編者按/過去的十年被譽(yù)為本土日化專營店發(fā)展的黃金十年。在化妝品整個(gè)行業(yè)取得突飛猛進(jìn)的大背景下，日化專營店所占市場份額從十年前的7%增長至目前的近30%，已經(jīng)成為本土日化的三大主渠道之一。然而，目前的情況是，我們習(xí)慣了高速增長的感覺一時(shí)間消失了，本土日化專營店出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“旋渦”困局。有資料顯示，2012年，大約有50%~60%的化妝品專營店銷售額出現(xiàn)了不同程度的下滑，20%~30%的店銷與上年平衡，只有約20%的店銷取得增長。到底是什么因素導(dǎo)致這個(gè)情形的發(fā)生?是國際金融危機(jī)影響，還是我們這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成長到了一個(gè)我們不得不去面對的拐點(diǎn)?
“如果不打折或采取大力度的買贈活動，很多化妝品專營店可能淪為網(wǎng)店的體驗(yàn)店。我們以前每年銷量增幅在40%左右，但現(xiàn)在做到15%~20%就不錯了。”一家位于山東一個(gè)縣級市、擁有10家門店的連鎖化妝品店田老板告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。網(wǎng)店已經(jīng)對專營店渠道帶來巨大沖擊，再加上近年來鋪?zhàn)�、人工成本等持續(xù)上漲，化妝品專營店渠道的投入產(chǎn)出比持續(xù)下降。
事實(shí)上，一邊是中小專營店主因?yàn)樯怆y做而叫苦不迭，另一邊是屈臣氏、莎莎等連鎖化妝品專營店正加速向下級渠道擴(kuò)張。顯然，面對業(yè)績下滑的化妝品專營店，其渠道正面臨一輪整合。業(yè)界人士分析，擁有規(guī)模、成本、管理及服務(wù)等優(yōu)勢的區(qū)域乃至全國連鎖店的化妝品專營店則將更具活力。
電商、成本壓力
事實(shí)上，專營店渠道從2011年開始逐漸受到網(wǎng)購渠道的沖擊。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2012年美膚寶在淘寶上銷售額1.1億元，丸美約1.7億元，自然堂約2.5億元等。
過去十年被認(rèn)為是本土化妝品專營店渠道發(fā)展的黃金十年，整個(gè)市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國化妝品專營店數(shù)量已經(jīng)超過16萬家，占化妝品零售額的比重上升到33.6%，成為繼百貨、商超之外的第三終端。
但目前這一渠道正遭遇成長的煩惱。在不久前的2013中國化妝品零售大會上，與專營店合作緊密的伽藍(lán)集團(tuán)股份有限公司董事長鄭春影表示，來自店主的反饋，目前我國專營店渠道有三分之一的門店銷售額出現(xiàn)了年均10%左右的下滑，有三分之二的門店銷售額保持了年均10%的增長，但是顧客忠誠度明顯下滑，投入產(chǎn)出比持續(xù)下降。同時(shí)他分析，目前化妝品渠道的競爭格局已經(jīng)發(fā)生根本性變化，不再是店與店之間競爭，而是渠道與渠道之間的競爭，而導(dǎo)致專營店渠道銷售額下降的主要原因是商超渠道的下沉以及網(wǎng)購渠道的擠壓。
“我們以7~8折賣給會員，但網(wǎng)上5折就能買到，這讓顧客心理不平衡，導(dǎo)致忠誠度下降。”上述某連鎖化妝品店老板抱怨道，如果不做大力度的買贈活動或打折促銷，專營店可能淪為網(wǎng)店的體驗(yàn)店。“我們的價(jià)格越來越低、服務(wù)越來越好，但生意卻越來越難做，網(wǎng)店沒有實(shí)體店的鋪?zhàn)�、稅收等方面的成本，因此價(jià)格比實(shí)體店更低，而且購物更便利。”
