然后，是出人意料的大筆花錢：李寧公司以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國內外體育品牌，成為CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)主贊助商。5年20億不僅創(chuàng)造了中國體育與商業(yè)聯(lián)姻史的新紀錄，即使是阿迪達斯2006年和NBA簽下的贊助合同，與李寧公司這次的大手筆也相形見絀。
就在外界質疑李寧出手過于大方時，李寧公司又在去年10月份簽下了30歲的NBA超級巨星德懷恩·韋德，合同金額高達10年1億美元。有了這筆收入，年薪本排不到NBA前十的韋德在美國《體育畫報》統(tǒng)計的NBA球員年收入排行榜中躥至第四位。
猛藥一劑接著一劑。去年12月17日，李寧公司宣布，將實施“渠道復興計劃”，以減少陳貨庫存、改善產品新鮮度、優(yōu)化產品采購以及合理化銷售渠道，幫助經銷商渡過難關，加固李寧公司與經銷商的聯(lián)系。預計所需費用約14億-18億元人民幣——這筆費用也是李寧公司2012年年報中巨虧20億元的主要來源，但李寧公司認為，庫存的風險得以一次性釋放，從而輕裝上陣。
別人都在省錢，李寧在花錢;以上三項措施的花費總計將在45億至50億元人民幣間。同樣處在從谷底艱難爬升的過程中，其它運動品牌并未像李寧這樣高調變革，為了從谷底重上巔峰，別人都在選擇緩步前行甚至慢慢爬，除了李寧。
李寧為何敢如此激進?李寧的激進，會為中國運動品牌在沒胸沼澤中趟出一條新路嗎?
“因為李寧過去是一個運動員，”2013年5月14日，李寧在自己的辦公室中接受了《中國企業(yè)家》獨家專訪，他這樣解釋激進的原因，“李寧是運動員李寧創(chuàng)立的公司，(我們的動作)符合我們的基因，運動員(的精神)存在于李寧公司的基因之中。”
運動員的精神是什么?
是更快、更高、更強，是永遠爭第一。
李寧首先使用的經典操作動作“李寧交叉”，后來成為李寧品牌新LOGO的藍本
典型例子是，對于2008年之后的大肆擴張，時至今日李寧仍然認為，李寧當時的擴張速度在行業(yè)只能算是“平均水平”，開店步伐已落后于整個行業(yè)，“更不要講直接對手的增長。福建的(運動品牌)增長太快了，安踏很快就超過我們了。”他對《中國企業(yè)家》說。
作為一名在舉國體制下成長起來的冠軍運動員，李寧有著永不服輸追求完美的性格，關鍵之道咨詢公司董事長張慶印象深刻的是，公司還處在創(chuàng)業(yè)期，他當時負責公關和宣傳，經常去各地做活動，李寧有時會跟著一起去。做完活動后，李寧永遠不會稱贊活動搞得有多好，而是會提出很多不足，他經常說李寧品牌很早就是給國家隊穿，繡著國旗的，所以做事情一定要按照國際標準，向最高標準挑戰(zhàn)，“所以我們每一次做完活動得到的評價就是很多‘但是’。”
“運動員”基因論，或許可以部分解釋李寧公司對激進的強調：對于運動員——特別是中國運動員來說，亞軍是沒有意義的，所以公司不會選擇好死不如賴活著的生存哲學，而那一代運動員身上特別濃厚的民族意識，讓李寧不甘心長期落后于耐克和阿迪這樣的國際巨頭，一旦出現(xiàn)彎道超車的機會，他就會猛踩油門。
贊助CBA的5年20億看似數額巨大，其實李寧早在10年前就祭出過類似的手筆。2004年夏天，李寧公司向北京奧組委提交了奧運贊助商競標書，當時李寧還未上市，年利潤不過幾千萬元，但李寧提出的競標金額達到了人民幣10億元，將這個有很多個零的數字寫進標書時，時任CEO張志勇的手都不禁微微顫抖。
雖然最終仍然敗給阿迪達斯，未能成為北京奧運會贊助商，但10億競標金額，足以體現(xiàn)李寧公司的態(tài)度：只要機會出現(xiàn)，不管代價多大，定會放手一搏。
一位不愿意透露姓名的李寧公司前員工表示，公司之所以陷入危機，當年的策略難辭其咎。那時，超歐趕美的時間表已經公之于眾：從2009年開始的5年之后，李寧要在中國市場上，讓耐克看到自己的背影;10年之后，也就是2018年之前，李寧要進入世界體育品牌排名前5位，成為一個全球性的品牌。
在李寧公司的發(fā)展節(jié)點上，類似基因一次次占據上風：2006年李寧嘗試運動品牌時尚化，2010年，李寧又毫不留情地革了自己的命，實施品牌重塑計劃，改換了新LOGO和口號。
現(xiàn)在，當全行業(yè)都陷入低迷時，公司還在不斷拋出大手筆進行變革。李寧并非沒有意識到，變革存在風險，“風險還很大，”因為必須放棄一些如今還能賺錢的生意，而預期中的盈利，“現(xiàn)在還沒有賺到。”
但在他看來，市場并沒有壞到不可收拾的地步。中國加速的城市化進程、國民收入的增加和消費者的需求升級會支撐運動品牌市場這個盤子繼續(xù)變大，雖然開一家賺一家的好日子不可能重現(xiàn)，“但仍將會有10%-15%這樣一個區(qū)間的增長速度。”
獨立觀察家馬崗也認為當下的困境是全行業(yè)的問題，外界關注李寧更多，但并不意味著同行們處境就比李寧安全。“整個行業(yè)的模式都一樣，其它品牌和李寧相比不會更優(yōu)秀，”他指出，李寧遭遇的庫存與壞賬問題，其它品牌也存在。“李寧有那么多壞賬，其它品牌一毛錢都沒有?這是不可能的。只是風險一沒暴露出來，二是控制的力度更好一些。”
相反，一旦寒冬過去，市場轉暖，轉型更徹底的公司無疑會占得先機，李寧公司此時賬面上損失大一些，但最終要看他能否跑贏時間，“具有良好聲譽的品牌企業(yè)會從中獲得更大的發(fā)展，”李寧自己堅信，“做的事情是正確的，而且在朝著這個方向走。”
當然，作為公司的創(chuàng)始人，他必須身體力行，沖在最前面。
微微下蹲，擺動雙臂，雙腿發(fā)力，身體騰空，在空中翻了個跟頭，然后穩(wěn)穩(wěn)落地。
在即將年滿50周歲之際，已經兩鬢斑白的李寧當著許多人的面，騰空而起，來了一記后空翻。
這一幕發(fā)生在去年10月份，地點在小湯山九華山莊的一間大廳里，李寧公司在此舉辦一年中最盛大的一次經銷商訂貨會。會場是專為服裝秀之類的活動設計的，場地空曠，中間有一道T臺。當天出現(xiàn)在訂貨會現(xiàn)場的有2000多人，包括來自全國各地的李寧品牌經銷商、李寧公司的工作人員，還有許多李寧公司贊助的運動員前來助興，國家乒乓球隊、跳水隊、體操隊都有運動員過來，最大牌的是羽毛球奧運冠軍林丹。
