編者按/過(guò)去的十年被譽(yù)為本土日化專營(yíng)店發(fā)展的黃金十年。在化妝品整個(gè)行業(yè)取得突飛猛進(jìn)的大背景下，日化專營(yíng)店所占市場(chǎng)份額從十年前的7%增長(zhǎng)至目前的近30%，已經(jīng)成為本土日化的三大主渠道之一。然而，目前的情況是，我們習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的感覺一時(shí)間消失了，本土日化專營(yíng)店出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“旋渦”困局。有資料顯示，2012年，大約有50%~60%的化妝品專營(yíng)店銷售額出現(xiàn)了不同程度的下滑，20%~30%的店銷與上年平衡，只有約20%的店銷取得增長(zhǎng)。到底是什么因素導(dǎo)致這個(gè)情形的發(fā)生?是國(guó)際金融危機(jī)影響，還是我們這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)到了一個(gè)我們不得不去面對(duì)的拐點(diǎn)?
“如果不打折或采取大力度的買贈(zèng)活動(dòng)，很多化妝品專營(yíng)店可能淪為網(wǎng)店的體驗(yàn)店。我們以前每年銷量增幅在40%左右，但現(xiàn)在做到15%~20%就不錯(cuò)了。”一家位于山東一個(gè)縣級(jí)市、擁有10家門店的連鎖化妝品店田老板告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。網(wǎng)店已經(jīng)對(duì)專營(yíng)店渠道帶來(lái)巨大沖擊，再加上近年來(lái)鋪?zhàn)�、人工成本等持續(xù)上漲，化妝品專營(yíng)店渠道的投入產(chǎn)出比持續(xù)下降。
事實(shí)上，一邊是中小專營(yíng)店主因?yàn)樯怆y做而叫苦不迭，另一邊是屈臣氏、莎莎等連鎖化妝品專營(yíng)店正加速向下級(jí)渠道擴(kuò)張。顯然，面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的化妝品專營(yíng)店，其渠道正面臨一輪整合。業(yè)界人士分析，擁有規(guī)模、成本、管理及服務(wù)等優(yōu)勢(shì)的區(qū)域乃至全國(guó)連鎖店的化妝品專營(yíng)店則將更具活力。
電商、成本壓力
事實(shí)上，專營(yíng)店渠道從2011年開始逐漸受到網(wǎng)購(gòu)渠道的沖擊。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2012年美膚寶在淘寶上銷售額1.1億元，丸美約1.7億元，自然堂約2.5億元等。
過(guò)去十年被認(rèn)為是本土化妝品專營(yíng)店渠道發(fā)展的黃金十年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)化妝品專營(yíng)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)16萬(wàn)家，占化妝品零售額的比重上升到33.6%，成為繼百貨、商超之外的第三終端。
但目前這一渠道正遭遇成長(zhǎng)的煩惱。在不久前的2013中國(guó)化妝品零售大會(huì)上，與專營(yíng)店合作緊密的伽藍(lán)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)鄭春影表示，來(lái)自店主的反饋，目前我國(guó)專營(yíng)店渠道有三分之一的門店銷售額出現(xiàn)了年均10%左右的下滑，有三分之二的門店銷售額保持了年均10%的增長(zhǎng)，但是顧客忠誠(chéng)度明顯下滑，投入產(chǎn)出比持續(xù)下降。同時(shí)他分析，目前化妝品渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生根本性變化，不再是店與店之間競(jìng)爭(zhēng)，而是渠道與渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，而導(dǎo)致專營(yíng)店渠道銷售額下降的主要原因是商超渠道的下沉以及網(wǎng)購(gòu)渠道的擠壓。
“我們以7~8折賣給會(huì)員，但網(wǎng)上5折就能買到，這讓顧客心理不平衡，導(dǎo)致忠誠(chéng)度下降。”上述某連鎖化妝品店老板抱怨道，如果不做大力度的買贈(zèng)活動(dòng)或打折促銷，專營(yíng)店可能淪為網(wǎng)店的體驗(yàn)店。“我們的價(jià)格越來(lái)越低、服務(wù)越來(lái)越好，但生意卻越來(lái)越難做，網(wǎng)店沒有實(shí)體店的鋪?zhàn)�、稅收等方面的成本，因此價(jià)格比實(shí)體店更低，而且購(gòu)物更便利。”
