蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌解釋說(shuō)，除了在網(wǎng)上加快品類差異化進(jìn)程，蘇寧還讓全國(guó)12個(gè)大區(qū)的總經(jīng)理兼任易購(gòu)分公司的總經(jīng)理，通過(guò)線上線下資源及考核任務(wù)的統(tǒng)一，來(lái)推動(dòng)線下實(shí)體對(duì)易購(gòu)的支持。
現(xiàn)在看來(lái)，沃爾瑪?shù)碾娚烫剿鬏氜D(zhuǎn)曲折，反倒是作為追趕者的蘇寧魄力更足。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳濤就把蘇寧的嘗試歸結(jié)為“線上突破線下”模式，即在線零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)區(qū)別于線下，完全以電商的姿態(tài)介入，尋求更大的突破。
陳濤稱，所謂“左手倒右手”本質(zhì)上是消費(fèi)者需要在線上與線下兩個(gè)商業(yè)環(huán)境中自由穿梭，這是消費(fèi)者需求，零售企業(yè)要逐步接納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的“良性侵蝕”。
“從整個(gè)公司層面說(shuō)，都是一個(gè)盤(pán)子里的事情，線上與線下的‘內(nèi)部矛盾’總好過(guò)被京東搶走訂單，關(guān)鍵的癥結(jié)在于解決線下店員的利益共享問(wèn)題。”有接近蘇寧的人士稱，要讓線下員工完全支持蘇寧易購(gòu)的線上銷售，蘇寧必須找到一條從線下引
臉譜二：與對(duì)手博弈
“月黑風(fēng)高夜，磨刀放火時(shí)!”4月22日深夜，閔涓清在微博中寫(xiě)下這樣的字樣。此前的4月8日蘇寧易購(gòu)打出“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”的口號(hào)，掀起4月份電商價(jià)格戰(zhàn)的序幕。此后的4月18日、五一黃金周以及5月18日，蘇寧易購(gòu)又接連祭出價(jià)格戰(zhàn)的殺手锏，后來(lái)索性將每月的18日定為促銷打折的固定時(shí)段。
東興證券分析師高坤透露稱，蘇寧易購(gòu)在4月18日的日訪問(wèn)量飆升至600萬(wàn)，單日訂單量50萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率提升至3%，“按此估算，今年能夠達(dá)到200億元的保底目標(biāo)”。
對(duì)于有著采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的蘇寧來(lái)說(shuō)，早已在線下價(jià)格戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)多年，把戰(zhàn)火延伸到網(wǎng)上自然駕就熟輕，但在一些新戰(zhàn)場(chǎng)比如社交媒體上的營(yíng)銷戰(zhàn)，它依然要從頭學(xué)起。
4月23日，一條蘇寧易購(gòu)印錯(cuò)包裝盒的微博被大量裝載，其配圖中顯示，本應(yīng)是“suning.com”的易購(gòu)網(wǎng)址被印成了“sunning.com”，轉(zhuǎn)載者中隱現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影子。第二天，李斌就發(fā)了一條微博，閔涓清也做了轉(zhuǎn)發(fā)，稱該包裝盒是易購(gòu)精心準(zhǔn)備的“陽(yáng)光大禮包”，收到的客戶只要在微博上傳盒子和發(fā)票的照片，并@蘇寧易購(gòu)，就可以獲得100元的優(yōu)惠券。事態(tài)的發(fā)展由此被扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，變成了蘇寧易購(gòu)借勢(shì)策劃的一場(chǎng)新媒體營(yíng)銷案例。
“價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)都是為了搶奪國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)用戶，他們基本都是淘寶網(wǎng)培養(yǎng)出來(lái)的，大家搶來(lái)?yè)屓ミ�是這些人。”潤(rùn)邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧稱，有趣的變化在于京東正逐步放棄價(jià)格戰(zhàn)的策略，并開(kāi)始在電視廣告中搶奪蘇寧和國(guó)美的線下用戶群。4月份，京東邀請(qǐng)了江蘇衛(wèi)視的當(dāng)紅主持人孟非作為廣告代言人，而整個(gè)廣告的創(chuàng)意直指線下買(mǎi)家電的各種軟肋。
盡管蘇寧易購(gòu)對(duì)手不少，但業(yè)內(nèi)議論最多的并非國(guó)美，而是京東商城。那么，為何非要是京東?
