億瑪公司總裁 柯細(xì)興
擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)下及未來傳統(tǒng)零售商聚焦的關(guān)鍵點(diǎn)，但在邁向線上的轉(zhuǎn)型融合之路中，大多數(shù)零售商的線上業(yè)績、知名度、影響力都還難與純電商相提并論。這與其產(chǎn)品、營運(yùn)與營銷等諸多電商的實操理念、技術(shù)有關(guān)，而在這些環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)零售商當(dāng)前最緊迫的正是要從大數(shù)據(jù)和電商營銷層面去補(bǔ)齊“短板”。
日前，中國商報記者獨(dú)家專訪了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者、億瑪公司創(chuàng)始人、總裁柯細(xì)興，聽其從一個專業(yè)電商營銷服務(wù)商的角度解讀傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和O2O大潮。
柯細(xì)興是國內(nèi)最早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)金融和移動互聯(lián)網(wǎng)的先行者，億瑪公司則是國內(nèi)惟一擁有海量網(wǎng)購用戶商品瀏覽行為數(shù)據(jù)、近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)等完整交易數(shù)據(jù)的第三方獨(dú)立大數(shù)據(jù)營銷平臺公司。
“洗牌”大幕拉起
中國商報：您如何評價傳統(tǒng)商業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)大潮的應(yīng)對？
柯細(xì)興：傳統(tǒng)品牌面對電子商務(wù)大潮是能hold住的。目前來看，傳統(tǒng)品牌跟隨電子商務(wù)蝶變的路徑顯得非常積極。
不管電子商務(wù)怎么發(fā)展，電商和傳統(tǒng)商業(yè)都是關(guān)聯(lián)的。阿里巴巴“雙11”Top10的銷量排行榜中只有一個淘品牌，其他全是傳統(tǒng)線下品牌。從這個角度說，電子商務(wù)促進(jìn)了傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)品牌的發(fā)展，電子商務(wù)已是國民經(jīng)濟(jì)的一部分。同時，電子商務(wù)作為一個線上的分銷渠道，和線下傳統(tǒng)商業(yè)渠道之間的替代關(guān)系愈發(fā)明顯。用戶在線上渠道購買商品，是將購買力交給了線上渠道。
目前，積極擁抱電商的往往是那些大的零售連鎖企業(yè)，更多的中小區(qū)域型零售公司，或者說是大賣場、商超類零售公司的轉(zhuǎn)型力度則相對較弱，轉(zhuǎn)型動作也較遲緩，他們還在經(jīng)營他的位置、他的場所。
這就會有一點(diǎn)“洗牌”的味道出現(xiàn)。通過新的工具——電子商務(wù)這種高效率的手段，可能會促使傳統(tǒng)商業(yè)的格局發(fā)生很大的變化。特別是現(xiàn)在可以看到，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都從線上到線下，一方面謀求和傳統(tǒng)商業(yè)的結(jié)合，一方面自建一些傳統(tǒng)商業(yè)，已有了一點(diǎn)“大幕拉起”的味道。
中國商報：傳統(tǒng)零售業(yè)此前不憚電商，往往會說電商的優(yōu)勢在于成本低以及坐享中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的市場紅利，您是如何看待電商的盈利模式的？
柯細(xì)興：電商PK傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢不在于成本低，而在于效率高。其實電商綜合成本并不低。所謂的成本效應(yīng)都來自于規(guī)模，真正發(fā)揮作用是在效率上。京東或者天貓的成功都來自于效率，其庫存周轉(zhuǎn)率、流通率，包括用戶尋找他的時間效率都比傳統(tǒng)零售企業(yè)更高。
