據(jù)鈦媒體報(bào)道，此前，一篇“央視挑戰(zhàn)者”的報(bào)道曾引起業(yè)內(nèi)注意。文章將央視和百度的廣告收入進(jìn)行了對(duì)比：百度2012年的在線營(yíng)銷(也就是廣告)收入為222.46億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)53.5%。
而據(jù)央視內(nèi)部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長(zhǎng)率低于15%。作者預(yù)測(cè)，2013年，如果雙方的廣告收入仍然保持上年的增速，央視將會(huì)讓出“廣告之王”的寶座。在廣告營(yíng)收上，百度已經(jīng)擁有了與“廣告王”央視媲美的能力，成為了名副其實(shí)的“央視挑戰(zhàn)者”。
這是一場(chǎng)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的核心關(guān)乎傳統(tǒng)媒體賴以生存的命脈——大型廣告主。讓央視為代表的傳統(tǒng)傳媒業(yè)擔(dān)心的，不僅是收入被趕超，更多的是大型廣告主正在起“二心”——它們正逐年增加新媒體廣告營(yíng)銷的投入，并同時(shí)減少電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放。
一個(gè)巴掌拍不響。在傳統(tǒng)的大型廣告主向新媒體營(yíng)銷傾斜的同時(shí)，百度也同時(shí)向它們投出了橄欖枝。這似乎有點(diǎn)兒一拍即合的意味。那么，作為廣播電視業(yè)代表的央視、和搜索引擎的代表百度，緣何由互不相犯發(fā)展到如今的短兵相接?
百度的吸金能力向來強(qiáng)大，新媒體和傳統(tǒng)媒體之爭(zhēng)也由來已久。這次，鈦媒體小編通過多方了解后，想說的是這一場(chǎng)無煙戰(zhàn)爭(zhēng)背后的細(xì)節(jié)，以及一些被“央視挑戰(zhàn)者”所掩蓋的，互聯(lián)網(wǎng)廣告深度整合營(yíng)銷趨勢(shì)。
鈦媒體也首次披露了百度默默吸納廣告大客戶的，新廣告模式JBP（聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃）方式細(xì)節(jié)，這被視為百度下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，卻是央視等傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)廣告模式的災(zāi)難。
百度新動(dòng)向：向大客戶和整合營(yíng)銷發(fā)力
百度與大廣告主的合作方式是：百度為大客戶提供JBP(Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃)，與廣告主共同為品牌制定整合營(yíng)銷計(jì)劃，利用其數(shù)據(jù)分析能力以及貼吧、知道等搜索相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面、精準(zhǔn)和深度定制推廣。
百度JBP始于2012年5月。JBP的第一個(gè)大客戶是寶潔集團(tuán)。從那時(shí)起，大客戶被百度視為營(yíng)收的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。“2013年百度的大客戶業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，而且會(huì)是銷售體系增長(zhǎng)的火車頭。”當(dāng)時(shí)主管銷售體系的百度副總裁王湛曾表示。
一位不愿意透露姓名、接近百度內(nèi)部的人士向鈦媒體編輯透露，與百度進(jìn)行JBP合作的大客戶基本上都是年投入億元以上的大廣告主，如寶潔、平安;其中比較知名的客戶還有Burberry、1號(hào)店等。知情人士透露，這些合作中，千萬級(jí)別已經(jīng)算是中小規(guī)模，而且，這些客戶為數(shù)不少。
前不久，百度在與央視的“競(jìng)爭(zhēng)”中又拿下一城：連續(xù)11年拿下央視廣告招標(biāo)第一名的廣告代理公司——昌榮傳播，與百度達(dá)成了戰(zhàn)略合作。，雙方將在基于搜索的消費(fèi)者洞察(CSI, Consumer Search Insight)研究領(lǐng)域開展深度交流與合作，為廣告主提供深入、全面的目標(biāo)消費(fèi)者研究，幫助廣告主制定更有效的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。
以往百度的搜索引擎營(yíng)銷系統(tǒng)(鳳巢)提供的是一套標(biāo)準(zhǔn)化按效果付費(fèi)的廣告展示方案，適合營(yíng)銷投入較小的中小企業(yè)。而JBP模式則利用了百度手中積累的數(shù)據(jù)、用戶粘性較高的搜索引擎社區(qū)(知道、貼吧等)以及中間業(yè)務(wù)，與大型廣告主進(jìn)行直接對(duì)接，定制整合營(yíng)銷計(jì)劃。
以百度與平安的合作為例：傳統(tǒng)模式中，平安的市場(chǎng)部門只和百度的銷售部門對(duì)接，溝通和共享的渠道非常狹窄。而在JBP下，雙方的合作是“邊”和“邊”相接，雙方的品牌、銷售、市場(chǎng)等部門都深度融合，共享團(tuán)隊(duì)和資源。
“央視挑戰(zhàn)者”這一頭銜令人驚嘆，但撥開這一層迷霧后，事實(shí)其實(shí)有意思得多。無論是JBP計(jì)劃，還是跟昌榮傳播的合作，都透露出兩點(diǎn)信息：百度正在積極拓展直接客戶，并向以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的、精準(zhǔn)和深度的整合營(yíng)銷傾斜。
鈦媒體編輯就此事采訪了百度方面，得到的回應(yīng)是：在重視大客戶的同時(shí)，百度同樣重視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但銷售計(jì)劃暫不方便對(duì)外透露。
互不侵犯到短兵相接
