多明星的跨界以虎頭蛇尾收場。“粉絲經(jīng)濟”不是永恒的點鈔機,明星跨界投資也需要有經(jīng)營之道。
涉獵領(lǐng)域廣泛
李冰冰、黃曉明與任泉開火鍋店,蔡依林經(jīng)營美甲店,李晨創(chuàng)立NPC品牌,趙薇在法國投資酒莊……明星跨界的領(lǐng)域越來越廣泛。憑借自己在娛樂圈的知名度不斷擴大吸金范圍,擁有自創(chuàng)的品牌似乎成了每個明星的標(biāo)配。
2009年7月,潘瑋柏和李晨合伙在上海開了一家潮流服飾品牌店NPC。在熱播綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》中作為節(jié)目嘉賓的鄭愷趁熱打鐵,推出了自創(chuàng)品牌“DUEPLAY蘑云PP”,陳赫隨后也推出了品牌LaughLoudly,配以“賤”字LOGO。明星善于“圈層”營銷,將設(shè)計品牌送給明星好友,讓他們穿著亮相綜藝電視節(jié)目、在微博曬照片吸引粉絲關(guān)注,再通過粉絲傳遞到更多消費者當(dāng)中。
北京商報記者發(fā)現(xiàn),從成本相對低的電商切入是多數(shù)明星選擇的跨界跳板。淘寶某星店負責(zé)人介紹,目前淘寶星店有店鋪200余家,明星自創(chuàng)品牌基本都是以時尚消費領(lǐng)域為主。大致的運營主要分為兩路,少數(shù)為明星自己組建團隊運營,多數(shù)選擇托付給專業(yè)運營公司。
做品牌沒有捷徑
跨界做品牌的艱辛與明星走紅付出的努力如出一轍。設(shè)計實力、品牌戰(zhàn)略與營銷,這些都是一個品牌賴以生存的關(guān)鍵要素,明星品牌也不例外。如果談到優(yōu)勢,那就是通過明星效應(yīng)快速提升新品牌的知名度,但對于想走得更遠的品牌來說,這條路只適用于初期。忠實粉絲的數(shù)量畢竟有限,真正支撐品牌走下去的還需要獲得消費者的廣泛認可。
臺灣知名樂團五月天主唱阿信在2007年創(chuàng)立潮流牌STAYREAL,歷經(jīng)七年,已在北京、上海、天津、南京等地有近50家直營店。STAYREAL隨后又跨界開出咖啡店,通過策劃文化、藝術(shù)展覽,讓品牌有更多與消費者交流、溝通的機會。
“阿信想要做的是品牌,并非依靠自己的名氣‘玩票’。阿信在幕后參與了STAYREAL多家店鋪的店裝設(shè)計。他對品牌很用心,有時一個燈泡的安裝他都親力親為。”STAYREAL市場推廣經(jīng)理林苑告訴北京商報記者。
“STAYREAL的初衷是想讓更多消費者對品牌產(chǎn)生認同,并非僅是對明星個人崇拜。”林苑認為,明星自創(chuàng)品牌的確能夠影響一部分粉絲,但影響力有限。STAYREAL希望通過自己對品牌的理解與專業(yè)度,讓消費者之間以口碑宣傳。據(jù)了解,STAYREAL僅在臺灣就有300多人的專業(yè)團隊負責(zé)品牌運營。在產(chǎn)品設(shè)計方面,每年都會吸納有影響力的專業(yè)設(shè)計師參與設(shè)計。在店鋪選址方面,STAYREAL也十分謹慎。為了給品牌創(chuàng)造更大的影響力,STAYREAL還嘗試推出多種跨界聯(lián)名合作,先后與HelloKitty、Doraemon、Coca-cola、Mercedes-Benz、IBM等數(shù)十個國際知名品牌聯(lián)名。
以投資者跨界
明星跨界并非坦途,運營之路與維持明星在娛樂圈的知名度一樣需要用心。 知名主持人李靜一手打造的樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)一度與聚美優(yōu)品不相上下,如今聚美優(yōu)品已經(jīng)赴美“敲鐘”,完成上市。而樂蜂網(wǎng)在去年作價1.125億美元賣給唯品會75%股份。
資深服裝專家上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄認為,營銷手段、供應(yīng)鏈以及專業(yè)團隊等都是決定明星自創(chuàng)品牌能否成活的重要因素,明星本身的知名度與粉絲效應(yīng)可以作為早期創(chuàng)業(yè)的宣傳手段之一,但名氣不可能一勞永逸。程偉雄建議,明星所經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌最好與明星的形象定位相吻合。不僅如此,還要對市場進行深度調(diào)研,明確產(chǎn)品定位并細分消費群體。
2009年,楊瀾與席琳·迪翁聯(lián)合推出“LAN珠寶”品牌,但由于對市場不夠了解,僅銷售出了6件產(chǎn)品。程偉雄表示,如果明星沒有精力對品牌管理、運營等進行全面把控,就需要借助專業(yè)運營團隊,或與成熟品牌、企業(yè)合作,降低品牌經(jīng)營風(fēng)險。
對于不了解行業(yè)但又想跨界的明星來說,程偉雄表示,“以投資者跨界比經(jīng)營者身份更容易獲得成功。去年,任泉、李冰冰和黃曉明創(chuàng)立了Star VC風(fēng)投基金,成功投資了短視頻應(yīng)用‘秒拍’和網(wǎng)絡(luò)服裝品牌韓都衣舍等十個項目”。(李鐸 賈紫彤)
(原標(biāo)題:明星經(jīng)商不能有名就任性)