事實(shí)上，專營(yíng)店渠道從2011年開始逐漸受到網(wǎng)購(gòu)渠道的沖擊。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2012年美膚寶在淘寶上銷售額1.1億元，丸美約1.7億元，自然堂約2.5億元等。顯然，網(wǎng)購(gòu)渠道已經(jīng)成為化妝品企業(yè)提升銷量不可或缺的渠道，而大部分品牌在做電商的時(shí)候并沒有做好不同渠道的產(chǎn)品線區(qū)隔，從而對(duì)傳統(tǒng)專營(yíng)店渠道造成不小沖擊。
與此同時(shí)，近年來(lái)鋪?zhàn)馀c人力成本的大幅上漲也讓專營(yíng)店主頗感壓力，很多專營(yíng)店的生意增長(zhǎng)無(wú)法趕上成本的上漲。“今年我們的鋪?zhàn)�、員工工資相比去年都平均上漲了30%左右，如果專營(yíng)店沒有55%~65%的毛利空間，也就是3.5~4.5折以下拿貨的話，這個(gè)店就無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。”上述某連鎖化妝品店老板說(shuō)。
日化營(yíng)銷專家、寶潔公司化妝品店渠道營(yíng)銷顧問(wèn)馮建軍告訴記者，目前我國(guó)化妝品專營(yíng)店渠道呈現(xiàn)多而散的狀況，即單店多且分布散、具有一定規(guī)模的連鎖店很少，但隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變以及各渠道商業(yè)生態(tài)等發(fā)生變化，單店的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)舉步維艱，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入盤整階段。尤其是屈臣氏等全國(guó)連鎖巨頭開店向二三線城市擴(kuò)張，對(duì)這些市場(chǎng)的中小規(guī)�；瘖y品專營(yíng)店造成很大的沖擊。
出招應(yīng)對(duì)
一位業(yè)內(nèi)人士表示，一般專營(yíng)店在品牌結(jié)構(gòu)上至少有三種：撐門面產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品以及走銷量的產(chǎn)品，而現(xiàn)在很多專營(yíng)店通過(guò)零售技巧等增加高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，從而提升門店的盈利能力。
顯然，化妝品專營(yíng)店渠道正經(jīng)歷調(diào)整、轉(zhuǎn)型，而專營(yíng)店主們也忙于應(yīng)對(duì)。
“面對(duì)近兩年來(lái)網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店造成的沖擊，我們一方面是在品類建設(shè)上增加了彩妝的比例，目前彩妝占到門店總銷量的30%左右。相對(duì)護(hù)膚品類受網(wǎng)購(gòu)沖擊大，彩妝更新速度快、色差大，加上專營(yíng)店里有專業(yè)人士教顧客化妝技巧，因此受網(wǎng)購(gòu)影響小。另一方面是提升專營(yíng)店的服務(wù)，除了現(xiàn)場(chǎng)教給顧客護(hù)膚、化妝的技巧外，我們還找廠家或外聘的老師過(guò)來(lái)講課，組織門店會(huì)員的沙龍活動(dòng)等。”上述某連鎖化妝品店老板告訴記者。
與此同時(shí)，專營(yíng)店通過(guò)調(diào)整商品品類來(lái)提升利潤(rùn)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一般專營(yíng)店在品牌結(jié)構(gòu)上至少有三種：撐門面產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品以及走銷量的產(chǎn)品，而現(xiàn)在很多專營(yíng)店通過(guò)零售技巧等增加高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，從而提升門店的盈利能力。“目前我們店里的品牌結(jié)構(gòu)是，國(guó)內(nèi)的自然堂、珀萊雅、美膚寶等本土一線品牌占總銷量的50%以上，外資品牌占到15%~20%，而本土不知名的品牌占到20%~30%。因?yàn)楸就烈痪�品牌近年來(lái)給專營(yíng)店的利潤(rùn)空間降低，所以壓縮了這部分品牌的銷售，而補(bǔ)充了一些利潤(rùn)空間大的本土不知名品牌。與此同時(shí)，相對(duì)寶潔、歐萊雅等利潤(rùn)空間低的國(guó)際知名品牌，我們會(huì)選擇做一些獨(dú)家代理或國(guó)內(nèi)商場(chǎng)還沒有專柜銷售的外資品牌來(lái)增加盈利。”上述某連鎖化妝品店老板說(shuō)。
