據(jù)鈦媒體報道，此前，一篇“央視挑戰(zhàn)者”的報道曾引起業(yè)內(nèi)注意。文章將央視和百度的廣告收入進(jìn)行了對比：百度2012年的在線營銷(也就是廣告)收入為222.46億元，同比增長率高達(dá)53.5%。
而據(jù)央視內(nèi)部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%。作者預(yù)測，2013年，如果雙方的廣告收入仍然保持上年的增速，央視將會讓出“廣告之王”的寶座。在廣告營收上，百度已經(jīng)擁有了與“廣告王”央視媲美的能力，成為了名副其實的“央視挑戰(zhàn)者”。
這是一場新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的核心關(guān)乎傳統(tǒng)媒體賴以生存的命脈——大型廣告主。讓央視為代表的傳統(tǒng)傳媒業(yè)擔(dān)心的，不僅是收入被趕超，更多的是大型廣告主正在起“二心”——它們正逐年增加新媒體廣告營銷的投入，并同時減少電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放。
一個巴掌拍不響。在傳統(tǒng)的大型廣告主向新媒體營銷傾斜的同時，百度也同時向它們投出了橄欖枝。這似乎有點兒一拍即合的意味。那么，作為廣播電視業(yè)代表的央視、和搜索引擎的代表百度，緣何由互不相犯發(fā)展到如今的短兵相接?
百度的吸金能力向來強(qiáng)大，新媒體和傳統(tǒng)媒體之爭也由來已久。這次，鈦媒體小編通過多方了解后，想說的是這一場無煙戰(zhàn)爭背后的細(xì)節(jié)，以及一些被“央視挑戰(zhàn)者”所掩蓋的，互聯(lián)網(wǎng)廣告深度整合營銷趨勢。
鈦媒體也首次披露了百度默默吸納廣告大客戶的，新廣告模式JBP（聯(lián)合發(fā)展計劃）方式細(xì)節(jié)，這被視為百度下一個增長點，卻是央視等傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)廣告模式的災(zāi)難。
百度新動向：向大客戶和整合營銷發(fā)力
百度與大廣告主的合作方式是：百度為大客戶提供JBP(Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計劃)，與廣告主共同為品牌制定整合營銷計劃，利用其數(shù)據(jù)分析能力以及貼吧、知道等搜索相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面、精準(zhǔn)和深度定制推廣。
百度JBP始于2012年5月。JBP的第一個大客戶是寶潔集團(tuán)。從那時起，大客戶被百度視為營收的下一個增長點。“2013年百度的大客戶業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高速增長，而且會是銷售體系增長的火車頭。”當(dāng)時主管銷售體系的百度副總裁王湛曾表示。
一位不愿意透露姓名、接近百度內(nèi)部的人士向鈦媒體編輯透露，與百度進(jìn)行JBP合作的大客戶基本上都是年投入億元以上的大廣告主，如寶潔、平安;其中比較知名的客戶還有Burberry、1號店等。知情人士透露，這些合作中，千萬級別已經(jīng)算是中小規(guī)模，而且，這些客戶為數(shù)不少。
前不久，百度在與央視的“競爭”中又拿下一城：連續(xù)11年拿下央視廣告招標(biāo)第一名的廣告代理公司——昌榮傳播，與百度達(dá)成了戰(zhàn)略合作。，雙方將在基于搜索的消費者洞察(CSI, Consumer Search Insight)研究領(lǐng)域開展深度交流與合作，為廣告主提供深入、全面的目標(biāo)消費者研究，幫助廣告主制定更有效的產(chǎn)品策略和營銷策略。
以往百度的搜索引擎營銷系統(tǒng)(鳳巢)提供的是一套標(biāo)準(zhǔn)化按效果付費的廣告展示方案，適合營銷投入較小的中小企業(yè)。而JBP模式則利用了百度手中積累的數(shù)據(jù)、用戶粘性較高的搜索引擎社區(qū)(知道、貼吧等)以及中間業(yè)務(wù)，與大型廣告主進(jìn)行直接對接，定制整合營銷計劃。
以百度與平安的合作為例：傳統(tǒng)模式中，平安的市場部門只和百度的銷售部門對接，溝通和共享的渠道非常狹窄。而在JBP下，雙方的合作是“邊”和“邊”相接，雙方的品牌、銷售、市場等部門都深度融合，共享團(tuán)隊和資源。
“央視挑戰(zhàn)者”這一頭銜令人驚嘆，但撥開這一層迷霧后，事實其實有意思得多。無論是JBP計劃，還是跟昌榮傳播的合作，都透露出兩點信息：百度正在積極拓展直接客戶，并向以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的、精準(zhǔn)和深度的整合營銷傾斜。
鈦媒體編輯就此事采訪了百度方面，得到的回應(yīng)是：在重視大客戶的同時，百度同樣重視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但銷售計劃暫不方便對外透露。
