按照常理，這樣一件非常普通的小事，客服人員就可以解決。但貝索斯卻認(rèn)為，這是一件非常重要的大事。因此，他直接給主管銷售的全球副總裁Diego和主管亞馬遜中國的王漢華發(fā)來郵件，要求徹查該事。
迪亞戈和王漢華立刻安排相關(guān)團(tuán)隊(duì)與這位用戶溝通，通過內(nèi)部調(diào)查得知，亞馬遜網(wǎng)站上確實(shí)沒有該用戶需要的產(chǎn)品后，誠懇地進(jìn)行道歉，并立即讓采購部門進(jìn)行采購。事實(shí)上，過去7年，王漢華每天的工作之一就是聆聽用戶的需求。
2005年4月，王漢華辭去在摩托羅拉優(yōu)厚待遇的工作職位，轉(zhuǎn)身加盟卓越亞馬遜(亞馬遜收購卓越網(wǎng)，邁出進(jìn)入中國市場的第一步).在這轉(zhuǎn)身的當(dāng)口，他也經(jīng)歷了和迪亞戈相同的糾結(jié)。在王漢華的辦公室中，他向記者描述了當(dāng)初加盟亞馬遜時(shí)的細(xì)節(jié)，“我接到獵頭電話時(shí)，很詫異，因?yàn)楦緵]聽說過卓越。”王漢華說，“但亞馬遜很熟悉，因?yàn)槲宜徒o老婆的結(jié)婚戒指，就是在亞馬遜上購買的。”
到現(xiàn)在，每逢新員工入職，王漢華總會(huì)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：“在亞馬遜，沒有王總，只有漢華。另外在這里，公司由消費(fèi)者說了算，而不是我。”
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國運(yùn)營及客服總裁劉貴國認(rèn)為，公司成功的最主要的原因，是因?yàn)槲覀兪且患乙钥蛻魹橹行牡墓�。對消費(fèi)者來說，在網(wǎng)上購物最關(guān)注的是價(jià)格、豐富的產(chǎn)品以及能否按時(shí)到達(dá)。
劉貴國為了找到公司的缺陷，時(shí)常把自己當(dāng)成網(wǎng)購一族，不但在亞馬遜網(wǎng)站上下單，也會(huì)在競爭對手的網(wǎng)站上下單，通過比較發(fā)現(xiàn)其中的問題。但是，他從競爭對手處經(jīng)常買到有問題的產(chǎn)品，比如過期食品，或者買的玩具雖便宜但不耐用，讓他失望的同時(shí)也多了一份警醒。為了防止亞馬遜也出現(xiàn)類似問題，他更嚴(yán)厲地要求自己。如果達(dá)不要客戶的需求，就不能給用戶作出承諾。因?yàn)椋?ldquo;我們不想讓消費(fèi)者感到失望。”
堅(jiān)持顧客主導(dǎo)打破了縱向部門之間的隔閡，消除了地盤之爭。一位剛從諾基亞離職加入亞馬遜的員工告訴記者，他認(rèn)為亞馬遜團(tuán)隊(duì)合作很好，只要感興趣，就可以去其他部門了解相關(guān)信息。但在諾基亞，如果有誰敢越線，肯定是一巴掌把你給打回來。
讓消費(fèi)者做主，還打破了權(quán)力上、級別上的布局。在其他公司，很多事情都是老板說了算。但在亞馬遜，普通員工也可以頂撞老板，不論是王漢華還是貝索斯，而理由僅僅是只要員工認(rèn)為“我如果是消費(fèi)者，我會(huì)這樣做!”
