李寧本有機(jī)會(huì)早在2004年就與CBA聯(lián)姻，在找安踏之前，前籃管中心主任李元偉先聯(lián)系了李寧，但被拒絕了。李元偉認(rèn)為，這說(shuō)明李寧公司目光短淺，對(duì)于國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來(lái)發(fā)展走向，功課做得不夠，預(yù)判不足。李寧很快意識(shí)到，自己錯(cuò)失了一次良機(jī)。據(jù)李元偉回憶，大約在2005年初，李寧本人和公司CEO張志勇等請(qǐng)他吃飯，席間問(wèn)及是否還有機(jī)會(huì)介入CBA，但顯然為時(shí)已晚。
即使目前這些有限的運(yùn)動(dòng)資源，李寧尚未做到把好鋼用到刀刃上。在2011年5月于青島舉行的蘇迪曼杯羽毛球世界混合團(tuán)體賽上，作為中國(guó)羽毛球隊(duì)的贊助商，李寧精心推敲的宣傳口號(hào)是“勝戰(zhàn)在握”，外界覺(jué)得不知所云。
2012年奧運(yùn)會(huì)林丹戰(zhàn)勝李宗偉獲得羽毛球男單金牌，這本是李寧開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的大好機(jī)會(huì)，但李寧毫無(wú)作為，反倒是打擦邊球的耐克發(fā)表了一條微博——“偉大在球場(chǎng)兩邊”，贏得了滿(mǎn)堂彩。時(shí)至今日，李寧在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上也鮮有亮點(diǎn)。
李寧并沒(méi)有回避這些問(wèn)題，他的反思是——“在中國(guó)(本土品牌)，體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去是不存在的。”
他指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不管簽了哪個(gè)球星、哪項(xiàng)賽事，都只是在做廣告，“就算是銳步簽了姚明，有多少姚明產(chǎn)品被創(chuàng)造了出來(lái)?”他承認(rèn)，李寧公司自己也是如此，從最早的達(dá)蒙·瓊斯到“大鯊魚(yú)”奧尼爾，都利用率極低，“營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值是在于影響你的消費(fèi)行為，但我們沒(méi)能做到。”
重金贊助CBA和韋德，正是李寧在體育營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)路先鋒式的創(chuàng)舉，他意圖鋪設(shè)一條通往體育營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)之路。
外界普遍質(zhì)疑年均4億CBA贊助金額過(guò)高，但李寧認(rèn)為，這4億很值——這是李寧第一次公開(kāi)認(rèn)可這個(gè)金額——甚至就應(yīng)該這么高，因?yàn)槔顚幵敢馔度胭Y金來(lái)培育這個(gè)市場(chǎng)，“給一點(diǎn)小錢(qián)幫助不了什么，賺了錢(qián)但平臺(tái)沒(méi)有了，或者平臺(tái)越做越臭，越做越爛，有什么價(jià)值?”李寧戰(zhàn)略是聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)、核心市場(chǎng)，那就需要一個(gè)發(fā)展良好的國(guó)內(nèi)賽事平臺(tái)，而且CBA雖然競(jìng)賽水平還不能與NBA平起平坐，但畢竟運(yùn)行了將近20個(gè)賽季，積累了很高的商業(yè)價(jià)值。巨資贊助CBA和韋德，是李寧主動(dòng)提出，自己拍板，而不是像以往那樣，在別人的答案中做選擇。他提出了這兩個(gè)構(gòu)想，然后在董事會(huì)上說(shuō)服了其他董事，“企業(yè)沒(méi)有那么多民主。”李寧說(shuō)。
當(dāng)然，這條20億元鋪就的未來(lái)之路，既可能讓李寧成就耐克那樣的霸業(yè)，也有成為“豆腐渣工程”的風(fēng)險(xiǎn)。第一個(gè)賽季已結(jié)束，李寧和CBA的合作沒(méi)有發(fā)生大事故，但小摩擦不斷。賽季初一些身背其它品牌代言服裝的球員不愿穿李寧球鞋，遭到籃協(xié)罰款，引發(fā)了一場(chǎng)李寧“霸王條款”是否合理的討論，后來(lái)此事不了了之。而媒體期待的由李寧巨額贊助而帶來(lái)的CBA比賽觀眾增多、體制放開(kāi)等利好，也并未出現(xiàn)。
李寧自己則對(duì)第一個(gè)賽季合作的成果非常滿(mǎn)意，他舉出了幾個(gè)指標(biāo)：觀眾參與度明顯好于去年，電視轉(zhuǎn)播等方面的成績(jī)也非�？捎^。李寧表示，從2013年第一季度籃球新品的表現(xiàn)看，銷(xiāo)售流水營(yíng)業(yè)額在李寧公司所有品類(lèi)里增長(zhǎng)幅度是最高的，總量?jī)H次于跑步，而跑步是李寧公司銷(xiāo)售額最大的一類(lèi)，籃球新品的售罄率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出公司所有品類(lèi)平均水平。
不管是好趨勢(shì)還是壞印象，僅憑一個(gè)賽季的合作判定結(jié)果，都顯得武斷。但李寧做到了這個(gè)董事長(zhǎng)應(yīng)該做的——為公司指定未來(lái)的方向，這個(gè)方向正確與否，只能在未來(lái)由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。
