中國的汽車市場(chǎng)，從2000年的200萬輛水平增長到了2011年的1800萬輛，十年之間增長了8倍。自2006年開始，奇瑞內(nèi)部開始了重大的變革。首先是原來的一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，一下子細(xì)分為五個(gè);而原來的一個(gè)品牌，也細(xì)分為四個(gè)。除了奇瑞作為主導(dǎo)性品牌覆蓋多款乘用車型之外;開瑞是高性能微車品牌;瑞麒是中高端的商務(wù)車品牌;威麟是公務(wù)車品牌。
奇瑞如此熱衷于擴(kuò)展子品牌的原因，只因隨著市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，吸引了本土廠商在產(chǎn)能和產(chǎn)品序列上的迅速擴(kuò)張。奇瑞希望通過細(xì)分多個(gè)品牌，一方面可以提升自身的公司形象，另外還可以覆蓋更廣闊的市場(chǎng)空間。
2011年初，奇瑞的在售車型有27款，而研發(fā)體系內(nèi)正在開發(fā)的車型多達(dá)142款。但是，車型的增加，并未帶來銷售的增長。奇瑞的銷量，反而由2010年的68.2萬輛，下降到了2011年的64.3萬輛。如果再考慮到出口部分的增長，奇瑞國內(nèi)銷量的下滑則更加明顯。綜合來看，奇瑞的案例我們只能說，產(chǎn)品太多也是錯(cuò)。
首先，產(chǎn)品序列太多實(shí)際上分散了公司的開發(fā)資源。原來的單一研發(fā)機(jī)構(gòu)下，內(nèi)部擁有的車身、地盤、內(nèi)外飾、電子部件和整車集成五大板塊，很好的與產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)對(duì)接。但是，拆分之后，雖然可以迅速推出多款車型，但每個(gè)子研究院都出現(xiàn)了能力不足的狀況。這造成了每個(gè)研究院只在自己擅長的領(lǐng)域擁有技術(shù)實(shí)力，而其他技術(shù)則相對(duì)較弱。顯然，開發(fā)出的產(chǎn)品一定會(huì)出現(xiàn)木桶效應(yīng)，也就是在技術(shù)弱項(xiàng)上最容易出問題。造成了產(chǎn)品最終失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，對(duì)于奇瑞來說，公司的形象、地位和競(jìng)爭(zhēng)力，仍不足以支撐高端的產(chǎn)品線。本土品牌在價(jià)格為10萬元的水平線上，是重大的門檻。10萬元以下的車型，憑借良好的性價(jià)比，可以取得規(guī)模銷量。而10萬元以上的產(chǎn)品，又銷量非常低。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而又要推中高端產(chǎn)品，則最終只能在營銷上做文章。
為了在世界杯期間聘請(qǐng)足球明星梅西代言瑞麒G5車型，奇瑞付出了4000萬人民幣以上的成本。但是，售價(jià)為10萬元左右的G5在2012年4月的銷量只有區(qū)區(qū)95輛。其在2011年的全年總銷量也只有2,103輛。不僅如此，奇瑞面臨的另外一個(gè)失誤則是，知名的足球明星與中高端的商務(wù)轎車似乎并不是一個(gè)合適的組合。
第三，產(chǎn)品序列太多，顯然超出了企業(yè)自身的能力，這形成了多個(gè)產(chǎn)品序列之間，其外觀上完全不同，難以形成統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌和公司形象。不管是奔馳、寶馬之類的高端品牌，還是豐田、現(xiàn)代等大眾品牌，估計(jì)大家聽到最多的一個(gè)詞，就是“家族式設(shè)計(jì)”或者“家族化外觀”。也就是說，不管是10萬元左右的入門級(jí)產(chǎn)品，但是百萬元以上的高端產(chǎn)品，外觀上確實(shí)有著明顯的區(qū)別，但其內(nèi)涵上又不乏統(tǒng)一的元素和形象。而奇瑞暴增的產(chǎn)品線，因?yàn)槌隽斯镜哪芰Σ坏貌煌獍o第三方設(shè)計(jì)公司。這造成的最大的問題就是難以形成公司統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和風(fēng)格，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和公司形象都產(chǎn)生了迷惑。
綜合來看，產(chǎn)品序列的多寡不僅要考慮外部市場(chǎng)環(huán)境與結(jié)構(gòu)，更要關(guān)注自身的能力與技術(shù)水平。對(duì)于產(chǎn)銷量只有70萬輛的奇瑞來說，居全球前列的豐田、大眾并不是其學(xué)習(xí)的榜樣，而更適合學(xué)習(xí)的對(duì)象是大而精的企業(yè)本田汽車。本田擁有數(shù)量較少的產(chǎn)品平臺(tái)，但每個(gè)平臺(tái)都衍生出了多個(gè)車型去滿足消費(fèi)者需求。
另外，對(duì)于新進(jìn)入汽車行業(yè)的奇瑞而言，多品牌策略應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。先提高產(chǎn)品本身的素質(zhì)，在吸引了中高端用戶的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行產(chǎn)品序列和品牌的細(xì)分。如果將這個(gè)次序顛倒，將會(huì)帶來很大的負(fù)面作用。
奇瑞似乎也在循著市場(chǎng)回饋?zhàn)鲂碌恼{(diào)整，現(xiàn)在開始了收縮戰(zhàn)略，除了多個(gè)研究院進(jìn)行合并之外。也開始對(duì)市場(chǎng)需求和自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行前瞻性研究，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司的發(fā)展重心，也由原來的注重車型與產(chǎn)能擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的關(guān)注產(chǎn)品素質(zhì)與技術(shù)水平上來。
