未來隨著國家加大運動場地建設(shè)，運動形式的多元化，消費者在專業(yè)運動上的消費需求會比現(xiàn)在深得多。
經(jīng)歷了兩年深度調(diào)整期的本土運動品牌，終于迎來了翹首以盼的政策利好。10月20日，國務(wù)院正式發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）�！兑庖姟窞榧涌祗w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及促進體育消費做出了綱領(lǐng)性規(guī)劃，力爭到2025年使得我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。
對于目前占據(jù)著體育產(chǎn)業(yè)近七成市場份額的本土運動品牌而言，國家未來10年將體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模由當(dāng)前的幾千億元擴大為5萬億元，無疑是一種重大機遇。在千載難逢的機會面前，企業(yè)應(yīng)該如何抓��？
政策出臺促進體育消費
按照《意見》規(guī)劃，到2025年，要基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升。這意味著我國體育產(chǎn)業(yè)將迎來十年黃金發(fā)展期。對于本土運動品牌而言，拉動作用或許不會比2008年的北京奧運會低。
據(jù)記者了解，目前本土運動品牌的成長史無一不是搭載了奧運會的順風(fēng)車。記者查閱6家本土運動品牌的上市時間表發(fā)現(xiàn)，他們均在2008年前后上市。
而事實上，彼時的北京奧運會更多的是賽事層面的狂歡，群眾體育消費需求并沒有釋放出來。匹克體育CEO許志華告訴中國商報記者：“當(dāng)前我國的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅為3136億元，占GDP的比重為 0.6%。而美國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值4410億美元，約占GDP的3%，是中國的5倍。人均在體育方面的消費，中國還不到美國的1/10。由此可以看出，體育產(chǎn)業(yè)未來在中國的發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;
而《意見》可以說是體育消費潛力釋放的引擎。
《意見》指出，要完善體育設(shè)施，發(fā)展健身休閑項目，豐富體育賽事活動。使得人民群眾體育健身和體育消費的意識增強，人均體育消費支出明顯提高，使得經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到5億人，體育公共服務(wù)基本覆蓋全民。
對于目前發(fā)展處于疲軟狀態(tài)的體育產(chǎn)業(yè)而言，全民健身背后蘊藏著巨大商機。
鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)比較疲軟，增長動力不足，業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑的企業(yè)不在少數(shù)。在此背景下，很多企業(yè)都期盼著政府能出臺長遠規(guī)劃。這次《意見》出臺后，對于在我國經(jīng)營的運動品牌而言，是一個大利好。
事實上，自9月初國務(wù)院常務(wù)會議部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)后，包括安踏體育、中體產(chǎn)業(yè)、信隆實業(yè)、探路者等與體育有關(guān)的企業(yè)股價都出現(xiàn)了不同程度上漲。其中，安踏體育股價由9月初的每股14港元左右上漲至10月中旬的每股18港元左右。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，純粹在休閑運動上做文章已經(jīng)不合時宜，未來會隨著體育消費的更新?lián)Q代，隨著體育消費的日趨成熟，企業(yè)會在產(chǎn)品的專業(yè)性以及品牌本身運動價值觀的傳播上下功夫。
體育消費結(jié)構(gòu)生變
