上市:贏得企業(yè)發(fā)展先機(jī)
1993年，是青啤發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年，不僅是青啤九十大壽之年，更因?yàn)檫@一年青啤抓住了一次改革開放帶來的重要發(fā)展機(jī)遇——完成股份制改造，在香港和上海兩地同步上市。
1992年，鄧小平同志南巡講話后，改革開放進(jìn)入了一個(gè)全新階段，這為青島啤酒提供了上市的機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，中央要選擇幾家國有企業(yè)到資本市場融資，目的是為了搞活國企，國務(wù)院最終選擇了九家企業(yè)：上海石化、北京人民印刷廠、天津渤�；ぁ⒔K儀征化纖、昆明機(jī)床、馬鞍山鋼鐵、東方電機(jī)和青島啤酒。這些企業(yè)，都是在當(dāng)?shù)睾托袠I(yè)比較有影響力的企業(yè)。
在是否要上市的問題上，青啤人也曾經(jīng)爭論過。當(dāng)時(shí)的青啤，已經(jīng)有一塊“金字招牌”，雖然發(fā)展不一定很快，但生存應(yīng)該沒有問題。一旦上市，企業(yè)的經(jīng)營就要受到國內(nèi)外投資者的監(jiān)管，而被人“監(jiān)管”在剛剛改革開放的國人心目中是“不太舒服”的。銳意改革的青啤人沒有錯(cuò)失良機(jī)，1993年7月15日，青島啤酒H股在香港聯(lián)交所掛牌，成為首家在海外上市的中國內(nèi)地企業(yè)；8月27日，青啤A股也在上海證券交易所成功上市。
青啤股票上市，不僅僅為企業(yè)籌集到了資金，解決了再發(fā)展問題，更重要的是，引進(jìn)了國際市場的規(guī)則、資本市場的規(guī)則，特別是香港聯(lián)交所的規(guī)則。讓青島啤酒早在中國加入世貿(mào)組織之前就與國際化接了軌。一個(gè)尚處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的老國有企業(yè)，一下子到了國際資本市場，就如同一個(gè)沒有上過中學(xué)的小學(xué)生進(jìn)了大學(xué)課堂，無論是認(rèn)識(shí)上還是實(shí)踐上都難以馬上適應(yīng)。這也好比踢足球，既然已進(jìn)入國際比賽，就要按規(guī)則來踢。從這個(gè)角度上說，青啤1993年的上市融資，其資本意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于規(guī)則方面的意義。因?yàn)樯鲜兄�，青啤打破了傳統(tǒng)的封閉式管理，建立起法人治理結(jié)構(gòu)和產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明的企業(yè)制度，從那時(shí)起青島啤酒在企業(yè)治理架構(gòu)上開始與國際接軌，為青啤后續(xù)發(fā)展奠定了制度基礎(chǔ)。
1996年1月，“青啤銷售公司”成立，宣告青啤正式走向市場經(jīng)濟(jì)，而這也被稱為全國最后一家走向市場的啤酒公司。走向市場經(jīng)濟(jì)的路不是一蹴而就的，轉(zhuǎn)變企業(yè)員工的思想觀念，是青啤首先要解決的問題。當(dāng)時(shí)，在啤酒出現(xiàn)庫存時(shí)，生產(chǎn)廠的人經(jīng)常會(huì)問：“這么好的酒，怎么會(huì)沒人要呢？”其實(shí)，當(dāng)時(shí)的他們不知道，他們認(rèn)為的“好啤酒”，消費(fèi)者不一定認(rèn)為好。也就是說，專家的標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)存在差異。浙江臺(tái)州市場銷售淡爽啤酒的案例，成為青啤從生產(chǎn)型向消費(fèi)者導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變的一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)的浙江南部，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，啤酒的消費(fèi)量相當(dāng)大，而且形成了鮮明的消費(fèi)特色：人們喝酒喜歡比誰喝的瓶數(shù)多。在這樣的特色消費(fèi)環(huán)境下，越淡的啤酒銷量越好，因此，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提出要青啤提供8度酒。然而，一向以技術(shù)特別過硬、口味特別正宗而著稱的青島啤酒，當(dāng)時(shí)根本沒有8度酒，工藝技術(shù)人員也認(rèn)為，“8度，那么淡的啤酒還有辦法喝？”
是堅(jiān)持百年的釀造傳統(tǒng)，只生產(chǎn)醇厚型啤酒，還是按照市場的需求，生產(chǎn)8度的淡爽型啤酒？改革開放的精神讓青啤人以開放的心態(tài)，改革釀酒思路，選擇了以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，開始從以生產(chǎn)為中心，向一切以市場為中心轉(zhuǎn)變。
