零供雙方不應(yīng)該是掰手腕而應(yīng)該是合作的狀態(tài)，共同努力滿足顧客，滿足消費(fèi)者的需求才是零供雙方共同的利益點(diǎn)。
劍拔弩張的零供博弈關(guān)系正隨著中國(guó)零售市場(chǎng)高增長(zhǎng)的逝去而迎來一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2015年年初，來自華潤(rùn)萬家、步步高、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、永輝、寶潔、可口可樂、中糧食品、伊利、立白、脫普等11家大型零售商、供應(yīng)商企業(yè)的高層在深圳灣達(dá)成國(guó)內(nèi)零供合作的首個(gè)行業(yè)綱領(lǐng)性文件“深圳灣共識(shí)”。
“深圳灣共識(shí)”除達(dá)成零供雙方將共同建立以消費(fèi)者為中心的行業(yè)績(jī)效考核指標(biāo)、數(shù)據(jù)分享以及零供公平交易合同規(guī)范等制度外，還從采銷變革、運(yùn)營(yíng)管理等實(shí)踐層面達(dá)成了具體的行動(dòng)計(jì)劃。
業(yè)內(nèi)人士指出，零供雙方主動(dòng)坐到一起并尋求切實(shí)合作是國(guó)內(nèi)十余年來零供關(guān)系的首次破冰，對(duì)于國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)將有著歷史性意義。
“變擋”倒逼零供關(guān)系轉(zhuǎn)型
“深圳灣共識(shí)”的達(dá)成，最初源于華潤(rùn)萬家CEO洪杰的一次演講。
2014年11月6日，在福州召開的第16屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上，洪杰在大會(huì)上作了主題為“零供關(guān)系新常態(tài)”的演講，指出現(xiàn)階段零供關(guān)系是利益相對(duì)、“掰手腕式”的博弈關(guān)系，在其看來，未來的常態(tài)應(yīng)該是雙方攜手共同滿足消費(fèi)者的需求，做大市場(chǎng)后的利益增值。
洪杰當(dāng)時(shí)表示，當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)很難靠一家努力來改變，要靠行業(yè)共同努力才行。
洪杰的觀點(diǎn)讓出席大會(huì)的大型零售商、供應(yīng)商表示“感同身受”。
過去的2014年，實(shí)體零售業(yè)增速進(jìn)一步放緩，電商卻仍取得超過40%的快速發(fā)展，此消彼長(zhǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)渠道的分流讓實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型已成燃眉之急。
2014年三季度報(bào)顯示，29家超市類上市企業(yè)的平均凈利潤(rùn)率僅為2.2%，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)2.9%，凈利潤(rùn)同比去年僅增長(zhǎng)1.1%；34家百貨類(含購物中心)上市企業(yè)平均凈利潤(rùn)率為3.7%，營(yíng)業(yè)額同比下跌5.6%，凈利潤(rùn)同比下跌1.8%。
但是，在實(shí)體零售商紛紛向線上發(fā)力，并以O(shè)2O全渠道擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型大步開邁之后，電子商務(wù)并非實(shí)體零售銷售放緩的“救贖”——線上銷售效率也越來越低，銷售成本越來越高，線上線下目前面臨同樣的問題。
持上述觀點(diǎn)的是“趕在中國(guó)電商紅利閘門關(guān)閉前進(jìn)場(chǎng)”的大潤(rùn)發(fā)執(zhí)行長(zhǎng)蔣永芳。大潤(rùn)發(fā)在2013年底推出飛牛網(wǎng)，斥巨資進(jìn)軍線上電商業(yè)務(wù)，經(jīng)過一年整合運(yùn)營(yíng)后，大潤(rùn)發(fā)銷售實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的2億元，“可見大潤(rùn)發(fā)并不擔(dān)心線上業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)”。
