2015羊年的新春銷售季對于實體商超依然是一場硬仗。

　　傳統(tǒng)春節(jié)年貨市場往年都能占到全年銷售的三成，但如今電子商務的崛起包括電商掀起的“雙11”、“雙12”等網購狂歡節(jié)實質早已提前截流掉部分銷售，線上電商的各種特色網購年貨節(jié)也是打得火熱，在多渠道多業(yè)態(tài)兇狠拼搶的當下，傳統(tǒng)實體商超的春節(jié)年貨市場到底如何搶到顧客、提升銷售？

　　過去一整年都在持續(xù)整合供應鏈的沃爾瑪日前在華啟動“羊年春節(jié)年貨購物季”。在2014年遭遇關店、裁員、供應商整合等一系列盤整動作后，羊年春節(jié)銷售自然成為2015年透視沃爾瑪今年走向的觀測臺。

　　陳列升級銷售見漲

　　從2月15日開始，沃爾瑪大賣場運營部北京區(qū)域總經理郎麗紅就開始了“下到商場一線”的密集巡店。從北京到山西、河北、內蒙古，其負責區(qū)域內的11家門店都要一一遍訪，平均1周內要走訪5家門店，而一般巡一家店最少都要花上6個小時。

　　門店備貨是否充分，商品品類是否齊全，門店營運標準是否按照公司統(tǒng)一標準執(zhí)行，商場購物環(huán)境是否能提升顧客購物體驗，鮮食區(qū)的商品品質是否新鮮，價格是否有優(yōu)勢等都是朗麗紅巡店重點關注的內容。同時，她還會時不時與門店一線員工展開交流。

　　郎麗紅告訴中國商報記者，春節(jié)年貨市場一般能占到全年銷售的三成，雖然顧客購買年貨的高峰主要集中在節(jié)前的一周，而到正月初一、初二客流會趨于平穩(wěn)，但整個春節(jié)銷售期間都幾乎是一年中最繁忙的時候。而沃爾瑪中國的羊年春節(jié)銷售季從1月25日開始啟動，將一直持續(xù)到3月5日。

　　2月3日，中國商報記者走進沃爾瑪北京宣武門店，只見大紅福字、春聯、楹聯等滿滿當當掛滿進門處一整墻的貨架，很多顧客推著購物推車穿梭于店內堆頭商品串聯起的“年貨一條街”，從“省心過羊年”的紅色大吊牌開始，到“省心煥新居”、“省心出游裝備”、“省心家居配”、“省心年夜飯”、“省心大掃除”，一張張紅色大吊牌將各種干果、糖果到家居飾品、清潔用品、出游裝備等上千種的必買年貨商品來了一個分門別類的主題陳列。

　　沃爾瑪中國區(qū)公關部人士告訴中國商報記者，“省心”系列主題陳列是今年全國近400家門店統(tǒng)一進行的營銷舉措，每家門店都直接采用總部統(tǒng)一設計、制作的PDQ展示臺，將商品補入制定位置，顧客只需要跟著“年貨一條街”走就能買齊新年春節(jié)吃喝穿用行等所有需要的年貨。

　　不過，如果認為沃爾瑪此番僅僅是在陳列上花了心思，便利顧客而已，那是小覷了全球零售老大的“零售功底”。

　　中國商報記者注意到，沃爾瑪整個“年貨一條街”從選品到陳列都尤為在突出一個“低價”的形象。只賣9.8元的大潤谷丹麥風味曲奇、紅利多巧克力太妃糖，只賣5元的旅行洗護用品，17.5元的海天金標醬油，買兩瓶直減120元的老白汾酒，甚至“高大上”的進口商品也走“平民路線”——美國蛇果只賣9.9元/斤，英國純進口ASDA牛奶1升裝只賣10.9元，美國進口開心果更是散裝賣。在數不清的“省心價”的討喜大紅吊牌下看過去，沃爾瑪整個“年貨一條街”似乎都是非常低價的年貨商品，但細看下可發(fā)現選的卻都是家喻戶曉的大品牌商品。

　　而除了碩大的“省心價”吊牌時時刻刻提醒著沃爾瑪的“低價”形象，“每周比價超過5000支商品”、“如發(fā)現其它商場海報價更低，可在收銀臺享受同樣價格”、“不怕比價，買貴了，給您退還差價！”的宣傳語還醒目張貼在每張價格標簽上，彰顯沃爾瑪對其商品價格的信心，也進一步打消顧客的價格疑慮。