隨后，青島啤酒提出了“金字塔理念”、“新鮮度管理”、“門對(duì)門服務(wù)”等一系列以市場為導(dǎo)向的營銷思想，實(shí)現(xiàn)了從只關(guān)心產(chǎn)品生產(chǎn)，到確保產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品營銷的市場化轉(zhuǎn)變。
做大做強(qiáng)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入整合時(shí)代
隨著改革開放的進(jìn)展，中國消費(fèi)者的收入日漸提升，啤酒消費(fèi)量和增長潛力被世界各大啤酒集團(tuán)所重視，中國啤酒市場的競爭日益國際化。作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，1998年青島啤酒雖然是國內(nèi)第一品牌，產(chǎn)銷量也居全國首位，但是和國外大啤酒廠商相比，還是個(gè)“小不點(diǎn)”，無論規(guī)模還是盈利能力，都不在同一個(gè)量級(jí)。作為一個(gè)馳名品牌，青島啤酒有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，但當(dāng)時(shí)僅有的幾十萬噸產(chǎn)能，與品牌的市場張力并不匹配。如果不能抓住機(jī)遇快速發(fā)展，青啤就無法與國際上的大啤酒廠“同場競技”。為了充分釋放品牌張力，1998年5月底，青島啤酒組織了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”，確立了“名牌帶動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。恰在那時(shí)，由于中國的經(jīng)濟(jì)體制改革，一批啤酒企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營問題，一些啤酒企業(yè)陷入經(jīng)營困境急于出手。另外，部分外資啤酒有意退出中國市場，這給青啤低成本擴(kuò)張?zhí)峁┝撕芎脵C(jī)會(huì)。
青島啤酒以提升企業(yè)規(guī)模、釋放品牌能量為目標(biāo)，抓住改革機(jī)遇，充分利用青啤品牌、資金、技術(shù)、人才和管理上的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)率先掀起了收購兼并風(fēng)潮。此時(shí)的青島啤酒，在總經(jīng)理彭作義的領(lǐng)導(dǎo)下，運(yùn)用股權(quán)收購、破產(chǎn)收購、政策兼并、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，在中國17個(gè)省、市、自治區(qū)擁有了48家啤酒生產(chǎn)廠和3個(gè)麥芽生產(chǎn)廠，形成了以青島、山東為中心，北至黑龍江，南到深圳，東到上海，西至陜西的全國性的戰(zhàn)略布局。同時(shí)，也引發(fā)了一場深刻的啤酒行業(yè)格局大調(diào)整和行業(yè)整合。
經(jīng)過五年的“做大做強(qiáng)”，帶來了青啤企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，同時(shí)也給青啤帶來了很多問題。比如，收購的企業(yè)中有些企業(yè)所處城市消費(fèi)能力低，市場潛力小，給后續(xù)的市場開發(fā)帶來了困難；收購之后并沒有形成品牌合力，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；品牌蕪雜，分散了青島啤酒的品牌價(jià)值。當(dāng)時(shí)，有人用一個(gè)形象的比喻來描述快速擴(kuò)張后的青啤，說青啤像超常發(fā)育的小孩，個(gè)子很大，但是大腦、思維、手腳都還是小孩子。
2001年下半年，青島啤酒推出“快速發(fā)展和穩(wěn)健經(jīng)營相結(jié)合”的發(fā)展策略，對(duì)快速擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，由以“外延式”向“內(nèi)涵式”轉(zhuǎn)變，由單純的生產(chǎn)管理向生產(chǎn)和資本運(yùn)作轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)任青島啤酒董事長金志國說：“對(duì)于這樣一個(gè)從擴(kuò)張到整合的轉(zhuǎn)變，后人看起來非常合理，當(dāng)時(shí)也不是沒有爭議。因?yàn)椋①彆r(shí)很多媒體和公眾都給予高度關(guān)注，看起來很風(fēng)光，也比較容易鼓舞員工士氣。而整合，是一場發(fā)生在水面下的地震，需要練內(nèi)功，少有人關(guān)注，少有人喝彩，不僅需要耐得住寂寞，還要經(jīng)得起疾風(fēng)驟雨式的洗禮，要耐心、狠心，還有些痛苦。”
