中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會移動工作委員會副主任、易查搜索首席運營官于東
如今，地鐵、公共汽車上的上班族、學生族，幾乎個個都作“低頭看屏幕”狀，有的看手機，有的掏出平板電腦，上網(wǎng)、刷微博、看微信、玩游戲、看小說、看視頻，這部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶被稱為“低頭族”。數(shù)字顯示，目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達5億，無論是從移動占比來說，還是從總體用戶來說，中國都是全球最高。
“無商不移動，移動商務五年內(nèi)將成電商主流。”1號店董事長于剛近日表示，電子商務不是傳統(tǒng)零售的簡單進化，而是一場革命。不管你是擁抱它、接受它，還是懷疑它、抵觸它，它都會毫不留情地改變傳統(tǒng)零售的形式和格局。
無疑，在移動商務到來之際，金融業(yè)、服務業(yè)，甚至工業(yè)企業(yè)等都將面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級刻不容緩、迫在眉睫。
如何跟上這個浪潮？如何抓住這次機遇？如何不被革命？成為當前許多企業(yè)面臨的困局。面對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日新月異的變化以及稍縱即逝的市場機遇，企業(yè)應該如何深挖營銷，抓住機遇？近日，就這些問題，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會移動工作委員會副主任、易查搜索首席運營官于東接受了中國商報記者的專訪。
移動營銷不是照虎畫皮
中國商報：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達5億，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，金融業(yè)、服務業(yè)，甚至工業(yè)企業(yè)等都將面臨哪些挑戰(zhàn)？企業(yè)如何跟上移動商務這個浪潮？如何抓住這次機遇？
于東：中國移動互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體，以及移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地的特性，已經(jīng)完全覆蓋了人們生活的方方面面，這種顛覆性的變革，迫使我們的商業(yè)模式和營銷方式也必須得到改變，不改變就意味著將會被時代顛覆和拋棄。
我們看到，很多行業(yè)巨頭，包括柯達、諾基亞、索尼已轟然倒下。不是說不做改變的傳統(tǒng)企業(yè)將面臨倒閉，而是傳統(tǒng)行業(yè)不做改變最終會被移動互聯(lián)網(wǎng)的大時代所顛覆。我認為，移動互聯(lián)網(wǎng)并非要站到傳統(tǒng)行業(yè)的對立面，并不是移動互聯(lián)網(wǎng)要搶傳統(tǒng)生意的飯碗，恰恰相反，移動互聯(lián)網(wǎng)是改變傳統(tǒng)生意的一個契機。
為什么這樣說？當前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們獲取信息的方式和習慣，信息流通的渠道比任何時候都更加豐富了。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)使線上線下的鏈接方式徹底打通，更容易幫助企業(yè)實現(xiàn)O2O。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家與消費的互動性更強，消費者可以隨時隨地將購買體驗、需求等第一時間反饋給企業(yè)，企業(yè)更可以根據(jù)消費者的反饋，深度地去理解消費者。
在我看來，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨著巨大的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)也都已經(jīng)意識到了這一點。它們雖然意識到了危機，但是如何轉(zhuǎn)型是許多企業(yè)面臨的難題與挑戰(zhàn)。
我認為，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)即是對自身的挑戰(zhàn)。許多企業(yè)都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，可是真正去實踐的卻很少，成功的更是少之又少。有的企業(yè)做了個APP，自認就算是走上了移動商務、移動營銷的道路，但是殊不知這僅僅是照虎畫皮。要想抓住這個機遇，必須是全方位、立體化的革新。
中國商報：目前很多企業(yè)都在做微信營銷，它和移動營銷有什么關(guān)系？
于東：微信營銷是當前比較熱的一個話題，但微信營銷并不代表移動營銷。傳統(tǒng)企業(yè)要想跨界進入移動互聯(lián)網(wǎng)，涉足移動電商是一項長期而艱巨的工程，首先不僅要搭建起跨平臺、多渠道的移動電商基礎(chǔ)平臺，同時其思維模式、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品及市場策略都要隨之做出較大調(diào)整。
有些傳統(tǒng)企業(yè)認為開發(fā)一個APP，開一個微店就是移動電商了，其實不然。APP、微店必須開發(fā)，但這僅僅是第一步，而且國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)去中心化的發(fā)展特點，使得用戶來源渠道很多，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說光建設基礎(chǔ)平臺就要投入很大的資源。作為在這個行業(yè)深耕十年的易查，我們深刻洞悉行業(yè)特點和客戶需求，云立方平臺的推出就是為了給傳統(tǒng)企業(yè)提供一個一站式搭建移動電商的基礎(chǔ)平臺，同時還可以接入微信、微博、淘寶、大眾點評等流量平臺。
中國商報：微信小店作為一個新的營銷方式，有哪些問題及今后將如何發(fā)展？
于東：5月29日，微信公眾平臺宣布正式推出“微信小店”。微信小店是基于微信公眾平臺打造的原生電商模式，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權(quán)等功能，開發(fā)者可使用接口批量添加商品，快速開店。微信小店的上線，意味著在微信公眾平臺上真正實現(xiàn)了技術(shù)“零門檻”的電商接入模式。
