繼今年年初鐘春彬當(dāng)選兩面針(600249.SH)董事長后，兩面針在產(chǎn)品領(lǐng)域開始了一系列的升級(jí)換代。日前，兩面針以最高零售價(jià)達(dá)59.9元的全新兩面針中藥消痛系列牙膏，高調(diào)殺入中高端牙膏市場。

　　多年來，多元化發(fā)展戰(zhàn)況不利的兩面針已經(jīng)被貼上“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。年報(bào)顯示，兩面針主營業(yè)務(wù)范圍從日化產(chǎn)品擴(kuò)展到房地產(chǎn)、造紙等多個(gè)領(lǐng)域，但其核心產(chǎn)品——牙膏的競爭力卻不斷下降，公司主營業(yè)務(wù)現(xiàn)金流連年為負(fù)值，全靠出售早年投資的中信證券股票維持。

　　在牙膏業(yè)務(wù)上荒廢多年的兩面針，其市場份額和品牌影響力逐年下滑，而中高端牙膏市場的競爭也日趨激烈，此時(shí)切入中高端牙膏市場，能否成功?

　　混戰(zhàn)高端牙膏市場

　　2004年，云南白藥首款牙膏面世時(shí)國內(nèi)的中高端牙膏市場還略顯冷清，但眼下這個(gè)市場卻硝煙彌漫。

　　記者在廣州各大超市和屈臣氏門店發(fā)現(xiàn)，中高端牙膏產(chǎn)品琳瑯滿目，幾個(gè)品牌唱獨(dú)角戲的日子一去不復(fù)返。

　　“中高端牙膏市場份額主要由寶潔、高露潔等日化巨頭和云南白藥、葛蘭素史克等藥企瓜分。”某業(yè)內(nèi)人士表示，從銷量上看，各品牌各有所長。

　　在產(chǎn)品定價(jià)上，中高端牙膏產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間普遍分布在30元~45元。比如，在屈臣氏100克規(guī)格的舒適達(dá)專業(yè)修復(fù)牙膏零售價(jià)格為45元;100克規(guī)格的NANO-UP納米珍珠白牙膏零售價(jià)格為40元;100克規(guī)格2080 3D美白牙膏零售價(jià)格為38元;120克規(guī)格的云南白藥牙膏價(jià)格為26.9元;高露潔、佳潔士的高端產(chǎn)品定價(jià)也均在30元左右。

　　兩面針新推出的消痛系列牙膏包括：消痛全面預(yù)防、消痛快速消止和消痛深效修復(fù)3種單品。據(jù)兩面針業(yè)務(wù)人員介紹，這三類產(chǎn)品的零售價(jià)格分別為29.9元、39.9元和59.9元。

　　兩面針消痛深效修復(fù)牙膏59.9元這樣的價(jià)格定位在高端牙膏市場依然稱得上“高價(jià)”。

　　近幾年，中高端牙膏市場的主要表現(xiàn)為：價(jià)格走高，牙膏的功效性增強(qiáng)。高端牙膏雖然價(jià)格貴，但利潤卻比普通牙膏高很多。據(jù)日化專家馮建軍介紹，云南白藥等走高端渠道的產(chǎn)品毛利率可達(dá)90%左右，而之前兩面針走流通渠道的毛利率僅40%，除去營銷渠道費(fèi)用，最終所賺無幾。

　　不過，某牙膏品牌的市場經(jīng)理認(rèn)為，云南白藥牙膏做的時(shí)間長，且依托“云南白藥”品牌，而“兩面針”品牌老化嚴(yán)重，在目前市場的競爭情況，兩面針憑一款“消痛”牙膏搶市場的做法，顯然有風(fēng)險(xiǎn)。

　　兩面針意圖重振口腔業(yè)務(wù)

　　大約從6年前開始，兩面針牙膏業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑跡象。

　　據(jù)兩面針公告：2006年，兩面針牙膏銷量達(dá)到上市以來的最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元;2007年，牙膏收入下降至1.78億元;2010年，進(jìn)一步降至1.01億元的低點(diǎn);2012財(cái)年，兩面針在牙膏業(yè)務(wù)的營業(yè)總收入為0.77億元，與2011年的1.05億元相比，下滑了近27%。

　　與之相比，云南白藥財(cái)報(bào)顯示，2012年，云南白藥的牙膏銷售額為17億元。

　　據(jù)熟悉兩面針的業(yè)內(nèi)人士介紹，從去年下半年開始，兩面針對(duì)口腔事業(yè)部做了調(diào)整，意欲重振口腔業(yè)務(wù)。去年下半年，新的口腔事業(yè)部經(jīng)理羅懷宇上任。

　　事實(shí)上，兩面針在2008年的時(shí)候就曾經(jīng)推出“御方”高端系列牙膏，但未能讓兩面針實(shí)現(xiàn)重振牙膏業(yè)務(wù)的愿望。

　　據(jù)兩面針口腔事業(yè)部銷售部的工作人員介紹，兩面針消痛系列新品牙膏暫時(shí)不考慮流通渠道，新品渠道由之前兩面針的大流通渠道改為聚焦KA(連鎖賣場、中型以上超市等銷售場所)渠道，另外，新品目前銷售的區(qū)域主要在兩面針的大本營廣西市場，下半年可能進(jìn)入廣東市場。

　　兩面針銷售公司前高管透露，在牙膏業(yè)務(wù)上，兩面針也曾經(jīng)有過走高端渠道的計(jì)劃，由于當(dāng)時(shí)激烈的競爭環(huán)境和兩面針自身的一些問題，導(dǎo)致該計(jì)劃失敗。之后，兩面針牙膏的核心渠道不得不從KA渠道轉(zhuǎn)向批發(fā)渠道。如今，將新品主要渠道放在KA渠道的兩面針，是否會(huì)成功仍然是一個(gè)未知數(shù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然兩面針“消痛”系列牙膏為國內(nèi)首款符合國家2G制藥標(biāo)準(zhǔn)的100%純中藥牙膏，但在目前中藥牙膏已陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化局面，可替代產(chǎn)品眾多。比如，云南白藥主打止血，片仔癀牙膏主打涼血化瘀、消腫止痛等。

　　馮建軍認(rèn)為，2005年，兩面針在牙膏領(lǐng)域占據(jù)全國第三的位置，憑借這樣的起點(diǎn)，假如后繼發(fā)力得當(dāng)，還是存在很大的市場機(jī)會(huì)。如今牙膏市場的競爭日趨激烈，兩面針在牙膏業(yè)務(wù)上荒廢多年，已經(jīng)錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。在他看來，兩面針能不能起死回生，關(guān)鍵在于兩面針能否擺脫內(nèi)部管理機(jī)制，靈活應(yīng)對(duì)市場營銷。