電商未來主要靠什么賺錢？不在于簡單的一次買賣，而在于對用戶的長期經(jīng)營，從用戶的生命周期中終身受益，這又是線下商業(yè)不可比擬的。傳統(tǒng)零售就是一個陳列場所，不容易知道他的用戶是誰。而線上從位置到用戶有一整套工具，不但知道用戶是誰，還知道用戶的品性、消耗、消費(fèi)，它的消費(fèi)周期能夠更加精準(zhǔn)，用戶黏性更高。電商企業(yè)幾乎所有環(huán)節(jié)都能做統(tǒng)計，而線下傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)能把全國會員統(tǒng)一起來管理的還寥寥無幾。
中國商報：可數(shù)據(jù)顯示，2014年整個電商行業(yè)的增長已經(jīng)放緩，這從“雙11”的增幅也可以看出。您認(rèn)為電商增長放緩的原因是什么？
柯細(xì)興：放緩是因為體量大了，相對于2014年中國GDP的增長是7.4%，社會消費(fèi)品零售總額實際增長10.9%，2014年全年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，這個增長速度還是很大的。
未來，電子商務(wù)的成長空間仍非常大。今天看，電子商務(wù)約10%的比重仍很小，但實際上是在影響一代人。電子商務(wù)在2009年開始興盛，也就是說2009年畢業(yè)的那批人——“85后“是電子商務(wù)的主力軍。目前，”85后“剛剛成家，這一批人是一個家庭里面的主要開支決策者。這是一代人的消費(fèi)行為。
“收租“模式阻礙O2O融合
中國商報：現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)顯然都看清了大勢，都在謀求轉(zhuǎn)型，2014年被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為O2O元年，但由于至今缺乏成功案例。業(yè)界也有些反思，認(rèn)為O2O、全渠道，包括大數(shù)據(jù)等，還是概念炒作較多，認(rèn)為是“虛火”。您怎么看？
柯細(xì)興：O2O出現(xiàn)是因為線上不能涵蓋人的生活全部，大量的服務(wù)類型還是要在線下交付，純電子商務(wù)無法替代。O2O是用移動互聯(lián)網(wǎng)新工具的效率替代了原來所謂的電話溝通的效率，目前比較看好的O2O大部分是連接弱勢的服務(wù)資源與前端零散的需求做匹配的。手機(jī)變成了一個橋梁，變成了在線化、數(shù)字化的工具，（這種模式）往往成功可能性更大，因為它能解決信息不對稱，能夠做高效率的匹配，同時服務(wù)又必須要線下來交付。
電子商務(wù)現(xiàn)在才占社會消費(fèi)品零售總額的10%，還有很長足的發(fā)展距離。企業(yè)能搶到多大的蛋糕取決于是不是有足夠耐心支持電子商務(wù)發(fā)展。傳統(tǒng)零售商由于是后進(jìn)入者，獲取用戶成本、投入都要大一些，有一定劣勢。若想規(guī)避劣勢，直接著眼于移動互聯(lián)網(wǎng)，直接著眼于O2O，會更務(wù)實。
新生產(chǎn)力的出現(xiàn)不可小視，可能初始階段需要摸索，但這是一個不斷迭代的過程，一旦完成一個迭代周期，能量一定能釋放出來。現(xiàn)在一些行業(yè)“不做電商等死，做電商可能找死”的現(xiàn)狀，反映的是“黎明前的黑暗”。我還是堅信“早擁抱、早超生”。
中國商報：目前轉(zhuǎn)型沒有成功案例，是因為時點(diǎn)未到，還是因為在探索路徑或模式上誤入了歧途？在您看來有哪些原因？
柯細(xì)興：第一，頂層設(shè)計不是很堅定；第二，整個機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)是不是匹配；第三，新事物的轉(zhuǎn)型本身不是一蹴而就的，需要有一個合理的預(yù)期和足夠的空間。
舉個例子，在去年上半年，我們做了一個O2O的用戶識別硬件項目。線上電子商務(wù)企業(yè)跟我們合作，要支付正常的營銷費(fèi)用給我們，因為我們幫他們帶去訂單；但線下超市不承擔(dān)營銷費(fèi)用，反而需要我們給超市交進(jìn)場費(fèi)。我們拜訪接洽了各種規(guī)模的線下超市，要么是他們的層級比較多，店長決定不了；要么就是層級比較低的，不支持我們的解決方案�？梢姡聶C(jī)制對舊機(jī)制的沖擊，更多的是觀念、人才以及機(jī)制的差異。
