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阿里、京東再造移動(dòng)購(gòu)物大山 中小電商怎么破

來(lái)源:南方都市網(wǎng) 時(shí)間:2014-11-19 11:36:00

  今年雙11,天貓創(chuàng)下全球移動(dòng)電商平臺(tái)單日交易的歷史新高:交易額突破571億元,其中移動(dòng)交易額達(dá)到243億元,是去年移動(dòng)交易額的4.54倍,占比達(dá)到42.6%。

  今年雙11,阿里移動(dòng)成交額約為243.3億,占比達(dá)到42.6%,逼近PC端購(gòu)物。京東雙11來(lái)自移動(dòng)端的訂單量是去年同期的8倍,蘇寧雙11的移動(dòng)端下單量占比也達(dá)到38.9%。與此同時(shí),美麗說(shuō)、河貍家、蘑菇街等創(chuàng)業(yè)型電商,其移動(dòng)端使用率占比早已超過(guò)PC端。

  這些數(shù)據(jù)宣告移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代的全面到來(lái),所有的營(yíng)銷和商業(yè)將會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而改變。移動(dòng)互聯(lián)的快速進(jìn)場(chǎng)將帶領(lǐng)電子商務(wù)行業(yè)奔向哪里去?

  趨勢(shì)1B2C座次從PC端復(fù)制移動(dòng)端

  江湖上流傳著馬云的名句:“阿里無(wú)線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶。”這是一個(gè)“殺戮就是保護(hù)”的重大使命:今年6月,中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過(guò)PC機(jī)上網(wǎng)比例,手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模超過(guò)八成。

  在這場(chǎng)不能輸?shù)囊苿?dòng)購(gòu)物戰(zhàn)役中,阿里巴巴的弱點(diǎn)是其缺乏微信、QQ等“殺手級(jí)應(yīng)用”。但是,阿里更為兇猛之處在于,“我們的移動(dòng)用戶產(chǎn)生切實(shí)的交易。”阿里巴巴副董事長(zhǎng)蔡崇信在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上如是說(shuō)。

  根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2014年Q2中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)1907.6億元,移動(dòng)端交易額占比超30%。從市場(chǎng)份額看,淘寶無(wú)線占比高達(dá)86.1%,盤踞第一;手機(jī)京東位列第二,占比為4.4%;手機(jī)唯品會(huì)排名第三,占比2.0%。

  到了今年“雙11”,中國(guó)移動(dòng)電商的戰(zhàn)斗達(dá)到前所未有的高潮。在雙11當(dāng)天7時(shí)36分,天貓移動(dòng)端成交額即突破100億。收官之時(shí),天貓“雙11”交易額突破571億元,其中移動(dòng)交易額達(dá)到243億元,是去年移動(dòng)交易額的4.54倍,占比達(dá)到42.6%,創(chuàng)下全球移動(dòng)電商平臺(tái)單日交易的歷史新高。阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧對(duì)南都記者說(shuō),打響這場(chǎng)無(wú)線戰(zhàn)役最重要是淘寶、天貓、支付寶錢包的投入,其他產(chǎn)品、技術(shù)、資源方面主要圍繞生態(tài)系統(tǒng)所需,補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

  京東商城也在試圖叫板阿里巴巴。該公司表示,“雙11”當(dāng)天,手機(jī)京東下單量占比超過(guò)40%,下單量是去年同期的8倍;旗下拍拍微店產(chǎn)品,下單金額比10月日均增長(zhǎng)超過(guò)300%,占比達(dá)到拍拍全站的近四成。拍拍網(wǎng)副總裁宋旸對(duì)南都記者說(shuō),目前的做法主要通過(guò)PC端的引導(dǎo),幫助習(xí)慣PC端消費(fèi)的人群轉(zhuǎn)移到微店上來(lái),比如設(shè)計(jì)二維碼引導(dǎo),交易路徑引導(dǎo),以及設(shè)置比PC便宜的微店價(jià)等,通過(guò)PC為微店引流來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)移。

  與阿里、京東的角力,蘇寧云商則是選擇了打通PC端、移動(dòng)端和門店端,該公司雙11的移動(dòng)端下單量占比也達(dá)到38.9%。

  趨勢(shì)2“流量經(jīng)營(yíng)”到“用戶關(guān)注”

  那么,PC端購(gòu)物和移動(dòng)端有何不同呢?從一組數(shù)據(jù)可見(jiàn)一二。

  服裝電商韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在微博中透露該公司旗艦店2014年7月的銷售數(shù)據(jù),PC端日均訪客數(shù)63萬(wàn),日均瀏覽量132萬(wàn),客單價(jià)152元,成交回頭客占比43.9%;而無(wú)線端日均訪客數(shù)28.2萬(wàn),日均瀏覽量170萬(wàn),客單價(jià)142元,成交回頭客占比38.7%。

