然后，是出人意料的大筆花錢：李寧公司以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國內(nèi)外體育品牌，成為CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)主贊助商。5年20億不僅創(chuàng)造了中國體育與商業(yè)聯(lián)姻史的新紀(jì)錄，即使是阿迪達(dá)斯2006年和NBA簽下的贊助合同，與李寧公司這次的大手筆也相形見絀。
就在外界質(zhì)疑李寧出手過于大方時(shí)，李寧公司又在去年10月份簽下了30歲的NBA超級(jí)巨星德懷恩·韋德，合同金額高達(dá)10年1億美元。有了這筆收入，年薪本排不到NBA前十的韋德在美國《體育畫報(bào)》統(tǒng)計(jì)的NBA球員年收入排行榜中躥至第四位。
猛藥一劑接著一劑。去年12月17日，李寧公司宣布，將實(shí)施“渠道復(fù)興計(jì)劃”，以減少陳貨庫存、改善產(chǎn)品新鮮度、優(yōu)化產(chǎn)品采購以及合理化銷售渠道，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)，加固李寧公司與經(jīng)銷商的聯(lián)系。預(yù)計(jì)所需費(fèi)用約14億-18億元人民幣——這筆費(fèi)用也是李寧公司2012年年報(bào)中巨虧20億元的主要來源，但李寧公司認(rèn)為，庫存的風(fēng)險(xiǎn)得以一次性釋放，從而輕裝上陣。
別人都在省錢，李寧在花錢;以上三項(xiàng)措施的花費(fèi)總計(jì)將在45億至50億元人民幣間。同樣處在從谷底艱難爬升的過程中，其它運(yùn)動(dòng)品牌并未像李寧這樣高調(diào)變革，為了從谷底重上巔峰，別人都在選擇緩步前行甚至慢慢爬，除了李寧。
李寧為何敢如此激進(jìn)?李寧的激進(jìn)，會(huì)為中國運(yùn)動(dòng)品牌在沒胸沼澤中趟出一條新路嗎?
“因?yàn)槔顚庍^去是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，”2013年5月14日，李寧在自己的辦公室中接受了《中國企業(yè)家》獨(dú)家專訪，他這樣解釋激進(jìn)的原因，“李寧是運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的公司，(我們的動(dòng)作)符合我們的基因，運(yùn)動(dòng)員(的精神)存在于李寧公司的基因之中。”
運(yùn)動(dòng)員的精神是什么?
是更快、更高、更強(qiáng)，是永遠(yuǎn)爭第一。
李寧首先使用的經(jīng)典操作動(dòng)作“李寧交叉”，后來成為李寧品牌新LOGO的藍(lán)本
典型例子是，對(duì)于2008年之后的大肆擴(kuò)張，時(shí)至今日李寧仍然認(rèn)為，李寧當(dāng)時(shí)的擴(kuò)張速度在行業(yè)只能算是“平均水平”，開店步伐已落后于整個(gè)行業(yè)，“更不要講直接對(duì)手的增長。福建的(運(yùn)動(dòng)品牌)增長太快了，安踏很快就超過我們了。”他對(duì)《中國企業(yè)家》說。
作為一名在舉國體制下成長起來的冠軍運(yùn)動(dòng)員，李寧有著永不服輸追求完美的性格，關(guān)鍵之道咨詢公司董事長張慶印象深刻的是，公司還處在創(chuàng)業(yè)期，他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)公關(guān)和宣傳，經(jīng)常去各地做活動(dòng)，李寧有時(shí)會(huì)跟著一起去。做完活動(dòng)后，李寧永遠(yuǎn)不會(huì)稱贊活動(dòng)搞得有多好，而是會(huì)提出很多不足，他經(jīng)常說李寧品牌很早就是給國家隊(duì)穿，繡著國旗的，所以做事情一定要按照國際標(biāo)準(zhǔn)，向最高標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)，“所以我們每一次做完活動(dòng)得到的評(píng)價(jià)就是很多‘但是’。”
“運(yùn)動(dòng)員”基因論，或許可以部分解釋李寧公司對(duì)激進(jìn)的強(qiáng)調(diào)：對(duì)于運(yùn)動(dòng)員——特別是中國運(yùn)動(dòng)員來說，亞軍是沒有意義的，所以公司不會(huì)選擇好死不如賴活著的生存哲學(xué)，而那一代運(yùn)動(dòng)員身上特別濃厚的民族意識(shí)，讓李寧不甘心長期落后于耐克和阿迪這樣的國際巨頭，一旦出現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)，他就會(huì)猛踩油門。