翻看京東近7年的生長(zhǎng)曲線，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)215%，近5年的交易額也從3.6億元飆升至2011年的309億元。按照蘇寧與國(guó)美披露的2011年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)算，京東的體量已經(jīng)是小半個(gè)國(guó)美，約是蘇寧體量的1/3。
說(shuō)得更遠(yuǎn)一些，沒(méi)有市場(chǎng)份額更談不上制定游戲規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。所以，蘇寧與國(guó)美不會(huì)容忍一個(gè)強(qiáng)大的京東出現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)零售業(yè)的獨(dú)特之處就在于零售巨頭擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，“如果京東能夠沖到蘇寧或國(guó)美零售額的60%以上，它都能活下去，因?yàn)橹圃焐虃冃枰@樣一個(gè)角色出現(xiàn)。但如果在達(dá)到這個(gè)規(guī)模以前把錢(qián)燒完了，又上不了市，它就會(huì)死掉。”
孫為民對(duì)本刊記者稱：“規(guī)模產(chǎn)生效益是一條共性規(guī)律，但一定要在‘有效規(guī)模’的邏輯下才成立。如果是無(wú)效規(guī)模，攤子越大，虧損越多。”在他看來(lái)，蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于家電產(chǎn)品的客單價(jià)較高，物流成本也更為低廉，有效規(guī)模效應(yīng)要明顯高于賠錢(qián)賺吆喝的互聯(lián)網(wǎng)電商。為此，蘇寧還定下了一條價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)則：“不一定要求(全部)比對(duì)手低，但是不能盲目的高。”
截至目前，電商混戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入合縱連橫的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，最大的怪現(xiàn)象在于傳統(tǒng)企業(yè)電商與互聯(lián)網(wǎng)電商都戴有色眼鏡，打量和譏諷對(duì)方，但在做法上卻開(kāi)始殊途同歸。
以物流服務(wù)為例，蘇寧的既有優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的區(qū)域干線運(yùn)輸能力，能以較低的成本將大宗貨物運(yùn)輸?shù)饺珖?guó)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，但弱在城市配送的“毛細(xì)物流”，而京東則反之。去年5月，蘇寧的南京雨花分揀配送中心投入使用，它引進(jìn)了德馬泰克公司(注：亞馬遜的物流設(shè)備供應(yīng)商)的全套流水線設(shè)備，從網(wǎng)上訂單下達(dá)到完成分揀配貨準(zhǔn)備只需要25分鐘。蘇寧電器(002024,股吧)服務(wù)總部執(zhí)行副總裁陶京海透露稱，4月18日大促時(shí)，雨花分揀中心接收的日訂單量翻了3倍，現(xiàn)在日均訂單量已過(guò)6萬(wàn)，而它的設(shè)計(jì)能力則為10萬(wàn)單。
“目前蘇寧易購(gòu)的大家電服務(wù)共享原有配送網(wǎng)絡(luò)，而在小件商品上，蘇寧將在全國(guó)布局小件自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，目前南京庫(kù)已經(jīng)投入使用，在2013年在全國(guó)建成10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)。”蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧將完成“60個(gè)物流基地+10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)+1700個(gè)實(shí)體店”的大物流布局，總投資高達(dá)150億元。
劉強(qiáng)東在去年8月時(shí)就宣稱，“3年內(nèi)京東將投資100億元用于物流建設(shè)”，他的“亞洲一號(hào)”物流中心上海項(xiàng)目已于今年4月著手開(kāi)建，據(jù)稱會(huì)陸續(xù)向北京、廣州、武漢等城市拓展，劉強(qiáng)東顯然不想停止對(duì)物流的加碼。而亞馬遜中國(guó)在天津的物流運(yùn)營(yíng)中心也在2月份正式投入使用，這使得它在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流總面積已達(dá)近50萬(wàn)平方米，這也是它在美國(guó)本土之外的最大物流運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)李斌透露，蘇寧籌劃中的60個(gè)物流基地目前已經(jīng)啟用8個(gè)，12個(gè)在建，40個(gè)已簽約，不會(huì)輸于任何一個(gè)對(duì)手。
需要指出的是，京東目前的處境并非外界解讀中那樣糟糕，因?yàn)?ldquo;如果只是錢(qián)的問(wèn)題，那就不是問(wèn)題”，再加上虎視眈眈的亞馬遜中國(guó)、天貓商城以及緊緊追趕的國(guó)美，蘇寧將與它的電商對(duì)手們處在長(zhǎng)期的博弈當(dāng)中，沒(méi)有人能夠獨(dú)霸市場(chǎng)。
臉譜三：控制價(jià)值鏈
5月16日，微軟雷德蒙德總部眾星云集，包括“股神”巴菲特、亞馬遜CEO杰夫.貝索斯、通用CEO杰夫.伊梅爾特等重量級(jí)人物均受邀而來(lái)，微軟董事長(zhǎng)比爾.蓋茨已經(jīng)主持了16屆的微軟全球CEO峰會(huì)，這一次他特地安排了與一位中國(guó)企業(yè)家的密談，這個(gè)人就是張近東。值得注意的是，兩人探討最多的話題在于云時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及如何向用戶提供個(gè)性化、智能化的云服務(wù)產(chǎn)品。