　　針對顧客可能有“大批量采購”需求的新年屯年貨商品、米面油等民生商品，沃爾瑪更直接地在海報上給顧客“算起了細賬”——“多買多省XX”、“雙支熱賣少XX”、“整箱買省更多省XX”的算術直接上了價格標簽海報。門店還為顧客在各處配置了商品自助價格查詢機，方便顧客隨時“省心查價”。

　　顯然，在年味濃濃又降價力度超大、感覺到處是便宜劃算的場景里穿梭，顧客的被“俘虜”就成了逃不脫的必然。

　　在沃爾瑪北京宣武門店，該門店店長曾立峰以一個個單品的銷售數據例證顧客對這些親民價格的“喜歡”，據其介紹，目前大潤谷丹麥風味曲奇、紅利多巧克力太妃糖等某些單品已經賣斷貨，而從2014年12月25日沃爾瑪新春銷售啟動至1月31日，該店五花肉銷售同比增長超過160%，帶皮后腿銷售同比增長超過200%。原產美國的散裝開心果與去年同期相比銷售增長超過70%。今年1月，沃爾瑪全國進口蘋果銷售對比去年同期已經翻了兩番。紅地厘蛇果在北京宣武門店上市僅兩周，銷售就已突破500公斤。目前，沃爾瑪北京宣武門店從干果食品到家居用品的備貨都比往年增加了10-30%，而曾立峰對這些庫存的消化充滿信心，他預估春節(jié)年貨銷售能達到往年全年銷售的三成以上。

　　而來自沃爾瑪全國的數據顯示，2014年沃爾瑪直接進口商品銷售對比2013年增長超過200%，目前十多款均一價白酒的銷售額在沃爾瑪已達3000萬元，整箱白酒銷售則達到630萬元。山姆會員商店中國首席運營官文安德（AndrewMiles）也預計，羊年春節(jié)期間全國11家山姆會員商店的進口商品銷售比重也有望接近三成。

　　價格策略重塑背后的“三板斧”

　　“低價難尋”此前一直是沃爾瑪在華發(fā)展的真正“痛點”。

　　眾所周知，在美國，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓的秘訣只有一個：低價、低價、低價，沃爾瑪以比對手低15%的價格創(chuàng)造了“5公里死亡圈”之說。但在中國，沃爾瑪對于消費者而言的“天天低價”實質一直缺乏存在感。

　　2013年時任沃爾瑪中國區(qū)總裁的高福瀾在接受中國商報記者采訪時也坦承，“在中國光顧350多家門店，去到175個城市后，我了解到價格對中國顧客的重要，他們會從一條街走到另外一條街只為了買大米省下幾角錢。”

　　當其時，高福瀾表示，在中國重塑沃爾瑪的“低價競爭”優(yōu)勢是他認為的最重要的一項改革計劃，未來沃爾瑪會深入實施低價策略。2014年，接任高福瀾出任沃爾瑪中國區(qū)新總裁的柯俊賢顯然是在低調中推進著前任的策略。

　　從此次年貨市場顯現出的跡象是，沃爾瑪“柯氏時代”潛行加碼的“價格策略”并非是電商那套“賠本賺吆喝”，也不是“硬碰硬”和本土零售商來場不計代價的全面撕殺，反而是討巧地揚其供應鏈之長來打“價格戰(zhàn)”。

　　此前，高福瀾就對中國商報記者坦言，如今中國競爭對手在商品組合、低價、庫存管理、員工培訓等方面都做得比沃爾瑪好，沃爾瑪實現“天天低價”是有一條很長的長路要走。

　　但目前看來，沃爾瑪似乎已找到突圍的捷徑——在沃爾瑪北京宣武門店，可以顯見就商品而言，沃爾瑪“價格利器”首先揮出的是進口商品、民生商品以及自有品牌商品“三板斧”。

　　郎麗紅告訴中國商報記者，米面糧油等民生商品依然是春節(jié)年貨市場的銷售主力，為此沃爾瑪上千種的“省心價”商品、“均一價”商品都以民生商品為主；而除此之外，“年貨一條街”上的主打商品就是“高大上”的進口商品。據郎麗紅介紹，沃爾瑪羊年春節(jié)大多數門店的進口商品都在4000個單品左右。一般而言，每家沃爾瑪大賣場的商品數也就2萬個單品。而在每家門店只有4000多個SKU（商品種類數）的山姆會員商店，羊年春節(jié)期間山姆店也提供了500多種直接的進口商品，占比也超過10%。