贊助CBA的5年20億看似數(shù)額巨大，其實(shí)李寧早在10年前就祭出過類似的手筆。2004年夏天，李寧公司向北京奧組委提交了奧運(yùn)贊助商競標(biāo)書，當(dāng)時(shí)李寧還未上市，年利潤不過幾千萬元，但李寧提出的競標(biāo)金額達(dá)到了人民幣10億元，將這個(gè)有很多個(gè)零的數(shù)字寫進(jìn)標(biāo)書時(shí)，時(shí)任CEO張志勇的手都不禁微微顫抖。
雖然最終仍然敗給阿迪達(dá)斯，未能成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，但10億競標(biāo)金額，足以體現(xiàn)李寧公司的態(tài)度：只要機(jī)會(huì)出現(xiàn)，不管代價(jià)多大，定會(huì)放手一搏。
一位不愿意透露姓名的李寧公司前員工表示，公司之所以陷入危機(jī)，當(dāng)年的策略難辭其咎。那時(shí)，超歐趕美的時(shí)間表已經(jīng)公之于眾：從2009年開始的5年之后，李寧要在中國市場上，讓耐克看到自己的背影;10年之后，也就是2018年之前，李寧要進(jìn)入世界體育品牌排名前5位，成為一個(gè)全球性的品牌。
在李寧公司的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，類似基因一次次占據(jù)上風(fēng)：2006年李寧嘗試運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化，2010年，李寧又毫不留情地革了自己的命，實(shí)施品牌重塑計(jì)劃，改換了新LOGO和口號(hào)。
現(xiàn)在，當(dāng)全行業(yè)都陷入低迷時(shí)，公司還在不斷拋出大手筆進(jìn)行變革。李寧并非沒有意識(shí)到，變革存在風(fēng)險(xiǎn)，“風(fēng)險(xiǎn)還很大，”因?yàn)楸仨毞艞壱恍┤缃襁�能賺錢的生意，而預(yù)期中的盈利，“現(xiàn)在還沒有賺到。”
但在他看來，市場并沒有壞到不可收拾的地步。中國加速的城市化進(jìn)程、國民收入的增加和消費(fèi)者的需求升級(jí)會(huì)支撐運(yùn)動(dòng)品牌市場這個(gè)盤子繼續(xù)變大，雖然開一家賺一家的好日子不可能重現(xiàn)，“但仍將會(huì)有10%-15%這樣一個(gè)區(qū)間的增長速度。”
獨(dú)立觀察家馬崗也認(rèn)為當(dāng)下的困境是全行業(yè)的問題，外界關(guān)注李寧更多，但并不意味著同行們處境就比李寧安全。“整個(gè)行業(yè)的模式都一樣，其它品牌和李寧相比不會(huì)更優(yōu)秀，”他指出，李寧遭遇的庫存與壞賬問題，其它品牌也存在。“李寧有那么多壞賬，其它品牌一毛錢都沒有?這是不可能的。只是風(fēng)險(xiǎn)一沒暴露出來，二是控制的力度更好一些。”
相反，一旦寒冬過去，市場轉(zhuǎn)暖，轉(zhuǎn)型更徹底的公司無疑會(huì)占得先機(jī)，李寧公司此時(shí)賬面上損失大一些，但最終要看他能否跑贏時(shí)間，“具有良好聲譽(yù)的品牌企業(yè)會(huì)從中獲得更大的發(fā)展，”李寧自己堅(jiān)信，“做的事情是正確的，而且在朝著這個(gè)方向走。”
當(dāng)然，作為公司的創(chuàng)始人，他必須身體力行，沖在最前面。
微微下蹲，擺動(dòng)雙臂，雙腿發(fā)力，身體騰空，在空中翻了個(gè)跟頭，然后穩(wěn)穩(wěn)落地。
在即將年滿50周歲之際，已經(jīng)兩鬢斑白的李寧當(dāng)著許多人的面，騰空而起，來了一記后空翻。
這一幕發(fā)生在去年10月份，地點(diǎn)在小湯山九華山莊的一間大廳里，李寧公司在此舉辦一年中最盛大的一次經(jīng)銷商訂貨會(huì)。會(huì)場是專為服裝秀之類的活動(dòng)設(shè)計(jì)的，場地空曠，中間有一道T臺(tái)。當(dāng)天出現(xiàn)在訂貨會(huì)現(xiàn)場的有2000多人，包括來自全國各地的李寧品牌經(jīng)銷商、李寧公司的工作人員，還有許多李寧公司贊助的運(yùn)動(dòng)員前來助興，國家乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、體操隊(duì)都有運(yùn)動(dòng)員過來，最大牌的是羽毛球奧運(yùn)冠軍林丹。