李寧的變革計(jì)劃已實(shí)施了將近一年，金珍君的四年規(guī)劃實(shí)行了四分之一，公司還在沼澤中爬行，李寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，現(xiàn)在還沒(méi)到評(píng)價(jià)金珍君工作的時(shí)候。馬崗指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也未必能夠像李寧設(shè)想的那樣保持增長(zhǎng)，體育品牌15%的增長(zhǎng)空間，有可能是水中月鏡中花。
但對(duì)于李寧公司，至少有一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)確定無(wú)疑，那就是方向不會(huì)再動(dòng)搖，將重新聚焦體育，聚焦中國(guó)市場(chǎng)。
“你覺(jué)得自己是企業(yè)家嗎?”我們最后問(wèn)。
“是不是企業(yè)家不重要，”李寧晃了一下頭，“是不是運(yùn)動(dòng)員才重要。”
李寧：“我堅(jiān)信正走在正確的方向”
在下面的對(duì)話中，您會(huì)看到一個(gè)運(yùn)動(dòng)員式的企業(yè)家，或者說(shuō)，一個(gè)企業(yè)家式的運(yùn)動(dòng)員，面對(duì)質(zhì)疑，李寧回答：企業(yè)很多東西不是那么簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)的，也許就死了，也許是可重復(fù)博弈的，他相信行業(yè)在調(diào)整，自身在尋求變革，是不是能夠成功，還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。
現(xiàn)在李寧處在一個(gè)什么樣的階段?下一步的戰(zhàn)略調(diào)整規(guī)劃是什么?
李寧：現(xiàn)在處的階段就是在戰(zhàn)略的執(zhí)行中，進(jìn)行深度變革。庫(kù)存是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題。其實(shí)庫(kù)存不是李寧的庫(kù)存，而是整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存，甚至也不是我們這個(gè)行業(yè)的庫(kù)存，而是整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的庫(kù)存。過(guò)去十年，(運(yùn)動(dòng)品牌)成長(zhǎng)非常好，參與者增多，資本在這方面投入，人員在這方面投入，其它的資源都往這個(gè)行業(yè)投入，所以形成了過(guò)剩。
因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩，所以打折成了大家不得不服用的毒藥。隨著時(shí)間過(guò)去，我相信無(wú)論是我們公司還是行業(yè)都會(huì)消化掉庫(kù)存。過(guò)去中國(guó)人還是很缺乏物資，當(dāng)中國(guó)人生活水平提高以后，市場(chǎng)就會(huì)有更大的購(gòu)買(mǎi)能力。
從緊缺時(shí)代一下子到了一個(gè)過(guò)剩時(shí)代?
李寧：過(guò)剩并不是說(shuō)所有的需求已經(jīng)被滿(mǎn)足了，其實(shí)這個(gè)需求你可以把它做成是升級(jí)。過(guò)去一件運(yùn)動(dòng)服出得廳堂入得廚房，可以當(dāng)休閑服穿。但是現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分了。根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)，不同的年齡，不同的地區(qū)，有不同產(chǎn)品的功能需求，有的需要功能性，有的需要文化性，有的需要實(shí)用性，其實(shí)這些細(xì)分的需求并沒(méi)有得到真正的滿(mǎn)足。
我們認(rèn)為未來(lái)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)這種需求(升級(jí))，我們這個(gè)行業(yè)中每一個(gè)企業(yè)，都應(yīng)該去研究，然后為自己企業(yè)發(fā)展確立一個(gè)方向，我們現(xiàn)在正在做的就是這樣的(工作)。
你是一個(gè)理想主義者，追趕耐克和阿迪一直是李寧的目標(biāo)，李寧的一切變革，都是以這個(gè)目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)的嗎?
李寧：應(yīng)該講有一部分是這樣的，當(dāng)初我作為運(yùn)動(dòng)員，參加世界比賽就是要打倒對(duì)手，站到最高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上去。所以從我個(gè)人骨子里來(lái)說(shuō)，我就有這種競(jìng)爭(zhēng)和追求。但我不是為了打倒別人，而是想自己站在最高峰。所以我不是要代替耐克、阿迪，而是我自己要做一個(gè)中國(guó)的品牌，這是我的動(dòng)力。