但是，作為“市場(chǎng)規(guī)則的追隨者”的大潤(rùn)發(fā)的困擾是什么？“大賣場(chǎng)通常定位在以最低價(jià)銷售商品，但線上電子商務(wù)渠道的出現(xiàn)使得供應(yīng)商線上線下的價(jià)格比較混亂。”
源頭混亂，終端縱使千方百計(jì)促銷、降價(jià)、賠本等都注定是不歸路。零售商面臨著要“變”——用更好的產(chǎn)品和價(jià)格服務(wù)消費(fèi)者，提升銷售。
用洪杰的話說就是，未來零售市場(chǎng)的機(jī)會(huì)應(yīng)該是零供雙方攜手共同滿足消費(fèi)者的需求，做大市場(chǎng)后的“利益增值”。
對(duì)供應(yīng)商而言，在消費(fèi)增速放緩的大趨勢(shì)下，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也是當(dāng)前供應(yīng)商最需要面對(duì)的共性問題。
蔣永芳說，大型生產(chǎn)商的市場(chǎng)推廣策略主導(dǎo)了零供合作規(guī)則的制定，由于生產(chǎn)商對(duì)陳列資源的需求進(jìn)而產(chǎn)生不同的費(fèi)用分配模式；而在大型零售渠道中，大型供應(yīng)商銷售份額較大，但費(fèi)用貢獻(xiàn)率一般較低，因此雙方其實(shí)擁有相同的目標(biāo)，那就是共同將市場(chǎng)蛋糕做大，吸引更多的顧客。
“過去，零售市場(chǎng)一直處于快速增長(zhǎng)階段，零供雙方均未真正地關(guān)注顧客需求。”蔣永芳認(rèn)為。
步步高同樣是較早醒悟并開始發(fā)力電商，率先從自家官網(wǎng)商城轉(zhuǎn)型為云猴平臺(tái)電商的轉(zhuǎn)型領(lǐng)頭羊，但步步高董事長(zhǎng)王填更擔(dān)憂的是，“雖然目前電商還未大規(guī)模侵入快消品行業(yè)，但是這是傳統(tǒng)零售業(yè)遲早要面對(duì)的問題。”
為何當(dāng)下零售商紛紛認(rèn)為未來市場(chǎng)的增長(zhǎng)必須倚仗零供關(guān)系的轉(zhuǎn)型？
洪杰分析，在過去的常態(tài)中，零供雙方的合作均以各自利益為出發(fā)點(diǎn)，是一種相對(duì)對(duì)立的關(guān)系。“過去的零售商或者超市的買手談?wù)摳嗟氖桥c供應(yīng)商洽談合同，買手更關(guān)注合同條款，因?yàn)楹贤瑮l款意味著利益和金錢；而從供應(yīng)商角度來看，供應(yīng)商更關(guān)心能否進(jìn)入更多的店鋪，爭(zhēng)奪更多的渠道資源，鋪貨量等指標(biāo)成為供應(yīng)商層面最重要的工作，搶占地盤與貨架資源成為供應(yīng)商銷售人員最主要的工作。”
洪杰表示，此種合作模式使供應(yīng)雙方都忽視了消費(fèi)者的訴求，忽略了應(yīng)該服務(wù)的消費(fèi)者。
“零供雙方不應(yīng)該是掰手腕而應(yīng)該是合作的狀態(tài)，共同努力滿足顧客，滿足消費(fèi)者的需求才是零供雙方共同的利益點(diǎn)。”洪杰認(rèn)為，零供雙方做好服務(wù)顧客這項(xiàng)工作，共同做大市場(chǎng)，才是零售的根本。
零供角色亟待“歸位”
抱團(tuán)方能取暖。在中國(guó)零售業(yè)由高速增長(zhǎng)“變擋”到放緩的微增長(zhǎng)時(shí)期，零供關(guān)系的重要性變得更加凸顯。
新型的零供合作模式將有利于消除困擾零售業(yè)健康發(fā)展的不良因素，推動(dòng)零售業(yè)變擋轉(zhuǎn)型。而零售商的變擋轉(zhuǎn)型，一方面將形成更健康、更有活力的新商業(yè)模式，另一方面也將為改善零供關(guān)系帶來新的契機(jī)，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的新型零供關(guān)系的形成。
新常態(tài)下的零供雙方應(yīng)該如何加強(qiáng)合作？
在洪杰看來，首先應(yīng)該是理念上的轉(zhuǎn)變。
“雙方不再是對(duì)立的關(guān)系，不能抱有你的利益就是我的損失這種心態(tài)，而是應(yīng)該面對(duì)共同的消費(fèi)者，這種理念才是合作的基礎(chǔ)。”洪杰說，在以這種理念為基礎(chǔ)的前提下零供雙方才可以在合作條款上進(jìn)行突破。