互不侵犯到短兵相接
對于外界來說，這是一種不易察覺的改變。這種變化的緣起有二：百度自身業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸和廣告主對新媒體的重視。
觀察近幾年百度的財報就會發(fā)現(xiàn)，從2011財年第三季度開始，百度的PC端營收同比增長率就開始出現(xiàn)持續(xù)下降;同時，移動業(yè)務(wù)和新的布局(如收購愛奇藝和PPS)目前仍在投入階段，短期內(nèi)只會影響財報表現(xiàn)而不會取得成效;而且，資本市場對百度以拓展業(yè)務(wù)來推動增長的方式已經(jīng)抱有懷疑態(tài)度(目前，花旗銀行仍在做空百度)……
因此，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找新的增長點就成了提振公司業(yè)績、撫慰資本市場最為立竿見影的辦法。
一個有意思的細(xì)節(jié)是，百度簽訂第一個JBP客戶的時間是在2012年(自然年)5月，而這時2011財年剛剛結(jié)束。這似乎說明，百度對增長有所警覺，并且迅速采取了行動。
發(fā)生變化的不僅是百度。大廣告主正在重新權(quán)衡傳統(tǒng)媒體和新媒體的角色以及它們各自的營銷效果，重新分配營銷投入。
昌榮傳播CFO周瑋曾指出，目前廣告主的投放活動存在著兩種趨勢：首先，越來越重視廣告效果，所以廣告主的廣告支出越來越多投向于促銷以及銷售相關(guān)的廣告活動; 其次，越來越重視媒體的影響力。于是，有著較高ROI(投資回報率)和在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界具有廣泛影響力的百度就成了大廣告主的理想合作目標(biāo)。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2009年寶潔在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入只有4000萬元，2011年這個數(shù)字則上升到了2.86億元。2012年2月，寶潔CEO麥睿博對媒體表示“不能再無限制地提高廣告預(yù)算”，原因是“Facebook和谷歌的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更有效，而寶潔的廣告費大多用在了傳統(tǒng)媒體”。隨后，麥睿博造訪百度，成為了百度第一個JBP合作伙伴。
百度掌握的網(wǎng)民的搜索郃行為數(shù)據(jù)也是傳統(tǒng)媒體不能提供的——傳統(tǒng)媒體與即將到來的大數(shù)據(jù)時代出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)。昌榮傳播CEO黨郃在接受鈦媒體等媒體的采訪時稱：“廣告代理商只是停留在傳統(tǒng)媒體的代理時代是不夠的。廣告主的目標(biāo)消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡，把這些數(shù)據(jù)激活，才能夠真正地找到和發(fā)現(xiàn)客戶的需求，解決、互補(bǔ)企業(yè)在營銷過程中品牌定位或傳播策略的問題，促使整個傳播效率提高。”
沉默的廣告戰(zhàn)將會繼續(xù)
百度以往的廣告模式?jīng)Q定了其很難與廣告主建立深度聯(lián)系(用百度的話來說，就是只是“點”和“點”的聯(lián)系)，百度因此對喜歡在傳統(tǒng)媒體投放廣告的大廣告主需求了解甚少。百度與昌榮傳播合作背后的用意其實很明顯：昌榮手上有大量的百度需要的廣告主資源，更重要的是，它了解傳統(tǒng)廣告主的需求，并有著豐富的廣告營銷經(jīng)驗。
這可能更讓央視不安：百度正在試圖補(bǔ)上缺少大廣告主資源的短板，并有意識地利用其數(shù)據(jù)和影響力優(yōu)勢爭取這一有著巨大潛力的群體。受到經(jīng)濟(jì)走勢下滑等一系列因素的影響，傳統(tǒng)大廣告主的廣告支出不會出現(xiàn)過快上漲，因此，更多的“分蛋糕”戰(zhàn)爭將會在百度和央視、新媒體和傳統(tǒng)媒體之間展開。
百度的框計算發(fā)布之初，曾經(jīng)有人提出這會影響百度競價排名的收入。李彥宏當(dāng)時稱，框計算是為了提高用戶體驗，增加用戶的停留時間。言下之意，用戶只要在百度以及中間頁上停留，他總會找到賺錢方式。不論是以前的框計算、阿拉丁平臺、中間業(yè)務(wù)，還是百度最近大力投入的深度學(xué)習(xí)……這些動作就一個目的：把用戶留住。
李彥宏從來都把百度定義為“技術(shù)驅(qū)動的媒體公司”。既然是媒體，訪問用戶越多，停留的時間越長，廣告主就會越喜歡，何況是百度這樣的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量第一的巨頭呢。
鈦媒體編輯就采訪了一位業(yè)內(nèi)資深人士，他認(rèn)為，百度的未來增長將會越來越依賴直接客戶。再加上廣告主有意識的傾斜，這場沉默的廣告之戰(zhàn)，硝煙仍將彌漫下去。