事實(shí)上，專營店渠道從2011年開始逐漸受到網(wǎng)購渠道的沖擊。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2012年美膚寶在淘寶上銷售額1.1億元，丸美約1.7億元，自然堂約2.5億元等。顯然，網(wǎng)購渠道已經(jīng)成為化妝品企業(yè)提升銷量不可或缺的渠道，而大部分品牌在做電商的時(shí)候并沒有做好不同渠道的產(chǎn)品線區(qū)隔，從而對傳統(tǒng)專營店渠道造成不小沖擊。
與此同時(shí)，近年來鋪?zhàn)馀c人力成本的大幅上漲也讓專營店主頗感壓力，很多專營店的生意增長無法趕上成本的上漲。“今年我們的鋪?zhàn)�、員工工資相比去年都平均上漲了30%左右，如果專營店沒有55%~65%的毛利空間，也就是3.5~4.5折以下拿貨的話，這個(gè)店就無法持續(xù)經(jīng)營下去。”上述某連鎖化妝品店老板說。
日化營銷專家、寶潔公司化妝品店渠道營銷顧問馮建軍告訴記者，目前我國化妝品專營店渠道呈現(xiàn)多而散的狀況，即單店多且分布散、具有一定規(guī)模的連鎖店很少，但隨著近年來市場競爭環(huán)境加劇、消費(fèi)者購物習(xí)慣改變以及各渠道商業(yè)生態(tài)等發(fā)生變化，單店的經(jīng)營已經(jīng)舉步維艱，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入盤整階段。尤其是屈臣氏等全國連鎖巨頭開店向二三線城市擴(kuò)張，對這些市場的中小規(guī)�；瘖y品專營店造成很大的沖擊。
出招應(yīng)對
一位業(yè)內(nèi)人士表示，一般專營店在品牌結(jié)構(gòu)上至少有三種：撐門面產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品以及走銷量的產(chǎn)品，而現(xiàn)在很多專營店通過零售技巧等增加高利潤產(chǎn)品的銷售，從而提升門店的盈利能力。
顯然，化妝品專營店渠道正經(jīng)歷調(diào)整、轉(zhuǎn)型，而專營店主們也忙于應(yīng)對。
“面對近兩年來網(wǎng)購對實(shí)體店造成的沖擊，我們一方面是在品類建設(shè)上增加了彩妝的比例，目前彩妝占到門店總銷量的30%左右。相對護(hù)膚品類受網(wǎng)購沖擊大，彩妝更新速度快、色差大，加上專營店里有專業(yè)人士教顧客化妝技巧，因此受網(wǎng)購影響小。另一方面是提升專營店的服務(wù)，除了現(xiàn)場教給顧客護(hù)膚、化妝的技巧外，我們還找廠家或外聘的老師過來講課，組織門店會員的沙龍活動等。”上述某連鎖化妝品店老板告訴記者。
與此同時(shí)，專營店通過調(diào)整商品品類來提升利潤。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一般專營店在品牌結(jié)構(gòu)上至少有三種：撐門面產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品以及走銷量的產(chǎn)品，而現(xiàn)在很多專營店通過零售技巧等增加高利潤產(chǎn)品的銷售，從而提升門店的盈利能力。“目前我們店里的品牌結(jié)構(gòu)是，國內(nèi)的自然堂、珀萊雅、美膚寶等本土一線品牌占總銷量的50%以上，外資品牌占到15%~20%，而本土不知名的品牌占到20%~30%。因?yàn)楸就烈痪�品牌近年來給專營店的利潤空間降低，所以壓縮了這部分品牌的銷售，而補(bǔ)充了一些利潤空間大的本土不知名品牌。與此同時(shí)，相對寶潔、歐萊雅等利潤空間低的國際知名品牌，我們會選擇做一些獨(dú)家代理或國內(nèi)商場還沒有專柜銷售的外資品牌來增加盈利。”上述某連鎖化妝品店老板說。