王填則提出，當(dāng)前由于前后臺(tái)毛利的分配模式制約，采購不清楚商品的真實(shí)成本，采購員已經(jīng)偏離了采購的本職工作，沒有做到真正地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。此種業(yè)務(wù)模式帶來的最大問題就是商品價(jià)格的不透明，同時(shí)致使合作雙方滋生腐敗，形成團(tuán)伙性、系統(tǒng)性的腐敗，因此希望零供雙方能共同創(chuàng)建公平透明的合作規(guī)則，使零供雙方回歸到最根本的買和賣這種簡(jiǎn)單的關(guān)系上。
王填建議，大型供應(yīng)商與大型零售商要更加公開透明地展開合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，減少腐敗滋生的溫床，合作雙方做到結(jié)款賬期有保障、退貨有保障，使業(yè)務(wù)回歸采買本源。
永輝超市董事長(zhǎng)張軒松認(rèn)為，在零供關(guān)系轉(zhuǎn)型上，零售商需要多方面尋求“自我革命”：包括具有相對(duì)規(guī)模的零售企業(yè)首先去除商品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；零售商銷售數(shù)據(jù)與大客戶供應(yīng)商共享，雙向互聯(lián)銷售數(shù)據(jù)；大型供應(yīng)商直價(jià)供應(yīng)商品，促使價(jià)格透明化；供應(yīng)商線上線下有所區(qū)分，生產(chǎn)企業(yè)要考慮線上線下的平衡；大型供應(yīng)商、零售商在信息鏈、倉儲(chǔ)鏈等領(lǐng)域展開合作等等。
家樂福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年也認(rèn)為，零供關(guān)系可以改進(jìn)，也可以做得更好，比如針對(duì)中小企業(yè)供應(yīng)商采取減少付款條件、縮短賬期等更加優(yōu)惠的政策。
寶潔大中華區(qū)營(yíng)銷總裁林小海表示，此前零供雙方的角色存在錯(cuò)位: 銷售過于關(guān)注店內(nèi)資源采購而忽略營(yíng)銷，采購傾向于以出售店內(nèi)資源獲得短期利潤(rùn)而忽略顧客的購物體驗(yàn)。“究其原因，主要還是由于零售商、供應(yīng)商的考核指標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)更多地注重過程指標(biāo)，零供雙方的角色錯(cuò)位，導(dǎo)致忽略了顧客的購物體驗(yàn)，從而與線上銷售差距越來越大。”
“合約”抱團(tuán)夯實(shí)基礎(chǔ)
在此前的福州中國(guó)連鎖業(yè)大會(huì)上洪杰提道，現(xiàn)在零供雙方都有意識(shí)要改變，但單槍匹馬的個(gè)體行為，遭遇新常態(tài)下整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的幻變，個(gè)體的改變由此很難達(dá)成。
洪杰表示，零供雙方必須在以合作條款為基礎(chǔ)的生態(tài)系統(tǒng)共同推動(dòng)，才能幫助行業(yè)更快地轉(zhuǎn)型。
蔣永芳也認(rèn)為，“零供雙方的利益分配難免會(huì)有分歧，有合約便成為零供合作的基礎(chǔ)。”
據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，經(jīng)過商議，2015年開年，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平和洪杰共同提議，上述11家零售商、供應(yīng)商作為發(fā)起單位在深圳召開了會(huì)議。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楚東告訴中國(guó)商報(bào)記者，“深圳灣共識(shí)”達(dá)成如下共識(shí)：零供雙方共同建立以消費(fèi)者為中心的價(jià)值觀和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立符合各自特點(diǎn)的管理模式，研究消費(fèi)者需求，分享數(shù)據(jù)，增強(qiáng)店面體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)；建立有利于提高供應(yīng)鏈效率的零售商、供應(yīng)商公平交易條款，透明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，維護(hù)雙方合法權(quán)益；建立零售商、供應(yīng)商從業(yè)人員道德規(guī)范和誠(chéng)信監(jiān)督體系，共同抵制腐敗的商業(yè)行為，凈化營(yíng)商生態(tài)環(huán)境。
