當下，正在巴西舉辦的足球世界杯，應該是全球最吸引人們注意力的焦點。除了足球、啤酒、美女、奔放的桑巴舞外，眾多世界級企業(yè)巨頭也以各種形式出現(xiàn)在世界杯的賽場內(nèi)外，營銷產(chǎn)品，展示形象。
當然，除了世界杯外，這個世界仍然在以自己的節(jié)奏運轉(zhuǎn)。在地球的另一端，一年一度的戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)如期而至，同樣吸引了眾多的世界企業(yè)巨頭以各種形式出現(xiàn)在這里。
兩個不同的地域，兩個不同的事件，似乎很難在它們之間扯上聯(lián)系。
但實際上，在這兩個不同的事件當中，卻都出現(xiàn)了一些IT大佬的身影。
谷歌世界杯搜索量暴增
美國財經(jīng)媒體CNBC的報道稱，眼下，全世界的球迷都在用谷歌來搜索世界杯的球賽信息，谷歌公司表示，到目前為止，搜索量已經(jīng)達到了15億次。
谷歌公司動態(tài)管理組經(jīng)理羅亞·蘇萊曼尼稱，2010年世界杯的受關注度就高于奧運會、環(huán)法自行車賽和美國橄欖球超級杯大賽這三大賽事的總和，今年的世界杯更是如此。一般來說，其他大型運動項目搜索量都只有幾億次而已。
CNBC在報道中表示，一群谷歌員工每天都在一間辦公室里挖掘網(wǎng)民們的搜索信息。數(shù)據(jù)分析師們首先篩選出谷歌搜索中最熱門的話題，接下來設計師們再創(chuàng)建出信息圖表發(fā)布在谷歌網(wǎng)站上，并且在社交網(wǎng)絡和娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)ESPN這樣的新聞機構上廣泛傳播。
羅亞·蘇萊曼尼表示，谷歌已經(jīng)成為本次世界杯討論的一部分，這種情況是第一次出現(xiàn)，但更重要的是，這一次谷歌是真正以一種全新的方式出現(xiàn)在世界杯中。
比如，當哥倫比亞進入世界杯八強時，詹姆斯·羅德里格斯成為全球搜索量最大的球員，所以谷歌就設計了一個信息圖表來表示這種動態(tài)。追蹤谷歌的金融分析師們表示，這個搜索巨頭在此項目上正在與推特公司（Twitter）抗衡。谷歌過去也一直在參與此類項目，比如美國橄欖球超級杯大賽和奧斯卡頒獎典禮，但谷歌表示此前從未開展過如此全球化的大項目。當然，有分析稱，谷歌的最終目的就是為了賺取更多的廣告收入。
綜合國外媒體報道，雖然谷歌已經(jīng)成為搜索的代名詞，但谷歌卻依然面臨著成堆的問題，特別是它的廣告業(yè)務正在下降。
據(jù)《今日美國》報道稱，谷歌已投入巨資發(fā)展品牌廣告業(yè)務，同時更視品牌廣告為其下一個主要收入增長點之一。在當下的市場上，谷歌憑借其強大的搜索引擎已在基于表現(xiàn)的廣告業(yè)務領域占據(jù)主導地位，因而該領域的增長空間自然非常有限。相較而言，尚待開發(fā)的品牌廣告市場則擁有巨大的增長潛力，對谷歌而言也更具吸引力。
據(jù)此前谷歌公布的第一季度營收報告顯示，看上去無所不能的谷歌目前的主要收入來源依舊是傳統(tǒng)線上廣告模式。
移動互聯(lián)網(wǎng)是谷歌近期面臨的最大挑戰(zhàn)，標準普爾資本智商公司的分析師斯科特·凱斯勒說，移動互聯(lián)網(wǎng)無疑可以幫助谷歌和其他公司吸引更多數(shù)量的人群，但在價格上卻仍只有顯著的負面作用。
據(jù)美國媒體報道，為了吸引廣告商，谷歌正在采集點擊廣告的網(wǎng)民在實體店的消費數(shù)據(jù)。谷歌對于網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為已經(jīng)有了很詳細的監(jiān)控，比如顯示瀏覽次數(shù)、點擊并訪問網(wǎng)站次數(shù)等。
一家美國廣告公司的高管表示，如果谷歌能夠向廣告主證明，上網(wǎng)的民眾不僅僅是在點擊廣告瀏覽信息，他們也會真正因此而進店消費，這將是對谷歌廣告業(yè)務的一個巨大推動。
CRT資本公司董事總經(jīng)理尼爾·多什指出，谷歌正在試圖證明自己仍有大量數(shù)據(jù)未被分析利用，如果谷歌能開始用有趣的呈現(xiàn)方式來打包這些數(shù)據(jù)，這種方式可能會非常吸引廣告商。
廣告商成IT大佬拼搶對象