無法復(fù)制的優(yōu)勢
亞馬遜網(wǎng)站的架構(gòu)在全球保持一致，是為了讓世界各國的消費(fèi)者即使在異鄉(xiāng)，也能保證在不熟悉當(dāng)?shù)卣Z言的基礎(chǔ)上，能輕松在亞馬遜上購物。在最近的中國之行中，迪亞戈為驗(yàn)證這一點(diǎn)，偷偷地在亞馬遜中國網(wǎng)站上下了一張訂單，結(jié)果，第二天上午10點(diǎn)，快遞就將他購買的洗發(fā)水送到了酒店。
迪亞戈覺得這是一件非常有趣的事，因?yàn)樗耆欢形�，僅得益于網(wǎng)站界面基本一致，他連蒙帶猜地搞定了這事。
但這些細(xì)節(jié)背后需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的一些電子商務(wù)網(wǎng)站雖然接受信用卡支付，但支付環(huán)節(jié)很多是發(fā)生在網(wǎng)站之外的，銀行與網(wǎng)站沒有完全銜接。而在亞馬遜網(wǎng)站上，所有的交易都發(fā)生在網(wǎng)站上。
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜隱藏著一套強(qiáng)大的技術(shù)。作為亞馬遜獨(dú)具特色的零售、供應(yīng)鏈或是倉儲(chǔ)物流等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都是貝索斯口中“智慧、充滿激情、勤奮”的工程師們研發(fā)出來的，這些讓其他高科技公司艷羨的IT系統(tǒng)，支撐著這個(gè)龐大的商業(yè)帝國有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)，亞馬遜由此連續(xù)4年蟬聯(lián)《商業(yè)周刊》全球IT企業(yè)100強(qiáng)榜首。
在位于美國鳳凰城亞馬遜面積為60萬平方英尺(相當(dāng)于6萬平方米)、編號為PHX3號小件商品倉庫中，傳送帶加起來超過6英里，每天能夠發(fā)送數(shù)十萬份訂單。在高峰期，能向各地發(fā)送近千萬份訂單。
而處理這些訂單的，正是亞馬遜引以為豪的IT系統(tǒng)。記者曾在亞馬遜中國的亦莊物流中心就體驗(yàn)過這一系統(tǒng)，并深感神奇。對于每一件入庫的商品，工人們都將其就近隨機(jī)地?cái)[放在貨架上，他們會(huì)用手持設(shè)備先掃進(jìn)入貨架的商品條形碼，然后再掃一下貨架的編碼，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記住貨物的位置。有時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)奇怪的一幕，幾本書和玩具放在一起，杯子里塞著一條毛巾……這樣的優(yōu)勢是可以節(jié)省倉儲(chǔ)空間。而接到訂單后，工作人員們會(huì)先掃描訂單，然后根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)匹配的路徑就近取貨。
在亞馬遜精密計(jì)算的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)下，工作人員僅僅是系統(tǒng)的執(zhí)行者，而非操作者。比如在包裝臺(tái)，工人只需拿起商品對著掃描槍一掃，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這件商品的尺寸、重量，算出所需的包裝盒大小，工人們要做的僅僅是按照系統(tǒng)建議去拿出包裝盒。
基于強(qiáng)大的技術(shù)支撐，亞馬遜還推出了很多用戶喜歡的服務(wù)。比如，它在西雅圖推出了Amazon Fresh的超市類服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩艨梢栽谙掠唵蔚牡诙煸缟鲜盏叫迈r的牛奶、蔬果。而在日本和法國，亞馬遜將倉儲(chǔ)物流服務(wù)與LBS結(jié)合起來，用戶可以通過手機(jī)或無線設(shè)備中輸入所在地信息，利用終端設(shè)備GPS定位尋找距離最近的送貨點(diǎn)，甚至可以將商品送到離顧客最近的7-11便利店，讓客戶去那里提貨。因?yàn)橄到y(tǒng)也可以看到顧客的位置，亞馬遜可以據(jù)此提供就近的服務(wù)。
亞馬遜的成功，讓國內(nèi)電商企業(yè)心癢癢，但亞馬遜的技術(shù)以及CEO的魅力給每一個(gè)模仿者設(shè)下了一道難以逾越的屏障。
第三章 馬拉松式的較量
一個(gè)具有商業(yè)遠(yuǎn)見的CEO,一家以顧客為中心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再加上一套對手無法復(fù)制的技術(shù)，這樣的公司沒有道理不成功。但作為全球最大的電子商務(wù)公司，進(jìn)入中國7年的亞馬遜在中國市場面臨多種挑戰(zhàn)。
中國互聯(lián)網(wǎng)市場，一直是國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的葬身之地，谷歌、雅虎、eBay都曾在中國遭遇滑鐵盧。亞馬遜中國能否解開這個(gè)海外互聯(lián)網(wǎng)公司入華水土不服的難題?
任重道遠(yuǎn)
2011年10月27日，亞馬遜宣布將 “卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”,并啟動(dòng)短域名“Z.CN”.迄今亞馬遜還在中國新建了總面積近50萬平方米的11大運(yùn)營中心，2012年將繼續(xù)擴(kuò)張，在中國的運(yùn)營總面積將至少翻倍。去掉“卓越”,意味著這家公司將迎來一個(gè)全新的時(shí)代。
2004年8月19日，亞馬遜以7500萬美元收購雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，進(jìn)軍中國市場。7年來，亞馬遜中國雖然聲望不及國內(nèi)某些電商企業(yè)，但市場份額一直保持在前三位。相比競爭對手京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及凡客丑聞?lì)l出，亞馬遜中國則干凈得多。
