從投資者手中籌得3.5億資金的全聚德正在準(zhǔn)備對(duì)其最重要的北京市場(chǎng)進(jìn)行重整。
在去年業(yè)績(jī)下滑后，“老國(guó)企”全聚德的盈利能力受到投資者質(zhì)疑；如今，全聚德力圖通過戰(zhàn)略投資者引入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并且希望依靠改造門店、發(fā)展食品業(yè)務(wù)等一系列舉措重振百年老店。
引資IDG
全聚德近期發(fā)布的公告顯示，該公司非公開發(fā)行股份發(fā)行的1810萬(wàn)股A股股份由IDG資本管理(香港)有限公司認(rèn)購(gòu),發(fā)行的724萬(wàn)股A股股份由華住酒店管理有限公司認(rèn)購(gòu),增發(fā)后IDG成為全聚德第二大股東，華住酒店則成為第五大股東。
華住創(chuàng)始人季琦一直對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)“情有獨(dú)鐘”，其此前創(chuàng)辦攜程、如家和華住的前身漢庭都是旅游、酒店服務(wù)類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司，季琦曾經(jīng)表示其對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的看好以及未來市場(chǎng)的潛力巨大。事實(shí)上，IDG之所以認(rèn)購(gòu)全聚德股份也與季琦有關(guān)。IDG一位參與此次全聚德非公開發(fā)行的合伙人告訴記者：“之所以投資全聚德，是季琦向IDG推薦的，季琦目前是IDG大消費(fèi)領(lǐng)域的合伙人，而全聚德目前也屬于大消費(fèi)領(lǐng)域。全聚德的品牌影響力以及業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，這樣投資風(fēng)險(xiǎn)也較小。”
IDG這位負(fù)責(zé)人表示，投資全聚德并不指望像IDG此前投資互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣能夠獲得高回報(bào)，這只是一次比較穩(wěn)健的投資決策，IDG希望能夠通過自身以及其他一些市場(chǎng)資本的進(jìn)入，推動(dòng)全聚德市場(chǎng)化發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升。
全聚德方面曾表示，IDG進(jìn)入全聚德后，其國(guó)際資本和投資理念會(huì)在全聚德的投資決策上起到積極的作用。而引入華住，看中的則是其在全國(guó)各地選取優(yōu)質(zhì)物業(yè)的能力。因?yàn)槿鄣挛磥硪l(fā)力長(zhǎng)三角，會(huì)借助華住集團(tuán)在華東區(qū)域發(fā)展。
華住方面坦言，其目前并未有與全聚德方面的具體業(yè)務(wù)層面合作細(xì)節(jié)，但的確存在業(yè)務(wù)合作的可能性。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪了解到，已經(jīng)擁有千店規(guī)模的華住非常注重麾下中端酒店發(fā)展，近期還與同業(yè)爭(zhēng)奪部分中端酒店項(xiàng)目，而在季琦的藍(lán)圖中，其未來可能不會(huì)僅僅做中端酒店，或許還會(huì)打造綜合商業(yè)項(xiàng)目。業(yè)界認(rèn)為，一旦季琦的綜合商業(yè)計(jì)劃得以實(shí)施，那么不僅是全聚德，甚至還有更多業(yè)態(tài)可以與華住合作。
騰挪北京市場(chǎng)
對(duì)于全聚德而言，更重要的目的或許在于重整北京市場(chǎng)。
近期全聚德發(fā)展并不那么順暢，今年發(fā)布的2013年財(cái)報(bào)顯示，2013年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19億元，同比下降2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降27.62%，接待賓客數(shù)、上座率、人均消費(fèi)也均有不同程度下滑。
今年上半年有股東公開指責(zé)全聚德管理水平不高，有“老國(guó)企范兒”。一系列的問題對(duì)全聚德高層提出了較大的考驗(yàn)，也加速了全聚德的轉(zhuǎn)型，重整北京市場(chǎng)對(duì)全聚德而言意義重大。
