體育品牌“閉著眼睛都掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了”，“運(yùn)動(dòng)員”李寧痛定思痛后接受本刊獨(dú)家采訪，談如何重回老板角色，帶領(lǐng)這家中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌公司開(kāi)始新冒險(xiǎn)
李寧反思李寧：“涅磐”新冒險(xiǎn)
“悲劇啊……”坐在我們對(duì)面的李寧緊皺眉頭，發(fā)出一聲慨然長(zhǎng)嘆。
他嘆的是李經(jīng)緯。兩個(gè)多月前，74歲的前健力寶董事長(zhǎng)在三水家中去世，4月27日，在李經(jīng)緯的追悼會(huì)上，未能見(jiàn)到李經(jīng)緯最后一面的李寧一襲黑色西裝出席，被鏡頭捕捉到了潸然淚下的畫(huà)面。李經(jīng)緯困厄病榻間，李寧承擔(dān)了所有治療費(fèi)用，李經(jīng)緯逝世后，他又幫忙料理了后事。
“他是我在商業(yè)上的啟蒙教練，”李寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者。李寧和李經(jīng)緯的友誼在1984年奧運(yùn)會(huì)前就已結(jié)下，1989年，李寧退役后本欲開(kāi)辦一間體操學(xué)校，但經(jīng)李經(jīng)緯力勸，創(chuàng)辦了以自己名字命名的體育用品公司，“從我個(gè)人來(lái)講，如果沒(méi)有李經(jīng)緯，我甚至沒(méi)有勇氣來(lái)創(chuàng)業(yè)。”
25年前，作為運(yùn)動(dòng)員的李寧在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)比賽中失手，在那個(gè)體育成績(jī)等于國(guó)家榮辱的年代，李寧一夜之間從民族英雄成為罪人，他孤零零回到首都機(jī)場(chǎng)時(shí)，只有一個(gè)人默默地站在走廊盡頭等他，那人便是李經(jīng)緯。
25年后，李經(jīng)緯隕落了，他曾經(jīng)和李寧一起創(chuàng)辦的李寧公司，也徘徊在懸崖邊緣。但這一次，李經(jīng)緯沒(méi)法再站在李寧的身旁，雖然去世前不久，李經(jīng)緯還托身旁人帶話給李寧，“要注意營(yíng)銷!”但此時(shí)李寧公司局面之復(fù)雜，已非簡(jiǎn)單從營(yíng)銷入手可解決。
2011年，李寧公司(02331.HK)利潤(rùn)只有3.86億元，比前一年下降了65%;2012年更糟糕，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近20億元。公司股價(jià)從最高的20多元一路跌到最低4塊多。
僅僅數(shù)年前，李寧還是家如日中天的明星公司。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上李寧手舉圣火在空中“飛翔”的一幕，是那屆奧運(yùn)會(huì)上令人印象最深刻的畫(huà)面之一。這一幕讓花巨資贊助北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫苦不迭，也似乎在向李寧暗示，再次高速擴(kuò)張的窗口期到了。
在2008年奧運(yùn)會(huì)之前，李寧公司雖然是行業(yè)龍頭，但公司發(fā)展速度緩慢，不僅和耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭之間的差距越拉越大，而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新興品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，多家本土體育品牌相繼在香港上市，門(mén)店數(shù)量直逼李寧。
奧運(yùn)會(huì)上的凌空高蹈，給了李寧公司一個(gè)再次發(fā)力甩開(kāi)對(duì)手的良機(jī)。借助于這次漂亮的營(yíng)銷勝利，李寧開(kāi)始迅速擴(kuò)張。2008年李寧門(mén)店數(shù)量為5000家，到了2011年，李寧公司的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了8000家。短短三年間，李寧的體量陡然膨脹了60%。他們甚至做出了這樣的規(guī)劃：在2013年將門(mén)店數(shù)量增加到10000家。
不僅是李寧，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)都陷入了擴(kuò)張狂歡。在開(kāi)店最瘋狂的時(shí)候，縣級(jí)市的一條商業(yè)街上，同一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)開(kāi)五六家店。“開(kāi)店沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)，只要賺錢(qián)就不斷開(kāi)，”一位不愿透露姓名的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商說(shuō)，“開(kāi)一家賺錢(qián)，就開(kāi)第二家，第二家賺錢(qián)了就開(kāi)第三家……直到不賺錢(qián)為止。”
