“618大促”剛過，7月又迎來生鮮電商的狂歡。恰逢世界杯，這個(gè)機(jī)會(huì)生鮮電商是看在眼里，抓在手里：一號(hào)店推出盱眙熟制速凍碧水小龍蝦，球迷們可以足不出戶在家享受“炒龍蝦配啤酒”；京東推出多款啤酒“買一箱送一箱”的優(yōu)惠；本來生活網(wǎng)更打出“717生鮮購物節(jié)，全網(wǎng)零利潤”的口號(hào)，促銷橫跨整個(gè)七月，將大手筆派發(fā)累計(jì)上千萬優(yōu)惠券。

　　去年，本來生活以一場(chǎng)有關(guān)“褚橙”的營銷成為生鮮電商中的明星。得益于其團(tuán)隊(duì)的媒體人背景，本來生活網(wǎng)以“故事營銷”迅速獲得了輿論的關(guān)注，但他們事后分析褚橙銷售的成功，“褚時(shí)健是故事人物，傳奇人物種橙子、創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)以及橙子確實(shí)好吃才是原因”。而“褚橙”不常有，所以這個(gè)案例幾乎不可復(fù)制。

　　這個(gè)7月的促銷，同樣是故事先行——“回家吃飯”主打溫情牌：吃飯得有人做，做飯得有食材，食材去哪兒買？——邏輯鏈條似乎有點(diǎn)長，本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰告訴記者，當(dāng)下中國的生鮮電商還處于消費(fèi)者培育階段，只有越來越多的人習(xí)慣網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能興旺。“我們不會(huì)先考慮這個(gè)活動(dòng)給我們帶來多少實(shí)際的利潤”。本來生活網(wǎng)華北總經(jīng)理戴山輝則告訴記者，本來生活致力于給中國家庭提供優(yōu)質(zhì)食品的訴求不會(huì)變，促銷期的低價(jià)是為了讓消費(fèi)者享受到生鮮電商的紅利。“我們現(xiàn)在就是虧損的，但我們不是賠本賺吆喝，賺到的是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)和關(guān)注。”這讓記者聯(lián)想到早期的京東商城，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司培育用戶的思路。

　　本來生活與其他生鮮電商的另一個(gè)差異化打法體現(xiàn)在其開設(shè)在北京日壇國際酒店附近的“本來廚房”，也就是線下用戶體驗(yàn)館。在記者看來，搭建餐廳可謂“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”，需要布置店面、聘請(qǐng)廚師、保潔，還要承擔(dān)食物問題的風(fēng)險(xiǎn)。但戴山輝告訴記者，這是本來生活網(wǎng)滿足顧客“體驗(yàn)”和推進(jìn)本土化的嘗試：“我們是國內(nèi)第一家跨區(qū)域建倉、在每個(gè)區(qū)域都落地運(yùn)營的生鮮電商。因?yàn)楦鱾�(gè)區(qū)域的人對(duì)生鮮的喜好和要求是不一樣的，所以本來生活北京、上海、廣州的網(wǎng)頁頁面也都不一樣。”本來生活網(wǎng)的“另類O2O”希望將線下體驗(yàn)館經(jīng)營成一個(gè)用戶（粉絲）俱樂部，吸引認(rèn)同本來生活價(jià)值觀和文化理念的用戶深入?yún)⑴c其中。戴山輝說：“我們這個(gè)線下俱樂部，就是給用戶提供直接的意見和建議通道，讓用戶對(duì)于我們網(wǎng)站的建設(shè)更有參與感，像‘智囊團(tuán)’一樣的用戶代表，甚至將影響我們采購食品的決策。”

　　而另一家建立從農(nóng)場(chǎng)到冷鏈物流的全產(chǎn)業(yè)鏈的沱沱工社并沒有走得這么復(fù)雜，CEO杜非在接受記者采訪時(shí)表示，沱沱工社是通過控制成本、減少損耗來精確地計(jì)算利潤。“營銷只是錦上添花，我們現(xiàn)在正在‘織錦’。”在杜非看來，兩家企業(yè)的基因不同，但是他也表示“我祝賀本來生活能找到褚橙，褚橙在我手里可能賣不出那么多”。

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年國內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場(chǎng)背后卻是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的虧損現(xiàn)實(shí)。分析人士稱，目前國內(nèi)生鮮電商都處于市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)入和推進(jìn)期，短期內(nèi)恐難以實(shí)現(xiàn)盈利。戴山輝卻很樂觀地告訴記者，美國的生鮮電商上市公司Peapod創(chuàng)辦于1989年，2012年?duì)I業(yè)額不過5億美元，相比之下剛剛起步的中國生鮮電商還大有可為，“關(guān)鍵還是好產(chǎn)品加好服務(wù)”。

（原標(biāo)題：生鮮電商激戰(zhàn) 誰能突圍）