四川人潘毅也參加了這次訂貨會(huì)，他看到一個(gè)穿著運(yùn)動(dòng)服的小個(gè)子禿頂中年人從幕后走上T臺(tái)，向大家招手致意。他忽然意識(shí)到，那是李寧。
“做了這么多年李寧的產(chǎn)品，總算見(jiàn)到真人了。”潘毅很興奮，情不自禁地隨著大家一起鼓起掌來(lái)。2007年，潘毅成為李寧公司的經(jīng)銷商，在四川三個(gè)縣開(kāi)了三家店，他每年要來(lái)北京至少4次，但在去年10月這次訂貨會(huì)之前，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)李寧。別說(shuō)李寧，連前CEO張志勇都很少在訂貨會(huì)上露面。
掌聲仿佛波浪一般，將李寧掀到了空中。這位三枚奧運(yùn)會(huì)金牌得主、中國(guó)體育史上最偉大的運(yùn)動(dòng)員之一，用一個(gè)后空翻讓全場(chǎng)的氣氛達(dá)到了沸點(diǎn)，就像1984年他在鞍馬上飛舞盤(pán)旋，讓全中國(guó)沸騰一樣。他接過(guò)話筒，壓下更加熱烈的掌聲，微笑著告訴臺(tái)下仰望著他的兩千人：他仍有信心，將“李寧”做成值得中國(guó)人驕傲的品牌——盡管困難重重。
高興歸高興，作為一個(gè)三線城市經(jīng)銷商，潘毅感覺(jué)李寧公司的支持力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，答應(yīng)好的營(yíng)銷支持款項(xiàng)有時(shí)會(huì)拖欠。他面臨的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生了新變化。以前競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在代理商和代理商之間，李寧對(duì)鴻星爾克或者貴人鳥(niǎo)這樣的二線品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但自從運(yùn)動(dòng)品牌整體陷入庫(kù)存危機(jī)后，不少二線品牌從代理改為直營(yíng)，這些直營(yíng)店成本和進(jìn)貨折扣都比較低，賣八折或者是六七折照樣盈利，而且反應(yīng)速度也比李寧更快，李寧不管在價(jià)格還是品類方面都沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。“李寧反應(yīng)很慢，”潘毅說(shuō)，“像安踏等品牌開(kāi)始直營(yíng)的時(shí)候，李寧公司還是代理模式，他們觀念轉(zhuǎn)變比人家要慢很多。”
潘毅所指的，其實(shí)是一個(gè)涉及運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)模式的大問(wèn)題。
除了瘋狂開(kāi)店，本土運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)去報(bào)表數(shù)字飛速增長(zhǎng)的另一個(gè)秘訣，是銷售的大批發(fā)模式。大批發(fā)模式是目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采用的“品牌商—批發(fā)商(代理商)—零售商”的分銷模式。在這種模式下，只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，經(jīng)銷商賣出與否，都不會(huì)影響品牌商的銷售業(yè)績(jī)。
中國(guó)動(dòng)向董事長(zhǎng)陳義紅2011年曾表示，整個(gè)行業(yè)面臨的困難和“品牌+大批發(fā)”模式密不可分。大批發(fā)模式下，品牌商不控制零售渠道，不會(huì)去關(guān)注零售端的變化。李寧、中國(guó)動(dòng)向等公司對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)很慢，(代理商訂貨多，品牌商備貨多)庫(kù)存就出來(lái)了。
“庫(kù)存多了，品牌商就向經(jīng)銷商壓貨，即使市場(chǎng)環(huán)境出了問(wèn)題，還在看數(shù)據(jù)、下指標(biāo)，你要渠道商壓貨，他們就找你要條件，品牌商就得給支持、給賬期，通過(guò)各種手段把貨推向市場(chǎng)。渠道商要到你給不動(dòng)為止，最后導(dǎo)致渠道商的庫(kù)存過(guò)多，而這些貨都是你的，他沒(méi)法給你錢了。”陳義紅說(shuō)。
張慶指出，隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，原來(lái)以批發(fā)為主的零售模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，過(guò)度擴(kuò)張所引起的渠道問(wèn)題顯露無(wú)遺。
誰(shuí)能幫助李寧破局?潘毅肯定沒(méi)有想到，張志勇去職后，李寧會(huì)找來(lái)一個(gè)會(huì)說(shuō)中文的韓裔美國(guó)人，來(lái)啟動(dòng)一場(chǎng)變革。
“我是一個(gè)傳道者。”45歲的金珍君這樣向《中國(guó)企業(yè)家》記者自我介紹。對(duì)于自己的使命，他聲稱要讓李寧公司成為中國(guó)第一家由批發(fā)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為“零售型導(dǎo)向”的體育用品公司。他在南京大學(xué)學(xué)過(guò)中文，哈佛畢業(yè)論文寫(xiě)的是鄧小平，中文說(shuō)得倍兒利索。本刊記者說(shuō)他是個(gè)“穿越者”，沒(méi)有看過(guò)于正劇的金珍君一愣，后來(lái)才理解指的就是“回到過(guò)去的人”，他哈哈大笑，“對(duì)，對(duì)，我也許算是個(gè)穿越者!”