而在一年一度的戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)上，美國時代華納的子公司美國在線（AOL）、谷歌、微軟、雅虎等的身影幾乎隨處可見�？梢灶A見的是，從今年開始，戛納廣告節(jié)將不再只是線下企業(yè)的狂歡，而將成為互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)交相輝映的國際盛會。
雅虎CEO梅耶爾說：“我們說服廣告商們相信，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是像雅虎這種多元網(wǎng)站，與傳統(tǒng)電視平臺一樣適合于投放廣告，甚至會表現(xiàn)更佳。”梅耶爾的話代表了所有跨界而來的IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的心聲，多年從事在線視頻商業(yè)化管理的ZEFR公司CEO 理查德·雷德表示，互聯(lián)網(wǎng)媒體公司今年以來一直都在試圖向廣告商證明自己的實力。
據(jù)悉，本次微軟和谷歌紛紛投入重金，搶下了戛納最棒海灘區(qū)“小十字大道”并接連舉辦了數(shù)場宴會，而這只是為了吸引更多的傳統(tǒng)廣告企業(yè)更加關注他們。對此，奧美集團（Ogilvy & Mather）CEO楊明皓說，如果時間倒退到幾年前，這些IT大佬們是不屑于理會類似活動的。
對此，有不少業(yè)內(nèi)人士預測，互聯(lián)網(wǎng)或在未來十年成為又一個核心廣告中心，也正是出于同樣的想法，微軟、雅虎及谷歌等IT科技企業(yè)開始率先培養(yǎng)自己的潛在客戶群了。
據(jù)悉，美國在線CEO提姆·阿姆斯特朗不僅在本屆廣告節(jié)上大力宣傳旗下網(wǎng)站，更帶來了16部全新的在線視頻廣告。與此同時，微軟也不甘落后，以各式宣傳活動向廣告商展示Xbox的娛樂平臺功能。另一面，谷歌則打出了YouTube這一有力王牌，邀請了約80位廣告負責人，主要向其介紹“品牌合作廣告計劃”。據(jù)YouTube廣告創(chuàng)意高管介紹，該計劃的核心正是為如何做出引人入勝的在線廣告視頻搜集點子。
數(shù)字廣告代理公司MEC合伙人Gian LaVecchia表示，如果可以，用戶才不想在看電影之前看什么廣告，所以應盡可能地讓廣告變得精短有趣。本已在互聯(lián)網(wǎng)領域優(yōu)勢明顯的IT企業(yè)們已經(jīng)看到了他們的弱點，并打算借此打破傳統(tǒng)電視平臺仍占優(yōu)勢的廣告市場。多元化、新內(nèi)容，他們正欲重新詮釋廣告投放的標準模式。
數(shù)字時代的來臨，在線視頻的發(fā)展，廣告與娛樂的界限正變得更加模糊。營銷理念已不可避免受到?jīng)_擊。
在此次戛納國際廣告節(jié)的創(chuàng)意者頒獎典禮上，聯(lián)合利華首席營銷官科斯·韋德表示，到了對營銷理念進行重新審視的時候了。
作為世界上最出色的消費者營銷機構之一，聯(lián)合利華每年的廣告花銷近90億美元。所以，當其決定要對其營銷機構進行大變身的時候，這就是件大事了。
科斯·韋德闡述了他所期待的轉(zhuǎn)變，即將營銷對象進行轉(zhuǎn)變——從向大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷為大眾服務。
韋德解釋道，如今的營銷工具幾乎都被新的數(shù)字工具改變了，營銷理念及其目標也應做出相應修改。同樣，營銷機構中的形式、角色及技巧都應做出修改。
在過去的十年中，營銷者們?yōu)闋幦∠M者所做的事情已經(jīng)超乎人們的想像，但是大多數(shù)公司的營銷還在踐行40年前的品牌管理模式。
現(xiàn)在的營銷部門該做的事情應該遠不止于此。韋德指出，營銷部門現(xiàn)在需要懂得數(shù)字廣告的技巧（包括搜索引擎優(yōu)化和頁面實時競價）；要懂得數(shù)據(jù)應用，還需要有能夠區(qū)分內(nèi)容營銷和品牌推廣的專家；他們需要想出新的績效指標；回答所有關于投資回報率的疑問；必要時還要通過社交媒體及時與消費者互動，并且保持自己的真誠形象。總而言之，他們是經(jīng)驗豐富的設計者，精通“推廣藝術”。
這些“同時具備的要求”使很多首席營銷官們正努力嘗試從何處下手，這也提醒他們所面臨的最具挑戰(zhàn)性的任務是什么。韋德認為，作為一個營銷人員身處“無所不能”的市場之中，如何保持品牌的完整性，是需要思考的最大問題。（荻凡妮）
