蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌解釋說，除了在網(wǎng)上加快品類差異化進程，蘇寧還讓全國12個大區(qū)的總經(jīng)理兼任易購分公司的總經(jīng)理，通過線上線下資源及考核任務的統(tǒng)一，來推動線下實體對易購的支持。
現(xiàn)在看來，沃爾瑪?shù)碾娚烫剿鬏氜D(zhuǎn)曲折，反倒是作為追趕者的蘇寧魄力更足。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳濤就把蘇寧的嘗試歸結(jié)為“線上突破線下”模式，即在線零售業(yè)務結(jié)構(gòu)區(qū)別于線下，完全以電商的姿態(tài)介入，尋求更大的突破。
陳濤稱，所謂“左手倒右手”本質(zhì)上是消費者需要在線上與線下兩個商業(yè)環(huán)境中自由穿梭，這是消費者需求，零售企業(yè)要逐步接納網(wǎng)絡購物帶來的“良性侵蝕”。
“從整個公司層面說，都是一個盤子里的事情，線上與線下的‘內(nèi)部矛盾’總好過被京東搶走訂單，關(guān)鍵的癥結(jié)在于解決線下店員的利益共享問題。”有接近蘇寧的人士稱，要讓線下員工完全支持蘇寧易購的線上銷售，蘇寧必須找到一條從線下引
臉譜二：與對手博弈
“月黑風高夜，磨刀放火時!”4月22日深夜，閔涓清在微博中寫下這樣的字樣。此前的4月8日蘇寧易購打出“擊穿全網(wǎng)底價，何必東比西淘”的口號，掀起4月份電商價格戰(zhàn)的序幕。此后的4月18日、五一黃金周以及5月18日，蘇寧易購又接連祭出價格戰(zhàn)的殺手锏，后來索性將每月的18日定為促銷打折的固定時段。
東興證券分析師高坤透露稱，蘇寧易購在4月18日的日訪問量飆升至600萬，單日訂單量50萬，轉(zhuǎn)化率提升至3%，“按此估算，今年能夠達到200億元的保底目標”。
對于有著采購優(yōu)勢的蘇寧來說，早已在線下價格戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)多年，把戰(zhàn)火延伸到網(wǎng)上自然駕就熟輕，但在一些新戰(zhàn)場比如社交媒體上的營銷戰(zhàn)，它依然要從頭學起。
4月23日，一條蘇寧易購印錯包裝盒的微博被大量裝載，其配圖中顯示，本應是“suning.com”的易購網(wǎng)址被印成了“sunning.com”，轉(zhuǎn)載者中隱現(xiàn)競爭對手的影子。第二天，李斌就發(fā)了一條微博，閔涓清也做了轉(zhuǎn)發(fā)，稱該包裝盒是易購精心準備的“陽光大禮包”，收到的客戶只要在微博上傳盒子和發(fā)票的照片，并@蘇寧易購，就可以獲得100元的優(yōu)惠券。事態(tài)的發(fā)展由此被扭轉(zhuǎn)過來，變成了蘇寧易購借勢策劃的一場新媒體營銷案例。
“價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)都是為了搶奪國內(nèi)的網(wǎng)購用戶，他們基本都是淘寶網(wǎng)培養(yǎng)出來的，大家搶來搶去還是這些人。”潤邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧稱，有趣的變化在于京東正逐步放棄價格戰(zhàn)的策略，并開始在電視廣告中搶奪蘇寧和國美的線下用戶群。4月份，京東邀請了江蘇衛(wèi)視的當紅主持人孟非作為廣告代言人，而整個廣告的創(chuàng)意直指線下買家電的各種軟肋。
盡管蘇寧易購對手不少，但業(yè)內(nèi)議論最多的并非國美，而是京東商城。那么，為何非要是京東?