當(dāng)前，我國運動品牌占體育產(chǎn)業(yè)的比重約為70%。長期觀察體育用品行業(yè)的張慶認為，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模雖可能由當(dāng)前的3136億元增長至5萬億元，但運動品牌的市場規(guī)模不會隨之出現(xiàn)爆發(fā)性增長。
“但對于整個體育產(chǎn)業(yè)而言，運動品牌的市場占比會有所減弱，這是市場趨于成熟的表現(xiàn)。”張慶直言不諱地說。
數(shù)據(jù)顯示，目前在我國體育產(chǎn)值中，本該占核心地位的本體產(chǎn)業(yè)只有10％左右，這與體育產(chǎn)業(yè)成熟的發(fā)達國家截然相反。
張慶認為，過去運動品牌在體育產(chǎn)業(yè)中占比之所以能達到70%，甚至80%，主要是因為本體產(chǎn)業(yè)不發(fā)達。而未來隨著《意見》的要求落到實處，本體產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，向體育產(chǎn)業(yè)成熟的發(fā)達國家看齊，在體育產(chǎn)值中本體產(chǎn)業(yè)也將占據(jù)主導(dǎo)地位。
《意見》指出，未來要以三大球——足球、籃球、排球為切入點，加快發(fā)展普及性廣、關(guān)注度高、市場空間大的集體項目，來推動產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。對發(fā)展相對滯后的足球項目制定中長期發(fā)展規(guī)劃和場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃，大力推廣校園足球和社會足球，并在此基礎(chǔ)上，以冰雪運動等特色項目為突破口，促進健身休閑項目的普及和提高。通過制定冰雪運動規(guī)劃，促進冰雪運動繁榮發(fā)展，形成新的體育消費熱點。
在馬崗看來，當(dāng)前我國體育用品行業(yè)的發(fā)展是不太健康的，收入主要是以運動品牌等鞋服產(chǎn)品為主，健身器材的收入占比很小。這說明，我國體育消費的結(jié)構(gòu)還有很大問題，在專業(yè)性以及健身項目上還有很多提升空間。《意見》指出明確方向后，企業(yè)可以加大市場投入，教育機構(gòu)可以加大對運動的健康教育，老百姓就會加大參與度并提高在體育上的消費。
在此背景下，體育旅游、體育健身、體育賽事等都會出現(xiàn)大幅度的增長。張慶認為，目前我國體育產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，未來隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，本體產(chǎn)業(yè)的增長速度會快于運動品牌的增長速度。未來15年后，我國體育用品行業(yè)出現(xiàn)規(guī)模達1000億元的企業(yè)都是可以想像的。
向?qū)I(yè)細分領(lǐng)域深耕
在記者采訪的業(yè)內(nèi)人士中，普遍認為未來運動品牌想要抓住體育產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展十年的機遇，最主要的是在專業(yè)性上發(fā)力，向細分領(lǐng)域深耕。
馬崗表示，運動品牌想要抓住5萬億元產(chǎn)值的機遇，最主要的是向運動細分領(lǐng)域深耕。而不是單一地盯著某一個運動項目，例如籃球、足球等，只有這樣才能滿足全民健身時代消費者的全方位需求。
張慶也認為，在全民健身時代，企業(yè)最應(yīng)該做的是在產(chǎn)品專業(yè)性上加大研究力度，加強在產(chǎn)業(yè)鏈上的垂直整合，加大對上游原材料的開發(fā)。并且加大在下游零售連鎖終端上進行探索，實行多品牌的模式經(jīng)營發(fā)展。
在此背景下，收縮了兩年的運動品牌的門店拓展計劃，經(jīng)過整頓后，一定會再次啟動。張慶判斷說。
值得注意的是，未來隨著國家加大運動場地建設(shè)，運動形式的多元化，消費者在專業(yè)運動上的消費需求會比現(xiàn)在深得多，而不是像現(xiàn)在這樣買了一雙運動鞋就可以在多個場合穿著。
當(dāng)前，我國的體育消費主要是面向休閑市場，大家購買運動裝也只是作為休閑裝的一種。而對比歐美國家，人均運動鞋就有五六雙，有專門冬天跑的，有特別為夏天準(zhǔn)備的，有在公路上跑的，有適合戶外運動的，而反觀我國人均運動鞋還不到兩雙。未來隨著全民健身時代的來臨，我國體育消費會向發(fā)達國家看齊，既有參與型的體育消費，也有觀賞型的體育消費。例如，阿迪達斯通過贊助球隊，就讓球迷們購買主隊的服裝，營業(yè)收入便可增加幾個百分點。