楚東表示，與其他行業(yè)共識(shí)不同的是，為實(shí)質(zhì)促動(dòng)零供關(guān)系的轉(zhuǎn)型，“深圳灣共識(shí)”還建立了實(shí)踐落地的具體行動(dòng)計(jì)劃。
1月22日，繼11家零售商、供應(yīng)商巨頭高層達(dá)成共識(shí)后，這11家企業(yè)的采購、銷售主要負(fù)責(zé)人再次聚首廣州，圍繞“深圳灣共識(shí)”如何在各自企業(yè)落實(shí)展開研討。
最終，零供企業(yè)間建立了實(shí)驗(yàn)實(shí)踐的合作模式。11家企業(yè)將率先進(jìn)行零供合作：一是建立共同的績(jī)效考核指標(biāo)，應(yīng)用“零售商供應(yīng)商聯(lián)合績(jī)效考核指標(biāo)跟蹤表”，其中的亮點(diǎn)是增加了“購物者考核指標(biāo)”，包括零售商市場(chǎng)占有率、商品滲透率、購物頻率、客單價(jià)、單次購買數(shù)量等指標(biāo)；二是零供雙方將分享商品銷售數(shù)據(jù)，并且增加了“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)據(jù)應(yīng)用行動(dòng)計(jì)劃指南。楚東表示，這要求零供雙方數(shù)據(jù)共享后，要研究制定具有操作性的營(yíng)銷計(jì)劃或服務(wù)，并納入“購物者考核指標(biāo)”。
楚東告訴中國(guó)商報(bào)記者，此前零售商的諸如開店計(jì)劃、改造目標(biāo)等數(shù)據(jù)是不分享的，供應(yīng)商的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃、新品計(jì)劃也是保密的，但此番嘗試性接軌后，分享數(shù)據(jù)到底可不可行？能否提升供應(yīng)鏈效率？如何就出現(xiàn)的問題做出及時(shí)改正？雙方企業(yè)將在每個(gè)季度回顧雙方合作的進(jìn)展，并在年底分享成果。
楚東還表示，目前的零供合作計(jì)劃都是大企業(yè)在率先嘗試，希望通過國(guó)內(nèi)管理水平相對(duì)較高的零供企業(yè)的引導(dǎo)摸索出一套工具性的符合零供雙方需求并且可行的數(shù)據(jù)分享模式，以此來推動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提升——從關(guān)注后臺(tái)毛利到關(guān)注前臺(tái)銷售利潤(rùn)的轉(zhuǎn)變；從關(guān)注貨物賣進(jìn)商店到關(guān)注貨物賣出的轉(zhuǎn)變；從通過買賣店內(nèi)資源的生意方式，到通過正確的選品提升銷售的轉(zhuǎn)變；從只關(guān)注銷售利潤(rùn)到關(guān)注全盤生意價(jià)值提升的轉(zhuǎn)變；從買賣談判到以購物者為中心的共同價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。
此外，在法律框架內(nèi)，中國(guó)商報(bào)記者了解到，國(guó)家商務(wù)部已開始正式立項(xiàng)啟動(dòng)《零售商供應(yīng)商公平交易合同規(guī)范》的重新修改，這部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有望從今年3月開始啟動(dòng)，體現(xiàn)更多透明供應(yīng)鏈交易流程和公平零售商交易條款的內(nèi)容修訂。
而11家行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)也一致通過了《零售商供應(yīng)商從業(yè)人員行為規(guī)范》，并建立了以采購、銷售總監(jiān)以上高管參加的行動(dòng)組，以自律抵制腐敗行為，并建立行業(yè)流動(dòng)人員信息查詢制度。
中國(guó)代理商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)樊曉軍表示，相比此前國(guó)家工商總局、商務(wù)部等相關(guān)部委的行政整治，此次“深圳灣共識(shí)”是零售企業(yè)首次主動(dòng)求變的集體行動(dòng)，這凸顯了在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代下，零售商已在從全新角度審視廠商和零供關(guān)系，這是行業(yè)的積極信號(hào)。（首席記者 顏菊陽）
（圖片：CNSPHOTO提供）