翻看京東近7年的生長曲線，其復合增長率高達215%，近5年的交易額也從3.6億元飆升至2011年的309億元。按照蘇寧與國美披露的2011年財報數(shù)據(jù)來算，京東的體量已經(jīng)是小半個國美，約是蘇寧體量的1/3。
說得更遠一些，沒有市場份額更談不上制定游戲規(guī)則的話語權(quán)。所以，蘇寧與國美不會容忍一個強大的京東出現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士稱，中國零售業(yè)的獨特之處就在于零售巨頭擁有強勢話語權(quán)，“如果京東能夠沖到蘇寧或國美零售額的60%以上，它都能活下去，因為制造商們需要這樣一個角色出現(xiàn)。但如果在達到這個規(guī)模以前把錢燒完了，又上不了市，它就會死掉。”
孫為民對本刊記者稱：“規(guī)模產(chǎn)生效益是一條共性規(guī)律，但一定要在‘有效規(guī)模’的邏輯下才成立。如果是無效規(guī)模，攤子越大，虧損越多。”在他看來，蘇寧易購的優(yōu)勢在于家電產(chǎn)品的客單價較高，物流成本也更為低廉，有效規(guī)模效應要明顯高于賠錢賺吆喝的互聯(lián)網(wǎng)電商。為此，蘇寧還定下了一條價格戰(zhàn)準則：“不一定要求(全部)比對手低，但是不能盲目的高。”
截至目前，電商混戰(zhàn)已經(jīng)進入合縱連橫的戰(zhàn)國時代，最大的怪現(xiàn)象在于傳統(tǒng)企業(yè)電商與互聯(lián)網(wǎng)電商都戴有色眼鏡，打量和譏諷對方，但在做法上卻開始殊途同歸。
以物流服務為例，蘇寧的既有優(yōu)勢在于強大的區(qū)域干線運輸能力，能以較低的成本將大宗貨物運輸?shù)饺珖膶嶓w網(wǎng)點，但弱在城市配送的“毛細物流”，而京東則反之。去年5月，蘇寧的南京雨花分揀配送中心投入使用，它引進了德馬泰克公司(注：亞馬遜的物流設備供應商)的全套流水線設備，從網(wǎng)上訂單下達到完成分揀配貨準備只需要25分鐘。蘇寧電器(002024,股吧)服務總部執(zhí)行副總裁陶京海透露稱，4月18日大促時，雨花分揀中心接收的日訂單量翻了3倍，現(xiàn)在日均訂單量已過6萬，而它的設計能力則為10萬單。
“目前蘇寧易購的大家電服務共享原有配送網(wǎng)絡，而在小件商品上，蘇寧將在全國布局小件自動化倉庫，目前南京庫已經(jīng)投入使用，在2013年在全國建成10個自動化倉庫。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧將完成“60個物流基地+10個自動化倉庫+1700個實體店”的大物流布局，總投資高達150億元。
劉強東在去年8月時就宣稱，“3年內(nèi)京東將投資100億元用于物流建設”，他的“亞洲一號”物流中心上海項目已于今年4月著手開建，據(jù)稱會陸續(xù)向北京、廣州、武漢等城市拓展，劉強東顯然不想停止對物流的加碼。而亞馬遜中國在天津的物流運營中心也在2月份正式投入使用，這使得它在中國的倉儲物流總面積已達近50萬平方米，這也是它在美國本土之外的最大物流運營網(wǎng)絡。
據(jù)李斌透露，蘇寧籌劃中的60個物流基地目前已經(jīng)啟用8個，12個在建，40個已簽約，不會輸于任何一個對手。
需要指出的是，京東目前的處境并非外界解讀中那樣糟糕，因為“如果只是錢的問題，那就不是問題”，再加上虎視眈眈的亞馬遜中國、天貓商城以及緊緊追趕的國美，蘇寧將與它的電商對手們處在長期的博弈當中，沒有人能夠獨霸市場。
臉譜三：控制價值鏈
5月16日，微軟雷德蒙德總部眾星云集，包括“股神”巴菲特、亞馬遜CEO杰夫.貝索斯、通用CEO杰夫.伊梅爾特等重量級人物均受邀而來，微軟董事長比爾.蓋茨已經(jīng)主持了16屆的微軟全球CEO峰會，這一次他特地安排了與一位中國企業(yè)家的密談，這個人就是張近東。值得注意的是，兩人探討最多的話題在于云時代的企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及如何向用戶提供個性化、智能化的云服務產(chǎn)品。