但是，想做微信小店，必須有幾個先決條件：必須是服務號；必須開通微信支付接口；必須繳納微信支付接口的兩萬元押金。其中，服務號和微信支付都需要企業(yè)認證，再算上不低的押金，整體來看，微信小店的門檻其實不低。
雖然正式的微信小店功能已經(jīng)上線，但并非所有人都看好這項服務的前景。微信小店只適合剛剛?cè)腴T的小微商戶使用，隨著小店銷量和規(guī)模的上漲，微信小店提供的功能還是略顯單薄，所以大部分商戶可能還需要采用第三方的微商店系統(tǒng)來滿足自己的一些基本的營銷和會員管理功能。
在絕大多數(shù)用戶的概念里面，微信更多的還是一個社交軟件，利用微信公眾平臺推出“微信小店”，讓“朋友圈”摻雜商業(yè)因素，是否會影響用戶體驗，還有待市場和時間的考驗。
一“推”一“拉” 贏在精準
中國商報：請談談移動營銷的核心內(nèi)容是什么？當前移動營銷還存在哪些問題？如何去改變？
于東：許多人認為App是整個移動營銷的核心內(nèi)容，我不認同這個觀點。
移動營銷有兩個核心內(nèi)容，分別為“推”和“拉”，二者缺一不可。“推”即是通過入口和渠道，把品牌和產(chǎn)品推出去；“拉”即是通過平臺和終端，把客戶拉進來，二者相輔相成。
我認為，目前移動營銷還不成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)入口眾多且分散，移動營銷的整合能力較弱。而且移動營銷的廣告轉(zhuǎn)化率低，盈利策略急功近利。此外，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的本地化精準營銷，需要技術(shù)突破。
中國商報：在移動商務勢在必行，移動營銷風生水起的今天，易查云立方被業(yè)界譽為“重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”，為什么？
于東：我很喜歡一句話——機會只留給有準備的人。從2004年初，我們就看好移動搜索未來的前景，所以下定決心專注去做中國第一家移動搜索引擎。目前，易查正在全力打造中國最大的移動搜索產(chǎn)品聯(lián)盟。
我們經(jīng)過大量的調(diào)查與分析，把易查云立方定位為一體化移動營銷聚合平臺，通過整合手機瀏覽器、移動門戶、權(quán)威手機新聞網(wǎng)站、手機導航網(wǎng)站、運營商、手機廠商、知名手機客戶端等優(yōu)質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造移動營銷入口聯(lián)盟，為客戶提供基于云端的營銷平臺、終端平臺、服務平臺，讓客戶的移動商務生態(tài)建設一步到位。
中國商報：您剛才提到了讓客戶的移動生態(tài)建設一步到位，那么移動生態(tài)建設都包括哪些呢？
于東：現(xiàn)今傳統(tǒng)企業(yè)都已經(jīng)意識到了移動商務、移動營銷的必要性，但關(guān)鍵是大多數(shù)企業(yè)、尤其是中小企業(yè)，他們沒有能力去實踐。而且目前市場上的移動營銷產(chǎn)品比較分散，我們思考的是如何幫助傳統(tǒng)企業(yè)一步轉(zhuǎn)型。易查云立方的架構(gòu)分為云平臺、云推廣、云服務。云平臺包括手機APP、微官網(wǎng)、H5輕應用等，幫助客戶搶占用戶手機桌面，搶占移動營銷商機；云推廣即通過易查搜索聯(lián)盟、二維碼、微信、微博、微淘等，幫助客戶打通營銷入口，疏通營銷節(jié)點；云服務包括線上微客服、語音客服和線下400電話，幫助企業(yè)鎖定客戶資源，提升客戶服務。也就是說，我們把目前市場上的各類移動營銷產(chǎn)品進行了一體化的聚合，這對用戶體驗及企業(yè)來說無一不是利好。
在微應用方面，我們建立了微網(wǎng)站、微相冊、微訂閱、微客服、微門店、微定位、微訂購、微信墻等。我舉幾個例子：微門店，將用戶從線上引向線下，形成有效的O2O模式；微訂購，打通O2O交易閉環(huán)；微客服，凸顯移動實時互動服務優(yōu)勢；微現(xiàn)場，將傳統(tǒng)的線下活動與流行的線上互動完美結(jié)合；微定位，根據(jù)用戶所在地理位置，推送周邊生活服務以及商戶信息。后續(xù)云立方還將陸續(xù)推出微預約、微信會員卡等功能，同時接入大型電商與生活服務平臺�？傊�，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)移動商務、移動營銷需要的平臺矩陣，易查云立方都將為企業(yè)整合布局。
中國商報：微訂購如何打通O2O交易閉環(huán)？
于東：O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實現(xiàn)對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。包括線下的用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為這才是實現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。
基于移動互聯(lián)網(wǎng)地理位置的特性，我們通過LBS技術(shù)，對終端用戶的地理位置信息進行定位，進而完成包括店鋪路線導航、360度全景展示等實體店鋪信息對用戶在移動設備上的推送，最終完成將用戶由移動端線上引導至線下的環(huán)節(jié)。
同時為了有效形成閉環(huán)，我們也打通了支付環(huán)節(jié)，我們?yōu)槠髽I(yè)提供的APP和微店目前已經(jīng)接入了支付寶和微信支付，接下來我們還會在客戶管理、社會化營銷等方面為企業(yè)提供服務。
中國商報：在移動搜索領(lǐng)域，除了易查外，還有百度、360、神馬，移動互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，并購風潮不斷，新生力量起伏，移動搜索進入混戰(zhàn)時代。未來在競爭中獲勝需要哪些優(yōu)勢？
于東：雖然移動搜索領(lǐng)域熱鬧異常，但是關(guān)于移動搜索到底該怎么做這個問題卻沒有明確的答案。移動搜索絕不是PC搜索的無線化，這是一個新市場，我們必須要用新視角、新思維去開拓。移動搜索可拓展的方向和領(lǐng)域還很多，未來誰的技術(shù)架構(gòu)、商業(yè)模式先進，誰的產(chǎn)品用戶體驗滿意度高，誰就有可能占據(jù)競爭的制高點，誰就是王者。（記者 郭燕春）
