中國的汽車市場，從2000年的200萬輛水平增長到了2011年的1800萬輛，十年之間增長了8倍。自2006年開始，奇瑞內(nèi)部開始了重大的變革。首先是原來的一個產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)，一下子細分為五個;而原來的一個品牌，也細分為四個。除了奇瑞作為主導(dǎo)性品牌覆蓋多款乘用車型之外;開瑞是高性能微車品牌;瑞麒是中高端的商務(wù)車品牌;威麟是公務(wù)車品牌。
奇瑞如此熱衷于擴展子品牌的原因，只因隨著市場規(guī)模的迅速擴大，吸引了本土廠商在產(chǎn)能和產(chǎn)品序列上的迅速擴張。奇瑞希望通過細分多個品牌，一方面可以提升自身的公司形象，另外還可以覆蓋更廣闊的市場空間。
2011年初，奇瑞的在售車型有27款，而研發(fā)體系內(nèi)正在開發(fā)的車型多達142款。但是，車型的增加，并未帶來銷售的增長。奇瑞的銷量，反而由2010年的68.2萬輛，下降到了2011年的64.3萬輛。如果再考慮到出口部分的增長，奇瑞國內(nèi)銷量的下滑則更加明顯。綜合來看，奇瑞的案例我們只能說，產(chǎn)品太多也是錯。
首先，產(chǎn)品序列太多實際上分散了公司的開發(fā)資源。原來的單一研發(fā)機構(gòu)下，內(nèi)部擁有的車身、地盤、內(nèi)外飾、電子部件和整車集成五大板塊，很好的與產(chǎn)品設(shè)計平臺化實現(xiàn)對接。但是，拆分之后，雖然可以迅速推出多款車型，但每個子研究院都出現(xiàn)了能力不足的狀況。這造成了每個研究院只在自己擅長的領(lǐng)域擁有技術(shù)實力，而其他技術(shù)則相對較弱。顯然，開發(fā)出的產(chǎn)品一定會出現(xiàn)木桶效應(yīng)，也就是在技術(shù)弱項上最容易出問題。造成了產(chǎn)品最終失去了競爭力。
第二，對于奇瑞來說，公司的形象、地位和競爭力，仍不足以支撐高端的產(chǎn)品線。本土品牌在價格為10萬元的水平線上，是重大的門檻。10萬元以下的車型，憑借良好的性價比，可以取得規(guī)模銷量。而10萬元以上的產(chǎn)品，又銷量非常低。產(chǎn)品競爭力不強，而又要推中高端產(chǎn)品，則最終只能在營銷上做文章。
為了在世界杯期間聘請足球明星梅西代言瑞麒G5車型，奇瑞付出了4000萬人民幣以上的成本。但是，售價為10萬元左右的G5在2012年4月的銷量只有區(qū)區(qū)95輛。其在2011年的全年總銷量也只有2,103輛。不僅如此，奇瑞面臨的另外一個失誤則是，知名的足球明星與中高端的商務(wù)轎車似乎并不是一個合適的組合。
第三，產(chǎn)品序列太多，顯然超出了企業(yè)自身的能力，這形成了多個產(chǎn)品序列之間，其外觀上完全不同，難以形成統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌和公司形象。不管是奔馳、寶馬之類的高端品牌，還是豐田、現(xiàn)代等大眾品牌，估計大家聽到最多的一個詞，就是“家族式設(shè)計”或者“家族化外觀”。也就是說，不管是10萬元左右的入門級產(chǎn)品，但是百萬元以上的高端產(chǎn)品，外觀上確實有著明顯的區(qū)別，但其內(nèi)涵上又不乏統(tǒng)一的元素和形象。而奇瑞暴增的產(chǎn)品線，因為超出了公司的能力不得不外包給第三方設(shè)計公司。這造成的最大的問題就是難以形成公司統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和風(fēng)格，讓消費者對品牌和公司形象都產(chǎn)生了迷惑。
綜合來看，產(chǎn)品序列的多寡不僅要考慮外部市場環(huán)境與結(jié)構(gòu)，更要關(guān)注自身的能力與技術(shù)水平。對于產(chǎn)銷量只有70萬輛的奇瑞來說，居全球前列的豐田、大眾并不是其學(xué)習(xí)的榜樣，而更適合學(xué)習(xí)的對象是大而精的企業(yè)本田汽車。本田擁有數(shù)量較少的產(chǎn)品平臺，但每個平臺都衍生出了多個車型去滿足消費者需求。
另外，對于新進入汽車行業(yè)的奇瑞而言，多品牌策略應(yīng)該是一個循序漸進的過程。先提高產(chǎn)品本身的素質(zhì)，在吸引了中高端用戶的基礎(chǔ)上，再進行產(chǎn)品序列和品牌的細分。如果將這個次序顛倒，將會帶來很大的負面作用。
奇瑞似乎也在循著市場回饋做新的調(diào)整，現(xiàn)在開始了收縮戰(zhàn)略，除了多個研究院進行合并之外。也開始對市場需求和自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行前瞻性研究，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司的發(fā)展重心，也由原來的注重車型與產(chǎn)能擴張，轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的關(guān)注產(chǎn)品素質(zhì)與技術(shù)水平上來。
