編者按/過去的十年被譽為本土日化專營店發(fā)展的黃金十年。在化妝品整個行業(yè)取得突飛猛進的大背景下，日化專營店所占市場份額從十年前的7%增長至目前的近30%，已經成為本土日化的三大主渠道之一。然而，目前的情況是，我們習慣了高速增長的感覺一時間消失了，本土日化專營店出現了經濟發(fā)展中“旋渦”困局。有資料顯示，2012年，大約有50%~60%的化妝品專營店銷售額出現了不同程度的下滑，20%~30%的店銷與上年平衡，只有約20%的店銷取得增長。到底是什么因素導致這個情形的發(fā)生?是國際金融危機影響，還是我們這個行業(yè)已經成長到了一個我們不得不去面對的拐點?

　　“如果不打折或采取大力度的買贈活動，很多化妝品專營店可能淪為網店的體驗店。我們以前每年銷量增幅在40%左右，但現在做到15%~20%就不錯了。”一家位于山東一個縣級市、擁有10家門店的連鎖化妝品店田老板告訴《中國經營報》記者。網店已經對專營店渠道帶來巨大沖擊，再加上近年來鋪租、人工成本等持續(xù)上漲，化妝品專營店渠道的投入產出比持續(xù)下降。

　　事實上，一邊是中小專營店主因為生意難做而叫苦不迭，另一邊是屈臣氏、莎莎等連鎖化妝品專營店正加速向下級渠道擴張。顯然，面對業(yè)績下滑的化妝品專營店，其渠道正面臨一輪整合。業(yè)界人士分析，擁有規(guī)模、成本、管理及服務等優(yōu)勢的區(qū)域乃至全國連鎖店的化妝品專營店則將更具活力。

　　電商、成本壓力

　　事實上，專營店渠道從2011年開始逐漸受到網購渠道的沖擊。根據淘寶數據魔方權威統(tǒng)計，2012年美膚寶在淘寶上銷售額1.1億元，丸美約1.7億元，自然堂約2.5億元等。

　　過去十年被認為是本土化妝品專營店渠道發(fā)展的黃金十年，整個市場規(guī)模實現了爆發(fā)式增長。據不完全統(tǒng)計，目前我國化妝品專營店數量已經超過16萬家，占化妝品零售額的比重上升到33.6%，成為繼百貨、商超之外的第三終端。

　　但目前這一渠道正遭遇成長的煩惱。在不久前的2013中國化妝品零售大會上，與專營店合作緊密的伽藍集團股份有限公司董事長鄭春影表示，來自店主的反饋，目前我國專營店渠道有三分之一的門店銷售額出現了年均10%左右的下滑，有三分之二的門店銷售額保持了年均10%的增長，但是顧客忠誠度明顯下滑，投入產出比持續(xù)下降。同時他分析，目前化妝品渠道的競爭格局已經發(fā)生根本性變化，不再是店與店之間競爭，而是渠道與渠道之間的競爭，而導致專營店渠道銷售額下降的主要原因是商超渠道的下沉以及網購渠道的擠壓。

　　“我們以7~8折賣給會員，但網上5折就能買到，這讓顧客心理不平衡，導致忠誠度下降。”上述某連鎖化妝品店老板抱怨道，如果不做大力度的買贈活動或打折促銷，專營店可能淪為網店的體驗店。“我們的價格越來越低、服務越來越好，但生意卻越來越難做，網店沒有實體店的鋪租、稅收等方面的成本，因此價格比實體店更低，而且購物更便利。”

　　事實上，專營店渠道從2011年開始逐漸受到網購渠道的沖擊。根據淘寶數據魔方權威統(tǒng)計，2012年美膚寶在淘寶上銷售額1.1億元，丸美約1.7億元，自然堂約2.5億元等。顯然，網購渠道已經成為化妝品企業(yè)提升銷量不可或缺的渠道，而大部分品牌在做電商的時候并沒有做好不同渠道的產品線區(qū)隔，從而對傳統(tǒng)專營店渠道造成不小沖擊。

　　與此同時，近年來鋪租與人力成本的大幅上漲也讓專營店主頗感壓力，很多專營店的生意增長無法趕上成本的上漲。“今年我們的鋪租、員工工資相比去年都平均上漲了30%左右，如果專營店沒有55%~65%的毛利空間，也就是3.5~4.5折以下拿貨的話，這個店就無法持續(xù)經營下去。”上述某連鎖化妝品店老板說。

　　日化營銷專家、寶潔公司化妝品店渠道營銷顧問馮建軍告訴記者，目前我國化妝品專營店渠道呈現多而散的狀況，即單店多且分布散、具有一定規(guī)模的連鎖店很少，但隨著近年來市場競爭環(huán)境加劇、消費者購物習慣改變以及各渠道商業(yè)生態(tài)等發(fā)生變化，單店的經營已經舉步維艱，整個行業(yè)進入盤整階段。尤其是屈臣氏等全國連鎖巨頭開店向二三線城市擴張，對這些市場的中小規(guī)�；瘖y品專營店造成很大的沖擊。