全聚德一位負(fù)責(zé)人表示，“中高端餐飲都受到?jīng)_擊，整個(gè)餐飲市場(chǎng)發(fā)生巨變，持續(xù)20年的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，全聚德餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。去年，引進(jìn)IDG資本、華住酒店戰(zhàn)略性投資者，定向募集資金3.5億元，旨在引入市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。”該負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)已聘請(qǐng)全球知名品牌專業(yè)定位公司進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢和定位，已確認(rèn)立足中式“烤鴨正餐”，明確定位大眾宴請(qǐng)及商務(wù)宴請(qǐng)。
從全聚德募集資金用途可以看出，全聚德正在加速北京地區(qū)餐飲門店改造與拓展的同時(shí)，也在加速中央廚房的建設(shè)，以期更好節(jié)約成本。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆告訴記者，在北京地區(qū)，全聚德餐飲門店擴(kuò)張的空間并不大，然而，全聚德在食品業(yè)務(wù)上大有可為，目前很多餐飲企業(yè)大力發(fā)展食品業(yè)務(wù)并獲得了一定成功，廣州酒家目前食品業(yè)務(wù)已經(jīng)占到70%的營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，去年全聚德餐飲業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑的情況下，全聚德食品業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了近10%的增長(zhǎng)。全聚德計(jì)劃未來兩年內(nèi)在北京開設(shè)50家“京點(diǎn)食品”專賣店，專營(yíng)“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等知名品牌產(chǎn)品。甚至也有股東和分析人士認(rèn)為，全聚德應(yīng)該集中精力發(fā)展核心食品產(chǎn)業(yè)，此時(shí)引入戰(zhàn)略投資者的實(shí)質(zhì)意義并不大。
轉(zhuǎn)型考驗(yàn)
不過，全聚德這一系列改革也面臨著一些問題。全聚德在中央廚房建設(shè)上或?qū)⒚媾R標(biāo)準(zhǔn)化與特級(jí)廚師之間的矛盾。由于中央廚房實(shí)現(xiàn)了將原材料集中進(jìn)行加工、烹調(diào)、冷卻、制成成品或半成品，通過計(jì)量、包裝、貼標(biāo)、冷鏈配送到門店，經(jīng)簡(jiǎn)單加工即可售賣上桌。對(duì)于品牌化，連鎖化的餐飲企業(yè)而言中央廚房可以使菜品品質(zhì)更穩(wěn)定，門店流程減少，成本降低。不過，以特級(jí)廚師作為特色的中華老字號(hào)全聚德，如果大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化之后，廚師發(fā)揮的作用將大大減弱，如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與自身特色之間的矛盾，對(duì)全聚德或?qū)⑹莻�(gè)考驗(yàn)。
對(duì)此，邊疆認(rèn)為：“總體而言，建立中央廚房是大趨勢(shì)，對(duì)于全聚德，未來中央廚房完善后，很可能是普通門店的特色菜品依賴廚師，大部分菜品靠中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化制作，高端店依賴廚師發(fā)揮，其他店繼續(xù)保留大量廚師必要性不是很強(qiáng)。”
不過，全聚德方面曾表示，全聚德收取“15%的服務(wù)費(fèi)”不僅是服務(wù)員簡(jiǎn)單的倒水服務(wù)，與大眾餐飲相比，特級(jí)旅游定點(diǎn)餐廳的裝潢更高檔、餐具更精美，還有更高技術(shù)職稱的廚師為顧客服務(wù)。那么利用中央廚房生產(chǎn)出來菜品的全聚德，廚師所起到的作用將大為減弱，是否還有足夠收取服務(wù)費(fèi)的理由有待商榷。
IDG相關(guān)負(fù)責(zé)人雖然對(duì)全聚德前景看好，但對(duì)于全聚德的進(jìn)一步市場(chǎng)化持一定擔(dān)憂：“目前全聚德正在推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，全聚德的團(tuán)隊(duì)能否適應(yīng)原有國(guó)企管理體制向深度市場(chǎng)化體制的轉(zhuǎn)變是IDG唯一擔(dān)心的事情。”（何天驕 樂琰 李靜穎）
（原標(biāo)題：全聚德引資IDG 百年老店騰挪北京市場(chǎng)）