馮建軍告訴記者，化妝品專營店的品牌構(gòu)成與自身的店鋪定位有關(guān)，如果定位是化妝品超市，那么需要大的客流量。歐萊雅、資生堂等知名品牌的比例就會比較高，如果是化妝品精品店模式，那么很多店鋪是打著知名品牌的幌子，以名品的價(jià)格驅(qū)動讓消費(fèi)者進(jìn)店，然后推銷利潤高的非知名品牌。“目前很多中小型化妝品店都通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)來應(yīng)對成本壓力，因?yàn)樗鼈兪紫纫鉀Q生存的問題，但是不同的店鋪應(yīng)根據(jù)自身的客層定位、市場差異、經(jīng)營特點(diǎn)以及掌握的市場資源等進(jìn)行調(diào)整，否則只是權(quán)宜之計(jì)。”
一位業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品專營店的盈利主要靠前臺毛利和后臺毛利兩方面，前者是指商品的進(jìn)銷差價(jià)，而后者包括廠家的返貨、返點(diǎn)等。而有兩類商品在化妝品專營店渠道的利潤是相對較高的：一是自有品牌，它避開了采購的中間環(huán)節(jié)，很多相當(dāng)于1折拿貨，因此利潤空間大，以屈臣氏為例，它的自有品牌比重達(dá)到了三分之一以上;二是獨(dú)家代理品牌，如莎莎2012年半年報(bào)顯示，集團(tuán)專有品牌、獨(dú)家代理品牌及獨(dú)家分銷品牌的銷售額已占集團(tuán)總零售銷售額約43.6%，而公司的利潤也更多來自于這些獨(dú)家品牌。但顯然，目前本土的中小化妝品店都缺乏這兩類高利潤產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兪稚喜痪邆溥@些資源。
渠道整合加速
一個(gè)連鎖店要做大做強(qiáng)取決于三方面的力量，包括供應(yīng)商采購平臺、標(biāo)準(zhǔn)化管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及零售技術(shù)。
在中小專營店主抱怨生意難做的同時(shí)，屈臣氏、莎莎等連鎖巨頭卻在加速擴(kuò)張。
此前，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明在接受媒體訪問時(shí)表示，計(jì)劃在內(nèi)地以每年新增20~30家店的速度開店，他期望莎莎在內(nèi)地可以擁有300~500家門店。而屈臣氏也曾表示，到2016年，門店數(shù)量將擴(kuò)張至3000家，同時(shí)在未來擴(kuò)張中，屈臣氏將全面啟動深入開發(fā)戰(zhàn)略，將更多去三四線城市選址。與此同時(shí)，區(qū)域性連鎖企業(yè)如深圳千色店、上海歌詩瑪、北京藝莎美程、四川金甲蟲等也在向下級市場擴(kuò)張。
“未來化妝品專營店競爭的關(guān)鍵是資源整合能力，一個(gè)連鎖店要做大做強(qiáng)取決于三方面的力量，包括供應(yīng)商采購平臺、標(biāo)準(zhǔn)化管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及零售技術(shù)。”馮建軍認(rèn)為，顯然這些是傳統(tǒng)的單店模式無法達(dá)到的，而對于在某個(gè)市場的中小規(guī)模連鎖店來說，要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張也并非易事。“這背后不單是資金問題，更關(guān)鍵的是商品采購平臺的搭建，目前專營店基本上都是與當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎鐓^(qū)域擴(kuò)張必須打破品牌的區(qū)域限制、搭建跨區(qū)域的采購平臺，而這些對于一家尚未形成一定規(guī)模的企業(yè)來說是很難操作的。”
在業(yè)內(nèi)看來，目前整個(gè)化妝品專營店渠道正面臨一輪整合，傳統(tǒng)的單店以及中小規(guī)模的連鎖店可能被淘汰出局，而有規(guī)模、成本、管理等方面優(yōu)勢的連鎖店將在新一輪的擴(kuò)張中搶占更多的市場份額。