　　文安德說，近年來中國消費者對進口商品的需求不斷提升，新年期間這一趨勢更為顯著，特別受到中高端人群的熱捧。山姆會員商店就以一成的進口商品數撬動了三成的銷售貢獻。

　　進口商品的確是近年來年貨市場的新寵，但搶食這塊蛋糕的零售商也不在少數，尤其是被視為電商藍海的跨境電商們主打的也是低價、直采的進口商品。沃爾瑪如何在激烈競爭中做到價格優(yōu)勢？

　　“殺手锏”背后其實是沃爾瑪的“全球直采”、“全球聯采”以及本地配送的供應鏈支撐。

　　郎麗紅告訴中國商報記者，波士頓龍蝦、澳洲帝王蟹、美國開心果等年貨市場上的熱銷“爆品”憑借的是沃爾瑪遍布全球的直采體系——通過沃爾瑪全球各地的采購辦公室，直接同生產商合作，減少中間經銷商或代理商環(huán)節(jié)，使“高大上”的進口商品享有親民的低價格。而美國蛇果能做到9.9元/斤的低價在于其是通過沃爾瑪的“全球聯采”（全球各沃爾瑪分公司之間實現供應商信息有效分享，共同進行采購，以取得最優(yōu)價格）獲得，沃爾瑪中國直接進口美國華盛頓蘋果的供應商，同時供應沃爾瑪在美國的門店；沃爾瑪自有品牌惠宜混合橄欖油1升裝僅售36.6元是在于沃爾瑪每一個采購區(qū)域都能快速找到最好的供應商和最優(yōu)質的商品，西班牙原廠Borges在當地生產封裝后直接供應給沃爾瑪中國。

　　而如果說進口商品是沃爾瑪坐享跨國零售巨頭天然享有的優(yōu)勢采購資源，民生商品的低價則需要歸功于沃爾瑪攜手知名供應商全國大規(guī)模聯合采購、減少中間商環(huán)節(jié)并通過其強大的物流供應鏈配送綜合作用下的供應鏈效率提升。

　　可視為例證的是，羊年春節(jié)銷售火爆的豬肉產品的低價來源恰恰是沃爾瑪此前整合供應鏈的結果。

　　去年年初，在接受中國商報記者采訪時，沃爾瑪中國區(qū)總裁柯俊賢就表示，沃爾瑪經過持續(xù)一年的整合供應鏈、精簡供應商，已將沃爾瑪中國此前擁有的2萬家供應商精簡到現在的7000家，比如沃爾瑪豬肉供應商就已經由過去的270多家精簡到目前的近80家。

　　“精簡供應商、集中大規(guī)模采購，減少中間經銷商的環(huán)節(jié)才能拿到相對有優(yōu)勢的價格。”

　　而在門店運營方面，沃爾瑪也更廣泛地使用整箱陳列、PDQ陳列等方式，以節(jié)省人力物力。中國商報記者看到，沃爾瑪要求門店將桶裝油、薯片、毛巾等產品整箱擺成堆頭，僅將最上層紙箱拆開，供顧客拿取，省卻了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，極大地節(jié)省了運營成本。

　　而在整個大物流中心層面，從2014年開始，在沃爾瑪裁員、關店大風暴背后，其實是沃爾瑪中國真正開始集中化整合供應鏈，精簡供應商，并“復制”美國沃爾瑪的物流集中供應鏈模式的開始。

　　首都經濟貿易大學教授陳立平曾指出，“低價零售業(yè)”將一直是零售業(yè)競爭法則，而其核心是供應鏈的競爭。顯然，在零售業(yè)愈加逼近薄利微利的最底線時，沃爾瑪年貨市場的布局動作已些微透視這家遭遇挑戰(zhàn)的零售業(yè)巨頭要在供應鏈競爭上開啟的逆轉。

　　沃爾瑪能打贏這場硬仗嗎？（首席記者 顏菊陽 實習生 阮西內）