事實上，亞瑟士、美津濃等專供跑步市場的品牌目前已經(jīng)看中中國市場，紛紛來華開店。隨著第一家店落戶上海，美津濃宣布，未來三年內(nèi)將在華開50家跑步用品專賣店，預(yù)計到2015財年銷售額能達到15億日元。
向?qū)I(yè)細分領(lǐng)域深耕將是全民健身時代我國運動品牌實現(xiàn)快速發(fā)展的重要發(fā)展方向。
據(jù)匹克掌舵者許志華介紹，去年匹克投了6000多萬元研發(fā)費用，用于提高產(chǎn)品的舒適度、保護性、運動科技等。未來，匹克會將產(chǎn)品研發(fā)費用提高到2億元，從而滿足消費者日益變化、逐漸多元化的消費需求。
隨著全民健身時代的來臨，許志華認為，未來運動品牌單靠拼價格將難以為繼，在生產(chǎn)產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該在功能、科技、材料、工藝等方面增加更多的附加值，從而為消費者創(chuàng)造更多的價值，并以此為基礎(chǔ)提升品牌自身的形象。
而為了能更有效地進行設(shè)計和研發(fā)工作，匹克還對研發(fā)團隊做了一個更專業(yè)的細分。據(jù)許志華介紹，目前匹克將研發(fā)中心分成了四個部分，北京主要定位于做籃球、泉州研發(fā)中心定位于跑步、廣州定位于運動生活，美國部分主攻國際和國內(nèi)設(shè)計的改進。
與賽事深入合作
除了向?qū)I(yè)細分領(lǐng)域深耕外，其實運動品牌還可以加大與籃球、足球、排球等賽事進行深入合作。
《意見》指出，未來要豐富體育賽事活動。以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事，并引導(dǎo)支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動，積極引進國際精品賽事。
這意味著在全民健身時代，賽事的舉辦將日趨常態(tài)化。而對于國內(nèi)運動品牌而言，則可以學(xué)習(xí)耐克、阿迪達斯等與一些精品賽事進行深入合作。
阿迪達斯中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人就告訴中國商報記者，在過去的幾年里，阿迪達斯在中國籃球業(yè)務(wù)取得很大發(fā)展，很大程度上得益于籃球這項運動在中國的普及，同時該公司也隨之相應(yīng)地建立了發(fā)展戰(zhàn)略。
這名負責(zé)人還表示，籃球是中國的一項熱門運動，中國每年有3億人在關(guān)注并參與籃球運動。因此，今后阿迪達斯將在中國開展各種各樣的基礎(chǔ)籃球活動。例如，組織阿迪達斯高中籃球聯(lián)賽以及阿迪達斯夏季聯(lián)賽等。“我們準(zhǔn)備下一季度推出全國高中三人制聯(lián)賽，使我們能夠與更多的籃球迷們進行親密接觸。”
張慶認為，隨著賽事的日益豐富，運動品牌在術(shù)業(yè)有專攻的基礎(chǔ)上，可以多與品牌賽事進行深入合作，從而達到提高自身影響力和品牌知名度的效果。
值得注意的是，目前已經(jīng)有不少運動品牌開始與籃球、足球等賽事進行深度合作。不久前，安踏就花費巨資與NBA中國達成了合作伙伴關(guān)系。
在10月13日的媒體發(fā)布會上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠告訴記者，NBA是全世界最頂級的職業(yè)籃球聯(lián)盟，與NBA中國的合作有助于提升安踏在籃球市場的影響力，增加消費者對安踏籃球的歸屬感。
據(jù)安踏品牌總裁鄭捷介紹，安踏與NBA中國的聯(lián)名產(chǎn)品，包括運動鞋和運動配件在內(nèi)，將在安踏全國2000多家門店以及電子商務(wù)平臺同步銷售。
丁世忠希望，安踏通過與NBA中國合作推出聯(lián)名品牌運動產(chǎn)品，能夠擴大安踏在籃球市場的份額。
值得注意的是，安踏的前一任匹克就是憑借與NBA中國合作了7年，才連續(xù)6年獲得了中國籃球鞋細分市場第一名的殊榮。
雖然不知道安踏與NBA中國合作能不能取得如匹克一樣的效果，但不管如何，作為運動品牌，改變經(jīng)營模式，與賽事進行深入合作是全民健身時代的一個發(fā)展方向。（記者 陳芳）
（圖片：記者王越）