對(duì)于外界來說，這是一種不易察覺的改變。這種變化的緣起有二：百度自身業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸和廣告主對(duì)新媒體的重視。
觀察近幾年百度的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2011財(cái)年第三季度開始，百度的PC端營(yíng)收同比增長(zhǎng)率就開始出現(xiàn)持續(xù)下降;同時(shí)，移動(dòng)業(yè)務(wù)和新的布局(如收購(gòu)愛奇藝和PPS)目前仍在投入階段，短期內(nèi)只會(huì)影響財(cái)報(bào)表現(xiàn)而不會(huì)取得成效;而且，資本市場(chǎng)對(duì)百度以拓展業(yè)務(wù)來推動(dòng)增長(zhǎng)的方式已經(jīng)抱有懷疑態(tài)度(目前，花旗銀行仍在做空百度)……
因此，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)就成了提振公司業(yè)績(jī)、撫慰資本市場(chǎng)最為立竿見影的辦法。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，百度簽訂第一個(gè)JBP客戶的時(shí)間是在2012年(自然年)5月，而這時(shí)2011財(cái)年剛剛結(jié)束。這似乎說明，百度對(duì)增長(zhǎng)有所警覺，并且迅速采取了行動(dòng)。
發(fā)生變化的不僅是百度。大廣告主正在重新權(quán)衡傳統(tǒng)媒體和新媒體的角色以及它們各自的營(yíng)銷效果，重新分配營(yíng)銷投入。
昌榮傳播CFO周瑋曾指出，目前廣告主的投放活動(dòng)存在著兩種趨勢(shì)：首先，越來越重視廣告效果，所以廣告主的廣告支出越來越多投向于促銷以及銷售相關(guān)的廣告活動(dòng); 其次，越來越重視媒體的影響力。于是，有著較高ROI(投資回報(bào)率)和在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界具有廣泛影響力的百度就成了大廣告主的理想合作目標(biāo)。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2009年寶潔在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入只有4000萬元，2011年這個(gè)數(shù)字則上升到了2.86億元。2012年2月，寶潔CEO麥睿博對(duì)媒體表示“不能再無限制地提高廣告預(yù)算”，原因是“Facebook和谷歌的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更有效，而寶潔的廣告費(fèi)大多用在了傳統(tǒng)媒體”。隨后，麥睿博造訪百度，成為了百度第一個(gè)JBP合作伙伴。
百度掌握的網(wǎng)民的搜索郃行為數(shù)據(jù)也是傳統(tǒng)媒體不能提供的——傳統(tǒng)媒體與即將到來的大數(shù)據(jù)時(shí)代出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)。昌榮傳播CEO黨郃在接受鈦媒體等媒體的采訪時(shí)稱：“廣告代理商只是停留在傳統(tǒng)媒體的代理時(shí)代是不夠的。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡，把這些數(shù)據(jù)激活，才能夠真正地找到和發(fā)現(xiàn)客戶的需求，解決、互補(bǔ)企業(yè)在營(yíng)銷過程中品牌定位或傳播策略的問題，促使整個(gè)傳播效率提高。”
沉默的廣告戰(zhàn)將會(huì)繼續(xù)
百度以往的廣告模式?jīng)Q定了其很難與廣告主建立深度聯(lián)系(用百度的話來說，就是只是“點(diǎn)”和“點(diǎn)”的聯(lián)系)，百度因此對(duì)喜歡在傳統(tǒng)媒體投放廣告的大廣告主需求了解甚少。百度與昌榮傳播合作背后的用意其實(shí)很明顯：昌榮手上有大量的百度需要的廣告主資源，更重要的是，它了解傳統(tǒng)廣告主的需求，并有著豐富的廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
這可能更讓央視不安：百度正在試圖補(bǔ)上缺少大廣告主資源的短板，并有意識(shí)地利用其數(shù)據(jù)和影響力優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取這一有著巨大潛力的群體。受到經(jīng)濟(jì)走勢(shì)下滑等一系列因素的影響，傳統(tǒng)大廣告主的廣告支出不會(huì)出現(xiàn)過快上漲，因此，更多的“分蛋糕”戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)在百度和央視、新媒體和傳統(tǒng)媒體之間展開。
百度的框計(jì)算發(fā)布之初，曾經(jīng)有人提出這會(huì)影響百度競(jìng)價(jià)排名的收入。李彥宏當(dāng)時(shí)稱，框計(jì)算是為了提高用戶體驗(yàn)，增加用戶的停留時(shí)間。言下之意，用戶只要在百度以及中間頁(yè)上停留，他總會(huì)找到賺錢方式。不論是以前的框計(jì)算、阿拉丁平臺(tái)、中間業(yè)務(wù)，還是百度最近大力投入的深度學(xué)習(xí)……這些動(dòng)作就一個(gè)目的：把用戶留住。
李彥宏從來都把百度定義為“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體公司”。既然是媒體，訪問用戶越多，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告主就會(huì)越喜歡，何況是百度這樣的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量第一的巨頭呢。
鈦媒體編輯就采訪了一位業(yè)內(nèi)資深人士，他認(rèn)為，百度的未來增長(zhǎng)將會(huì)越來越依賴直接客戶。再加上廣告主有意識(shí)的傾斜，這場(chǎng)沉默的廣告之戰(zhàn)，硝煙仍將彌漫下去。