截至2011年底，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家，安踏門(mén)店數(shù)為8075家，其它幾家也同樣延續(xù)了擴(kuò)張模式，361度、匹克和特步的店鋪數(shù)都在7000家以上，中國(guó)動(dòng)向店鋪數(shù)最少，為3119家。
但從2010年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，而庫(kù)存則呈天文數(shù)字般增加。到了2011年，形勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)，還沒(méi)到2013年，李寧的萬(wàn)店計(jì)劃就徹底成為了泡影。2012年上半年，李寧關(guān)掉了1200家店，全年關(guān)店數(shù)量達(dá)到1800余家。
覆巢之下無(wú)完卵。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是去年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。2012年安踏營(yíng)業(yè)收入為76.23億元，凈利潤(rùn)13.59億元，同比下滑分別為14.4%和21.5%。匹克去年?duì)I收29.0億元，同比下降37.5%，凈利為3.1億元，同比降幅達(dá)60%。在門(mén)店方面，匹克去年關(guān)掉的門(mén)店比李寧更多，安踏稍好一點(diǎn)，但也關(guān)了七八百家門(mén)店。行業(yè)前三如此，其它本土運(yùn)動(dòng)品牌的日子就更加難過(guò)。
哪怕是耐克這樣的國(guó)際巨頭，在這次普遍性的行業(yè)衰退中也沒(méi)能幸免。耐克2013年Q1財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下滑12%，Q2財(cái)報(bào)中，銷售額為5.77億元的中國(guó)市場(chǎng)拖累了其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居全球市場(chǎng)之首。而Q3財(cái)報(bào)顯示，在三季度全球凈利增長(zhǎng)55%的情況下，大中華地區(qū)的營(yíng)收依然比去年同期下滑9%。為此，耐克更換了大中華區(qū)總裁。
在所有運(yùn)動(dòng)品牌之中，只有阿迪達(dá)斯獨(dú)善其身，那是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯更早地發(fā)現(xiàn)自己置身于危機(jī)中并第一時(shí)間調(diào)整了戰(zhàn)略，2009年便開(kāi)始當(dāng)機(jī)立斷削減庫(kù)存。
李寧公司將業(yè)績(jī)不佳的原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快，“我很堅(jiān)信中國(guó)(市場(chǎng))，4萬(wàn)億的力量是很強(qiáng)大的，”他承認(rèn)自己錯(cuò)誤估計(jì)了形勢(shì)，但又加上了一句心有不甘的自辯：“沒(méi)有人是神……”
但大家都清楚，李寧們的春天結(jié)束了。2月25日下午，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博中感嘆：“閉著眼睛都掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了。”
睜開(kāi)眼睛，出路又在哪里?
激進(jìn)、擴(kuò)張?zhí)焓峭饨鐝?fù)盤(pán)李寧公司困境時(shí)的總結(jié)。現(xiàn)在，李寧會(huì)因此選擇保守和穩(wěn)健嗎?答案是：不!至于外面怎么說(shuō)，“他們還在說(shuō)我們已經(jīng)死了呢!”李寧自嘲道，“外界也應(yīng)該給李寧一點(diǎn)時(shí)間。別老說(shuō)時(shí)間不等人、第二天就死，沒(méi)那么簡(jiǎn)單的。”
李寧的對(duì)策首先是重新洗牌。2012年7月5日，李寧公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布CEO張志勇卸任，李寧公司由董事局主席李寧與來(lái)自TPG(德太投資)的金珍君(任董事局副主席)共同執(zhí)掌，李寧個(gè)人將主要專注于對(duì)外事務(wù)、關(guān)系和公司發(fā)展戰(zhàn)略，而金珍君主要負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及制定和執(zhí)行變革計(jì)劃。在此之前，公司前首席品牌官方世偉等高管人員已離職，管理層為之一空，直到現(xiàn)在，CEO的職位仍然空位以待。
