Zara母公司Inditex這家全球最大服裝公司的總部不在馬德里，也不在巴塞羅那，而在西班牙西北部的一個小鎮(zhèn)。這個名為阿爾泰修(Arteixo)的小鎮(zhèn)，近處散落著數(shù)個大小漁村，不遠(yuǎn)處是變幻莫測的大西洋坎塔布里亞海。
一棟被員工們稱作立方(Cube)的玻璃建筑，是這個服裝帝國的大腦中樞。它以一種非常規(guī)的方式對旗下8個品牌6500家店鋪進(jìn)行排兵布陣。
Inditex成功的因素有很多，包括高效率的產(chǎn)業(yè)鏈、對時尚的敏銳度以及對完成度的堅持。正如西班牙皇家馬德里隊每個賽季的戰(zhàn)術(shù)都稍有不同，已有近四十年歷史的Inditex也正在經(jīng)歷著微妙而重要的轉(zhuǎn)變。
憑借獨特的垂直整合模式，Zara成就了領(lǐng)跑“快時尚”的霸業(yè)。除了相對較低的售價和緊隨潮流的服飾外，它高度集中化的設(shè)計、生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)常被媒體、甚至商學(xué)院拿來研究，但卻從未被成功復(fù)制。
在伊比利亞半島這一隅，成本不是最重要的，速度才是。“快”也體現(xiàn)在這家公司安排突發(fā)采訪事件上——從提出申請到確定時間，Inditex總部幾乎是實時回復(fù)。10天后，赫蘇斯?埃切瓦利亞(Jesus Echevarria)出現(xiàn)在北京。。
上天貓
從2005年被現(xiàn)任首席執(zhí)行官Pablo Isla聘入Inditex，赫蘇斯擔(dān)任Inditex集團全球公關(guān)傳訊執(zhí)行官兼發(fā)言人已有近十年時間。赫蘇斯每年都會來中國兩三次，APEC期間北京的好天氣讓他此行心情不錯，只是緊張行程上的他看上去風(fēng)塵仆仆。
“和天貓的談判非常順利。”他的英語有口音，但十分流利。
一個月前，Zara在中國最大的電商平臺天貓上線了自己的官方旗艦店。表面上看，這是一樁常規(guī)的商業(yè)決定。實際上，作為Inditex最重要的市場之一，中國不止擁有數(shù)量龐大的消費者，更重要的是，對它這樣的國際公司來說，中國正在演變成一個實驗場，能幫助它們找到在線上商業(yè)世界里盈利的最佳方式。天貓無疑是這個市場上最理想的拍檔，目前中國B2C市場的半壁江山都在它手上。
“這與在我們自己的網(wǎng)站上銷售沒有不同，就像在一個購物廣場開了一間店。”Pablo Isla在9月17日的一個發(fā)布會上如是說。
“我們雙方是很互補的。”赫蘇斯說道。線下實體店和線上店的結(jié)合對當(dāng)下的Zara來說是最完美的組合。“顧客去線上商店購物對我們來說是傳遞了自己的形象，感受了這個形象后，他們可以再去到線下商店，這是一個很完美的組合，我們覺得現(xiàn)在的生意就應(yīng)該這么做。”他說。
無論是在歐洲市場，還是美國、日本市場，Inditex幾乎完全控制著Zara的線上銷售。而在中國與天貓的合作，意味著這家西班牙服裝公司讓渡了部分渠道及其所產(chǎn)生利潤，它需要付出的代價是0.5%到5%的銷售提成。
作為交換，Zara不用費力去建設(shè)覆蓋中國，尤其是二三線城市市場的基礎(chǔ)設(shè)施，也不用擔(dān)心品牌、價格體系以及服務(wù)質(zhì)量無法保證。
更有吸引力的是，天貓產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)將為Zara提供真實有效的市場參考，判斷今后在哪些二三線城市開出實體店。借助天貓大數(shù)據(jù)，Zara將和用戶直接建立更為直接的互動機制，有助于提升商品品質(zhì)和服務(wù)體驗。
這樣一樁利害分明的生意，在天貓看來是一場郎情妾意的“愛情長跑”。天貓事業(yè)部國際BD業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓁芯第一次給Zara發(fā)郵件是在2012年5月，在給記者的回復(fù)中，天貓稱，和Zara經(jīng)歷了長達(dá)兩年多的“郵件傳情”。
2014年初，Zara亞太區(qū)總裁和相關(guān)項目組人員與天貓團隊會面超過十多次，雙方往來的郵件中，不僅有中文、英文，還有西班牙文。赫蘇斯直言，談判很順暢，“一點都不難。”
經(jīng)過六年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大電子商務(wù)市場。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年中國電商服裝銷售總額會達(dá)到1000億美元，比去年增長40%。
中國人最喜歡在網(wǎng)上買的東西可能就是服裝，目前電商服裝銷量占到中國電商市場的五分之一以上。
9月中旬，Inditex公布了今年上半年的凈收入下跌2.4%，主要受到匯率的影響，截止7月31日的6個月期間，凈收入為11.6億美元，利潤率從原先的58.6%下跌至57.6%。同期凈銷售額上漲6%達(dá)到101.21億美元，其中，Zara品牌較去年同期上漲4%，占到集團凈銷售額的64%以上。
西班牙目前是這家公司最大的市場，占到其總收入的約五分之一多。亞洲目前占到其全球銷售的20%左右。市場分析人士估計，僅中國一處就約占8%。
兩年前，Zara在中國上線了官方網(wǎng)店Zara.cn。Inditex表示，未來Zara.cn不會關(guān)閉。有媒體總結(jié)，當(dāng)時 Zara 的做法，就好像一個素來在人流量龐大的時尚品牌突然在人煙稀少的郊區(qū)開了一個龐大的新店。如今，Zara10月13日在天貓這家“大商場”里開的店，不僅趕上了熱鬧非凡的雙十一(盡管Zara不參加折扣促銷)，也趕上了中國規(guī)�？涨暗碾娚滔M潮。
“這可是一個大秘密。”赫蘇斯大笑，沒有回答在線銷售占比的問題。“生意不能被分割開來，我們的線上業(yè)務(wù)在中國剛開展一年半，我們不知道未來的發(fā)展會是什么樣，所以我們目前不會發(fā)布這些信息，直到時間足夠長之后。”他說。
事實上，Inditex沒有公布過任何線上銷售數(shù)據(jù)，分析人士認(rèn)為，2012年該公司的線上銷售大約占到總銷售的2.5%。
這家加利西亞公司的發(fā)言人接著對記者解釋道，實體店同樣對線上銷售有貢獻(xiàn)，因為有些顧客在線上買了衣服之后，會去實體店進(jìn)行退換貨，二者相互補充。在西班牙，加利西亞民風(fēng)崇尚低調(diào)、委婉。
為了提高利潤率，Inditex拓展線上市場已是必行之事，目前Zara已經(jīng)在27個國家有網(wǎng)上商店，在中國天貓旗艦店上線之前，韓國和墨西哥的網(wǎng)上商店也剛剛開業(yè)。但赫蘇斯并不認(rèn)為Inditex正由此慢慢轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)模式，“事實上，它的商業(yè)模式恰能適應(yīng)這種線上世界的潮流。”赫蘇斯說。