馮建軍告訴記者，化妝品專營(yíng)店的品牌構(gòu)成與自身的店鋪定位有關(guān)，如果定位是化妝品超市，那么需要大的客流量。歐萊雅、資生堂等知名品牌的比例就會(huì)比較高，如果是化妝品精品店模式，那么很多店鋪是打著知名品牌的幌子，以名品的價(jià)格驅(qū)動(dòng)讓消費(fèi)者進(jìn)店，然后推銷利潤(rùn)高的非知名品牌。“目前很多中小型化妝品店都通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力，因?yàn)樗鼈兪紫纫鉀Q生存的問(wèn)題，但是不同的店鋪應(yīng)根據(jù)自身的客層定位、市場(chǎng)差異、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及掌握的市場(chǎng)資源等進(jìn)行調(diào)整，否則只是權(quán)宜之計(jì)。”
一位業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品專營(yíng)店的盈利主要靠前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利兩方面，前者是指商品的進(jìn)銷差價(jià)，而后者包括廠家的返貨、返點(diǎn)等。而有兩類商品在化妝品專營(yíng)店渠道的利潤(rùn)是相對(duì)較高的：一是自有品牌，它避開了采購(gòu)的中間環(huán)節(jié)，很多相當(dāng)于1折拿貨，因此利潤(rùn)空間大，以屈臣氏為例，它的自有品牌比重達(dá)到了三分之一以上;二是獨(dú)家代理品牌，如莎莎2012年半年報(bào)顯示，集團(tuán)專有品牌、獨(dú)家代理品牌及獨(dú)家分銷品牌的銷售額已占集團(tuán)總零售銷售額約43.6%，而公司的利潤(rùn)也更多來(lái)自于這些獨(dú)家品牌。但顯然，目前本土的中小化妝品店都缺乏這兩類高利潤(rùn)產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兪稚喜痪邆溥@些資源。
渠道整合加速
一個(gè)連鎖店要做大做強(qiáng)取決于三方面的力量，包括供應(yīng)商采購(gòu)平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及零售技術(shù)。
在中小專營(yíng)店主抱怨生意難做的同時(shí)，屈臣氏、莎莎等連鎖巨頭卻在加速擴(kuò)張。
此前，莎莎國(guó)際主席兼行政總裁郭少明在接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示，計(jì)劃在內(nèi)地以每年新增20~30家店的速度開店，他期望莎莎在內(nèi)地可以擁有300~500家門店。而屈臣氏也曾表示，到2016年，門店數(shù)量將擴(kuò)張至3000家，同時(shí)在未來(lái)擴(kuò)張中，屈臣氏將全面啟動(dòng)深入開發(fā)戰(zhàn)略，將更多去三四線城市選址。與此同時(shí)，區(qū)域性連鎖企業(yè)如深圳千色店、上海歌詩(shī)瑪、北京藝莎美程、四川金甲蟲等也在向下級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。
“未來(lái)化妝品專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是資源整合能力，一個(gè)連鎖店要做大做強(qiáng)取決于三方面的力量，包括供應(yīng)商采購(gòu)平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及零售技術(shù)。”馮建軍認(rèn)為，顯然這些是傳統(tǒng)的單店模式無(wú)法達(dá)到的，而對(duì)于在某個(gè)市場(chǎng)的中小規(guī)模連鎖店來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張也并非易事。“這背后不單是資金問(wèn)題，更關(guān)鍵的是商品采購(gòu)平臺(tái)的搭建，目前專營(yíng)店基本上都是與當(dāng)?shù)卮砩毯献�，要跨區(qū)域擴(kuò)張必須打破品牌的區(qū)域限制、搭建跨區(qū)域的采購(gòu)平臺(tái)，而這些對(duì)于一家尚未形成一定規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)是很難操作的。”
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，目前整個(gè)化妝品專營(yíng)店渠道正面臨一輪整合，傳統(tǒng)的單店以及中小規(guī)模的連鎖店可能被淘汰出局，而有規(guī)模、成本、管理等方面優(yōu)勢(shì)的連鎖店將在新一輪的擴(kuò)張中搶占更多的市場(chǎng)份額。
