最近，騰訊旗下的易迅有些引人矚目，它做了兩件事情：第一，推出“比價系統(tǒng)”，以京東商城的商品價格為基準(zhǔn)，高于100就表示比京東價格高，雖然易迅表示暫時不會像一淘那樣成為第三方比價系統(tǒng)，但是此舉足見其要比肩老大、將B2C做到底的決心。
第二，高調(diào)加入京東發(fā)起的“815價格戰(zhàn)”。“我們最不怕的就是價格戰(zhàn)，易迅即將開始促銷，騰訊投3個億。”說這話的是易迅網(wǎng)CEO卜廣齊，“如果劉強(qiáng)東(微博)真的想降價，就在自己的主營業(yè)務(wù)3C(電腦、數(shù)碼、手機(jī))上試一試，和易迅比比誰最低，我們騰訊電商會奉陪到底。”《環(huán)球企業(yè)家》在與卜廣齊溝通時，能明顯地感覺到他十分敢說，這種態(tài)度不言自喻，易迅就是要借京東上位。
此時，距離5月18日騰訊電商獨(dú)立僅3個月。那時，業(yè)界對騰訊電商還充滿疑慮。騰訊已有拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購、搜搜團(tuán)購、QQ票務(wù)，以及斥資最少20億元控股或參股的10家綜合性和垂直類電商網(wǎng)站、社區(qū)，如：珂蘭鉆石、好樂買、OTA藝龍、同程網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、F團(tuán)、高朋等等。這儼然一個龐大電商群體，但騰訊是一家技術(shù)公司，渠道和供應(yīng)鏈管理并非其強(qiáng)項(xiàng)，再加上收購的網(wǎng)站大多都是虧損的，它該如何整合，究竟要搭建一個怎樣的平臺?
在電商界沒有太多成功經(jīng)驗(yàn)的騰訊，確實(shí)有過很多猶豫。不過從易迅近期的態(tài)度來看，騰訊電商似乎已經(jīng)想清楚了。首先通過易迅低價優(yōu)勢積累消費(fèi)者和市場口碑，為騰訊建立全面的大電商平臺奠定基礎(chǔ)。但更重要的是，整合騰訊龐大的社交資源為電商平臺提供流量支撐，這就遵循了馬化騰(微博)的邏輯：任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司，它即使不是直接做電子商務(wù)，未來它的流量也會變現(xiàn)賣給電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺。
沿著這個思路，騰訊將走上一條以社交為核心紐帶外延至電子商務(wù)甚至物流之路。騰訊電商是在生態(tài)中生長的電商，而更大的設(shè)想是：打造一個閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，在社交中產(chǎn)生購物需求，騰訊再用自己的電商群體(比如好樂買、易訊等)來滿足這樣的需求。這是一個無法逃脫的閉環(huán)，卻又可以無限生長，衍生出新的物種，比如更多的APP應(yīng)用，更多的電商種類。
這時候再看騰訊旗下那些繁雜的電商資源，就不覺得亂了，而是充滿想象。
易訊尖刀兵地位確立
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，騰訊電商B2C業(yè)務(wù)(僅包括QQ網(wǎng)購平臺、QQ商城、易迅)力壓蘇寧易購和亞馬遜中國，以4%的市場份額躍居第三位。騰訊的財(cái)報也顯示，騰訊二季度電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)的收入比上一季度增長13.9%，達(dá)到人民幣8.575億元，占第二季度總收入的8.1%。整個上半年電子商務(wù)收入為16.1億元，在公司內(nèi)的地位正逐漸上升，逼近網(wǎng)絡(luò)廣告收入(占8.4%)。