　　出招應對

　　一位業(yè)內人士表示，一般專營店在品牌結構上至少有三種：撐門面產品、高利潤產品以及走銷量的產品，而現在很多專營店通過零售技巧等增加高利潤產品的銷售，從而提升門店的盈利能力。

　　顯然，化妝品專營店渠道正經歷調整、轉型，而專營店主們也忙于應對。

　　“面對近兩年來網購對實體店造成的沖擊，我們一方面是在品類建設上增加了彩妝的比例，目前彩妝占到門店總銷量的30%左右。相對護膚品類受網購沖擊大，彩妝更新速度快、色差大，加上專營店里有專業(yè)人士教顧客化妝技巧，因此受網購影響小。另一方面是提升專營店的服務，除了現場教給顧客護膚、化妝的技巧外，我們還找廠家或外聘的老師過來講課，組織門店會員的沙龍活動等。”上述某連鎖化妝品店老板告訴記者。

　　與此同時，專營店通過調整商品品類來提升利潤。一位業(yè)內人士表示，一般專營店在品牌結構上至少有三種：撐門面產品、高利潤產品以及走銷量的產品，而現在很多專營店通過零售技巧等增加高利潤產品的銷售，從而提升門店的盈利能力。“目前我們店里的品牌結構是，國內的自然堂、珀萊雅、美膚寶等本土一線品牌占總銷量的50%以上，外資品牌占到15%~20%，而本土不知名的品牌占到20%~30%。因為本土一線品牌近年來給專營店的利潤空間降低，所以壓縮了這部分品牌的銷售，而補充了一些利潤空間大的本土不知名品牌。與此同時，相對寶潔、歐萊雅等利潤空間低的國際知名品牌，我們會選擇做一些獨家代理或國內商場還沒有專柜銷售的外資品牌來增加盈利。”上述某連鎖化妝品店老板說。

　　馮建軍告訴記者，化妝品專營店的品牌構成與自身的店鋪定位有關，如果定位是化妝品超市，那么需要大的客流量。歐萊雅、資生堂等知名品牌的比例就會比較高，如果是化妝品精品店模式，那么很多店鋪是打著知名品牌的幌子，以名品的價格驅動讓消費者進店，然后推銷利潤高的非知名品牌。“目前很多中小型化妝品店都通過調整商品結構來應對成本壓力，因為它們首先要解決生存的問題，但是不同的店鋪應根據自身的客層定位、市場差異、經營特點以及掌握的市場資源等進行調整，否則只是權宜之計。”

　　一位業(yè)內人士表示，化妝品專營店的盈利主要靠前臺毛利和后臺毛利兩方面，前者是指商品的進銷差價，而后者包括廠家的返貨、返點等。而有兩類商品在化妝品專營店渠道的利潤是相對較高的：一是自有品牌，它避開了采購的中間環(huán)節(jié)，很多相當于1折拿貨，因此利潤空間大，以屈臣氏為例，它的自有品牌比重達到了三分之一以上;二是獨家代理品牌，如莎莎2012年半年報顯示，集團專有品牌、獨家代理品牌及獨家分銷品牌的銷售額已占集團總零售銷售額約43.6%，而公司的利潤也更多來自于這些獨家品牌。但顯然，目前本土的中小化妝品店都缺乏這兩類高利潤產品，因為它們手上不具備這些資源。

　　渠道整合加速

　　一個連鎖店要做大做強取決于三方面的力量，包括供應商采購平臺、標準化管理和團隊建設，以及零售技術。

　　在中小專營店主抱怨生意難做的同時，屈臣氏、莎莎等連鎖巨頭卻在加速擴張。

　　此前，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明在接受媒體訪問時表示，計劃在內地以每年新增20~30家店的速度開店，他期望莎莎在內地可以擁有300~500家門店。而屈臣氏也曾表示，到2016年，門店數量將擴張至3000家，同時在未來擴張中，屈臣氏將全面啟動深入開發(fā)戰(zhàn)略，將更多去三四線城市選址。與此同時，區(qū)域性連鎖企業(yè)如深圳千色店、上海歌詩瑪、北京藝莎美程、四川金甲蟲等也在向下級市場擴張。

　　“未來化妝品專營店競爭的關鍵是資源整合能力，一個連鎖店要做大做強取決于三方面的力量，包括供應商采購平臺、標準化管理和團隊建設，以及零售技術。”馮建軍認為，顯然這些是傳統(tǒng)的單店模式無法達到的，而對于在某個市場的中小規(guī)模連鎖店來說，要實現跨區(qū)域擴張也并非易事。“這背后不單是資金問題，更關鍵的是商品采購平臺的搭建，目前專營店基本上都是與當地代理商合作，要跨區(qū)域擴張必須打破品牌的區(qū)域限制、搭建跨區(qū)域的采購平臺，而這些對于一家尚未形成一定規(guī)模的企業(yè)來說是很難操作的。”

　　在業(yè)內看來，目前整個化妝品專營店渠道正面臨一輪整合，傳統(tǒng)的單店以及中小規(guī)模的連鎖店可能被淘汰出局，而有規(guī)模、成本、管理等方面優(yōu)勢的連鎖店將在新一輪的擴張中搶占更多的市場份額。