所以推行半年后，我們最后只能放棄這個項目，因為我們切身感到線上線下是“兩個不同的世界”。傳統(tǒng)零售是一只“恐龍”，我們沒有辦法有效地去改變他們，這可能需要大勢才能夠讓“恐龍”發(fā)生改變。
中國商報：您認(rèn)為未來傳統(tǒng)零售商的態(tài)度和局面會有所改觀嗎？
柯細(xì)興：不存在改觀的說法。傳統(tǒng)零售領(lǐng)域會分化，如蘇寧這樣的先行者會轉(zhuǎn)型成功，并帶動跟隨者也有新思維的變化，但也有一批落伍的會被淘汰掉。
“變體制+砸資本”缺一不可
中國商報：面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該怎么做才可以真正地轉(zhuǎn)型成功并分到更大的蛋糕？
柯細(xì)興：傳統(tǒng)零售準(zhǔn)確說更多是在做“收租”的房地產(chǎn)生意，想要轉(zhuǎn)成線上零售，要經(jīng)過兩道坎：首先是轉(zhuǎn)成“零售”，第二才是轉(zhuǎn)成“線上零售”。
這個過程的難度系數(shù)很高，因為這是新商業(yè)模式和舊商業(yè)模式進(jìn)行資源匹配的過程。許多線下零售商沒有供應(yīng)鏈意識，而沒有哪家線上零售公司不重視供應(yīng)鏈的。這其中的差距很大。
中國商報：所以面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，傳統(tǒng)零售商不知道怎么玩兒。當(dāng)前凸顯的兩難是，實體零售利潤很薄，但獲取用戶的成本卻節(jié)節(jié)攀高，而且轉(zhuǎn)型電商的營銷成本也翻番地漲。您認(rèn)為傳統(tǒng)零售商如何打破這種困局？
柯細(xì)興：改變體制是其一。傳統(tǒng)零售商首先得在思想上全部歸零，用學(xué)習(xí)的精神去參與新的游戲。先不要想結(jié)合，先學(xué)習(xí)，補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)的短板，然后才去結(jié)合傳統(tǒng)的優(yōu)勢。原來的商業(yè)邏輯是“得位置者得天下”，現(xiàn)在是“得用戶者得天下”。原來是有地理概念的消費(fèi)者，現(xiàn)在用戶是流動的，在網(wǎng)上、在手機(jī)上是沒有地理概念的消費(fèi)者。
同時，也得用資本“砸”。因為新用戶增長的幅度已低于電商本身的成長速度，新用戶少，就會越來越產(chǎn)生競爭行為，競爭行為本身是高投入的行為。要成長就需更多依賴從競爭對手“拉用戶”過來，拉用戶就要轉(zhuǎn)移成本——有品牌的成本。比如對京東特別酷愛的一個用戶，轉(zhuǎn)成蘇寧的忠誠度用戶，那肯定是要投放更多“紅包”。
線上營銷最重要的是打造品牌在消費(fèi)者心目中的地位�，F(xiàn)在一個“85后“顧客想買東西，第一印象是什么？這其實就是提及率。如果不能意識到傳統(tǒng)零售從原來的經(jīng)營地理位置變成經(jīng)營用戶，就很難有變化。
中國商報：目前，不管是從電商平臺定位上、商品結(jié)構(gòu)上還是服務(wù)上、營銷上，其實線上線下的玩法差不多，未來行業(yè)的成長在哪兒？傳統(tǒng)零售商又有多少機(jī)會搶到更大的蛋糕？
柯細(xì)興：鮮花還是有鮮花的優(yōu)勢，后進(jìn)入者一定要付出更大的代價，這是普天下的邏輯。未來，有實力的傳統(tǒng)電商進(jìn)來了，純電商越來越少，真正的創(chuàng)業(yè)型電商將轉(zhuǎn)到移動電商、O2O等新興領(lǐng)域。未來在互聯(lián)網(wǎng)流量上，移動領(lǐng)域入口也會走向多元化，不再是幾大門戶的江湖。
2014年可明顯看到，垂直電商起來的比較多。首先是唯品會，受唯品會的激勵后來是聚美優(yōu)品，然后是蘑菇街、美麗說，現(xiàn)在又出來了更多的微電商平臺，比如說微店。
目前，電商企業(yè)移動端的銷售占比節(jié)假日是40%，平常也就是30%左右，從這個角度而言，業(yè)內(nèi)都處于學(xué)習(xí)和成長的過程。在這方面來，傳統(tǒng)零售完全可以步子邁得大一些。就移動端而言，手機(jī)本身是獲得地理屬性的，和用戶又是最關(guān)鍵的，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售來說，應(yīng)該更有機(jī)會。（首席記者 顏菊陽）