金珍君必須面對(duì)李寧的“過(guò)去”，這包括高庫(kù)存，還有品牌換標(biāo)失敗后導(dǎo)致的戰(zhàn)略模糊。
金珍君有贏得李寧青睞的本錢，他曾經(jīng)先后幫助韓國(guó)戴爾和廣匯汽車實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，還幫助達(dá)芙妮鞋業(yè)走出困境，這些經(jīng)歷可以讓同屬于消費(fèi)品行業(yè)的李寧眼前一亮。據(jù)說(shuō)李寧只和金珍君在茶館里聊了一次，就對(duì)其心悅誠(chéng)服。2012年1月，TPG購(gòu)入李寧13%的股份，金珍君率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入公司，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的觀察后，7月，他成為李寧董事局副主席、執(zhí)行董事，正式走上前臺(tái)，操刀改造李寧。
迫在眉睫的顯然是減少庫(kù)存。在金珍君主導(dǎo)下，李寧公司關(guān)掉了很多盈利狀況不佳的門(mén)店，同時(shí)出臺(tái)了渠道復(fù)興計(jì)劃，回購(gòu)存貨，并對(duì)那些能夠盈利的經(jīng)銷商給予資金支持，到今年3月，按照計(jì)劃已經(jīng)花出去和已有安排的資金已經(jīng)接近9個(gè)億。“這是最重要的事情，否則人家不賣你李寧了。”獨(dú)立觀察家馬崗認(rèn)為，之前李寧公司有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商要求終止合作關(guān)系，而渠道復(fù)興計(jì)劃消解了這種用腳投票的風(fēng)險(xiǎn)。
另一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整是供應(yīng)商，“李寧的供應(yīng)商管理是國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌中做得最爛的”，馬崗指出，因?yàn)閳?jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，李寧對(duì)供應(yīng)商控制較弱，產(chǎn)品成本高于同類企業(yè)，“同樣是一雙售198塊的商品，安踏成本可能是78塊，李寧可能就是98塊。”在金珍君入主后，成本得到了一定程度的下降，性價(jià)比也得到了提升。
穩(wěn)定了上下游之后，金珍君開(kāi)始著手建構(gòu)零售管理體系，“零售導(dǎo)向的意思是，你要先鎖定你的客戶群體，之后圍繞目標(biāo)客戶的需求來(lái)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，按照他們的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)管理門(mén)店運(yùn)營(yíng)。”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但要做到這一點(diǎn)，李寧需要精準(zhǔn)捕捉客戶的需求，并確保在每一家門(mén)店進(jìn)行最合適的組貨，做到快速反應(yīng)和快速補(bǔ)貨。
在金珍君主政之前，李寧一款產(chǎn)品的產(chǎn)銷周期是15個(gè)月，現(xiàn)在，一些產(chǎn)品從識(shí)別需求到擺上貨架只需三四周。目前李寧選取了500家門(mén)店作為試點(diǎn)，在這些門(mén)店推出測(cè)試產(chǎn)品，收集測(cè)試結(jié)果，然后根據(jù)結(jié)果決定快速補(bǔ)貨還是停止生產(chǎn)。這樣的機(jī)制不僅有利于終端，也解放了設(shè)計(jì)師，使他們能夠根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是費(fèi)盡心思揣測(cè)一年多后什么樣的款式會(huì)流行。“LV、愛(ài)馬仕也許可以不用看市場(chǎng)趨勢(shì)和反應(yīng)，他們有品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)跟在他們屁股后頭，”金珍君說(shuō)，“但我們就需要多注意市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的反應(yīng)。”
潘毅在四川達(dá)州的門(mén)店是李寧的500家試點(diǎn)之一，銷售一段時(shí)間新貨后，李寧公司會(huì)對(duì)門(mén)店進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，他還會(huì)隨機(jī)接到李寧公司的電話，詢問(wèn)新貨上市的效果如何，需要不需要再追加新單等。他現(xiàn)在已經(jīng)嘗到了快速反應(yīng)的甜頭：店里賣的最好的，就是李寧根據(jù)市場(chǎng)快速反應(yīng)推出的超輕跑鞋10代和299元的籃球鞋。但李寧的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)非完美，潘毅告訴記者，原本說(shuō)好5月初快速補(bǔ)貨的某系列產(chǎn)品，直到5月20日還沒(méi)送到。