  這表明,移動(dòng)端日均訪客量雖然仍不及PC端,但其瀏覽量已經(jīng)遠(yuǎn)超PC端。“傳統(tǒng)的電子商務(wù)也談?dòng)脩趔w驗(yàn),但更多還是做流量經(jīng)營(yíng);移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代,如何在小的屏幕、碎片化時(shí)間里,有效獲得用戶關(guān)注,促成交易和反復(fù)購(gòu)買,變得生死攸關(guān)。一旦移動(dòng)購(gòu)物成為主流,傳統(tǒng)電商看重的流量入口和渠道封殺將越來(lái)越難,這也正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)著急加緊布局的移動(dòng)端原因所在。”河貍家創(chuàng)始人孟醒給南都記者分析,移動(dòng)端具有個(gè)性化精準(zhǔn)化的本地化定位技術(shù),而精準(zhǔn)技術(shù)的應(yīng)用,也在改變著消費(fèi)者的購(gòu)物行為。以河貍家為例,消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)客戶端精準(zhǔn)定位自身與美甲師之間的距離,從而可以就近選擇美甲師提供服務(wù),大大提高了消費(fèi)行為的效率。

  “這也反映了智能手機(jī)快速普及之后帶來(lái)的用戶應(yīng)用習(xí)慣的變化。移動(dòng)具有隨時(shí)隨地的特征,不僅有效地利用了人們的碎片時(shí)間,而且手機(jī)的連接的特性,還使得O2O等新的電商模式也有了巨大的發(fā)展機(jī)遇。從未來(lái)看,移動(dòng)端的占比還將會(huì)進(jìn)一步提升。”拍拍網(wǎng)副總裁宋旸進(jìn)一步分析。

  趨勢(shì)3“導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用”的草根逆襲

  當(dāng)然,明天是什么樣子?恰恰要分析昨天,下注明天,然后做好今天。在業(yè)內(nèi)人士模糊的記憶中,2000年左右就曾出現(xiàn)過(guò)投身手機(jī)購(gòu)物的先行者。相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司拉拉雜雜出現(xiàn)過(guò)上百家,但是大浪淘沙之后,多數(shù)人敗退,少數(shù)人死磕移動(dòng)B2C這個(gè)笨重的模式。

  那么,問(wèn)題來(lái)了,PC端的B2C江湖座次正在復(fù)制到移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng),巨頭壟斷的結(jié)果,會(huì)否扼殺了大量有創(chuàng)新性的移動(dòng)B2C企業(yè)?

  我們不妨先看一組公開(kāi)數(shù)據(jù):今年“雙11”,美麗說(shuō)在28個(gè)小時(shí)內(nèi)的總成交額突破了5.7億,移動(dòng)端訂單占比達(dá)80.4%;蘑菇街在11日當(dāng)天晚上22點(diǎn)23分,提前完成1億元的既定目標(biāo),移動(dòng)端成交占比高達(dá)78.03%,平均客單價(jià)突破250元;河貍家在10日預(yù)售雙11期間服務(wù)產(chǎn)品,90%的訂單在5分鐘之內(nèi)被約滿。

  這是一股新的移動(dòng)消費(fèi)勢(shì)力,美麗說(shuō)、蘑菇街、河貍家等“導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用”都試圖將賣家攥在自己手里,形成閉環(huán)數(shù)據(jù)的全新交易平臺(tái),其移動(dòng)端使用率占比也早已超過(guò)PC端。

  “以蘑菇街來(lái)說(shuō),今年發(fā)布了‘買手店’的品牌。這批創(chuàng)業(yè)者本身是網(wǎng)絡(luò)紅人,但他們本身并不具備在阿里這種大型綜合性電商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)能力,這個(gè)時(shí)候他們會(huì)傾向選擇到一個(gè)更為精準(zhǔn)和細(xì)分的平臺(tái)上去開(kāi)店。”蘑菇街CEO陳琪告訴南都記者,蘑菇街從去年9月開(kāi)始介入電商交易環(huán)節(jié),目前月均交易額已經(jīng)達(dá)到3-4個(gè)億。

  無(wú)獨(dú)有偶,河貍家自2014年3月推出上門美甲服務(wù)后,重新定義了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代美甲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式,目前已擁有美甲師近千人,日均客單量超過(guò)2000單,客單價(jià)超過(guò)150元,近期B輪融資估值已達(dá)10億元。

作者:記者 謝睿 王海艷 實(shí)習(xí)生 李嘉楠  責(zé)任編輯:晴天
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