“獨(dú)立后的騰訊電商很多決策直接上升到公司層面，我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)在變成整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)，各部門都會支持。”在騰訊事隔7年后的第二次組織架構(gòu)調(diào)整中，電商成為唯一獨(dú)立運(yùn)營的公司(ECC)，同時任命騰訊集團(tuán)總裁劉熾平親自兼任ECC董事長，并且隨后注入10億美金。雖然電商的戰(zhàn)略地位日益凸顯，但其依靠的仍然是騰訊大平臺。騰訊電商控股CEO吳宵光接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時強(qiáng)化了這一觀點(diǎn)。
騰訊一直被外界認(rèn)為缺乏電商基因。從2006年拍拍網(wǎng)上線，到2008年推出QQ商城，無論是體量還是業(yè)績均差強(qiáng)人意，其始終未能進(jìn)入電商一線陣營。但騰訊有著最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶量和流量，騰訊旗下?lián)碛?.84億活躍賬戶的QQ、5.98億活躍用戶的QQ空間、2.48億賬戶的朋友網(wǎng)、4.25億用戶的微博、即將達(dá)到2億注冊用戶的微信以及各種手機(jī)APP和WAP，已然讓其成為國內(nèi)最大的社交平臺和移動端占據(jù)者。騰訊需要為這龐大的流量尋找一個新的變現(xiàn)窗口，猶如當(dāng)年通過網(wǎng)游將億萬QQ流量變現(xiàn)一樣。
從目前的格局來看，電子商務(wù)無疑是最佳途徑。但相比已經(jīng)比較成熟的游戲、無線、社交和媒體業(yè)務(wù)，處于弱勢的騰訊電商顯然無法承擔(dān)其在生態(tài)系統(tǒng)中的變現(xiàn)功能，而單靠自建已然沒有太多時間。
從近兩年騰訊電商大舉投資跑馬圈地可見，其試圖利用資本快速壯大電商業(yè)務(wù)的野心。而電商獨(dú)立既是從組織架構(gòu)上給了這種發(fā)展模式巨大的發(fā)揮空間，同時也使其能夠借力集團(tuán)資源逐步完善。
吳宵光對《環(huán)球企業(yè)家》說：“騰訊電商將打造一個接近B2C體驗(yàn)化的開放平臺。”但之前，無論是拍拍網(wǎng)還是QQ商城均是基于C2C架構(gòu)設(shè)計(jì)的IT系統(tǒng)，并且商家質(zhì)量參差不齊，如果直接像天貓(原淘寶商城)那樣由淘寶網(wǎng)升級而來，那么需要的過渡時間將非常長，天貓用了差不多4年。騰訊不得不另起爐灶，開始大批量收購。按照吳宵光的說法，這樣的方式一方面快速豐富了商品品類，另一方面首先以優(yōu)質(zhì)的B2C樹立標(biāo)準(zhǔn)，帶動第一波口碑，然后不斷開放給更多的商家。
但這些口碑最終落地到哪個平臺?也就是說，騰訊最終的電商入口是誰?騰訊曾討論過很長一段時間。當(dāng)時擺在騰訊電商面前有兩條路：第一條是做大易迅，然后在易迅的基礎(chǔ)上開放平臺;第二條路，在做大易迅的同時，將QQ商城升級為消費(fèi)者口碑過硬的品質(zhì)購物平臺，然后實(shí)現(xiàn)兩邊的會師。最終騰訊選擇了第二條路，易迅擔(dān)任尖刀兵，殺出低價口碑。
對易迅的戰(zhàn)略定位，就是平臺化過程中的戰(zhàn)術(shù)之一，除了扮演尖刀兵，更重要的功能在于承擔(dān)著騰訊電商的倉儲物流建設(shè)。華東23萬平方米和華南4萬平方米的倉庫以及一日三送的配送服務(wù)背后均來自騰訊強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持。吳宵光表示，“希望物流體系的布局和全國核心城市的配送都具備了以后，反過來也能服務(wù)開放平臺的商戶。”
在易迅的倉儲物流未開放之前，騰訊電商同樣選擇和第三方物流公司合作，實(shí)施與淘寶一般的大物流計(jì)劃，通過信息鏈接商家、平臺、快遞公司與消費(fèi)者。但與淘寶或者天貓不同的是，易迅不是獨(dú)立的電商，而是身處一個巨大的社交網(wǎng)絡(luò)之中。這就是騰訊電商最大的不同。
廣場生態(tài)+大數(shù)據(jù)
電商之于騰訊，猶如一座商城之于人流量龐大的廣場。騰訊正在做的就是建立這樣一個“商城”，讓用戶在“廣場”社交或娛樂后可以無縫隙地進(jìn)入購物環(huán)節(jié)。騰訊目前的業(yè)務(wù)布局中幾乎囊括了這個“廣場生態(tài)”中所有的物種，它要做的就是打通這些物種，讓它們之間產(chǎn)生流量的自然流動。
