近日，淘寶與工商總局就電商售假掐架引發(fā)多方關注，盡管最終雙方“握手言和”，但中國電商業(yè)在爆發(fā)式增長、“野蠻”式發(fā)展過程中所呈現(xiàn)新動向和一系列問題不得不讓人思考：在用戶戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)等各種“明爭暗斗”之下，中小電商運營成本節(jié)節(jié)高升甚至不堪重負賣假貨，大電商BAT（百度、阿里、淘寶）攜“用戶”令諸侯不斷上演燒錢游戲，快速瓜分天下并呈三國演義之勢。在“叢林法則”下，中小電商能走多遠究竟應該怎樣自我救贖，大電商攻城略地筑起互聯(lián)網(wǎng)時代的“柏林墻”對消費者和行業(yè)發(fā)展是福是禍？
運營成本看似輕實則重
中小電商日子不好過
對于電商而言，低價、省錢，一直是其在與線下傳統(tǒng)零售業(yè)競爭中頻繁使出的“殺手锏”。不過，隨著競爭加劇和運營成本不斷提高，中小電商的日子正越來越難過。
從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門票”，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡營銷推廣，均不會離開低價這一基本要素。據(jù)艾瑞咨詢機構統(tǒng)計，48％的消費者選擇網(wǎng)上購物的原因是價格因素。
南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認為，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒有實體門店。這樣一來，至少人工、租金、折舊攤銷、水電氣費等費用都省了，從而為低價提供了可能。
90后淘寶店主陳夢經(jīng)營一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年。在她看來，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應鏈被“短路化”，中間運營成本被縮減。陳夢說，她更愿意開網(wǎng)店，一是相比實體，毛利更高；二是“永不打烊”的網(wǎng)店可以實現(xiàn)24小時即時交易，這樣她才能兼顧在南京大學審計專業(yè)的研究生學習。“但現(xiàn)在生意越來越不好做，新對手的威脅、奇葩買家的刁難……這些都需要投入大量人力成本，此外參與‘直通車’、‘鉆石展位’、‘聚劃算’以及微博、微信公眾賬號等營銷花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’，實則‘重’。”
中銀國際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報告稱，無論國內(nèi)外，電商費用率在業(yè)態(tài)初期遠遠高于傳統(tǒng)零售。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20％左右，凈利潤率在4％左右；電商的平均綜合毛利多在10％以下，凈利潤率則為負值。
“電商不是沒有成本，而是產(chǎn)生了新成本。”華泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說，對于垂直電商，至少需要承擔物流配送、技術研發(fā)、廣告銷售等費用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的營銷推廣、訂單履行費用等。“電商經(jīng)歷了10年爆發(fā)式增長后，網(wǎng)購用戶增速放緩至20％以下，流量紅利銳減。未來電商價格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高。”
明爭暗戰(zhàn)玩“燒錢”游戲
資本對壘實為“占坑”
從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器、國美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開始，電商價格戰(zhàn)逐步升級為“燒錢”大戰(zhàn)，特別是2014年以來，以BAT和細分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢頻頻跑馬圈地，并購和參股的動作不斷，幾大戰(zhàn)略陣營初步成型，電商細分市場進入戰(zhàn)國時代。
近來，“快的打車”已經(jīng)完成D輪6億美元融資，投資方是阿里資本、老虎基金。相比之下，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資，開始大規(guī)模“燒錢”發(fā)紅包推廣專車。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年至2014年，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬美元級別的融資。
“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿里和騰訊是暗戰(zhàn)。”南京大學商學院副教授呂偉說，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細分電商市場變得更加風聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷，任性“燒錢”之后，還有“骨感”的現(xiàn)實必須面對。
真格基金創(chuàng)始人徐小平說：“互聯(lián)網(wǎng)上的競爭成本很大，經(jīng)過幾輪洗牌，九成的中小電商都死了。”
翻看上市電商年報，阿里巴巴2014財年收入約525億元，其中國內(nèi)零售占85.96％，市場營銷收入增速放緩、占比減小已是大概率。2014年三季度，騰訊凈利潤56.6億元，環(huán)比下降3％，業(yè)績略低于預期；京東凈虧1.64億元；去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后，第三季度又虧5.66億元；迅雷上市半年股價幾乎被腰斬。
看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”，電商們坦言，資本對壘實則是為“占坑”。“有了‘坑’再談盈利。”呂偉說，目前，滴滴和快的“燒錢”效應已經(jīng)初顯，移動互聯(lián)的入口幾乎壟斷，用戶習慣基本養(yǎng)成，隨著用戶粘性進一步增強，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營發(fā)展行為。但短期來看，國內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量、“賠錢賺吆喝”的怪圈。
