與中金的三年之約已經(jīng)過去了一半，情況不甚明朗的瀏陽河酒業(yè)決定“逆襲”。它首先換了自己“兩大掌門”。曾任古井貢酒操盤手的劉敏接任王鵬輝職務(wù)，擔(dān)任瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理。曾任杜康控股常務(wù)副總經(jīng)理的馬金全接任劉愛華，擔(dān)任瀏陽河銷售公司總經(jīng)理。
接著，瀏陽河決定將自己的戰(zhàn)略也換了。主推6年之久的50年瀏陽河將失寵，取而代之的則是30-300元的平民戰(zhàn)略。
50歲的“酒業(yè)少帥”劉敏，最近做了個艱難的決定：放棄退出江湖的安排，掌管瀏陽河。
“累了。”劉敏笑道，“2012年10月，我與皇溝酒業(yè)的協(xié)議到期之后，本來打算退出白酒行業(yè)。”
為什么突然改變主意掌管瀏陽河?
劉敏用到了“盛情難卻”四個字。“通過朋友介紹，認(rèn)識了瀏陽河酒業(yè)的大股東彭潮，他邀請我來這邊。之后接觸了投資瀏陽河的基金公司，他們同樣對我提出了邀請。在考察瀏陽河酒業(yè)的情況之后，我決定過來。”
跟劉敏同時就位的，是瀏陽河銷售公司的新總經(jīng)理，這一職務(wù)由杜康控股前常務(wù)副總經(jīng)理馬金全擔(dān)任。據(jù)悉，4月22日，兩位職業(yè)經(jīng)理人正式就位。
五十年，不再只做一件事
在接受彭潮和中金的橄欖枝之前，劉敏在2012年12月、2013年1月，曾擔(dān)任瀏陽河兩個月的顧問。在對瀏陽河進(jìn)行“從頭到腳”的問診后，他得出結(jié)論，瀏陽河要求生，就得“大變”。
“五十年，我們只做一件事”的廣告詞，可能將不再頻繁出現(xiàn)。劉敏接管后的第一個大動作，就是讓主推長達(dá)六年的50年瀏陽河“下課”。
“瀏陽河酒業(yè)的初始定位本來就是大眾消費(fèi)者，1000多元的50年瀏陽河并不是瀏陽河的核心競爭力。據(jù)我所知，目前瀏陽河年份酒的銷量只占總銷售量的20%。瀏陽河酒的營銷重點將重新回歸為30-300元的產(chǎn)品，對瀏陽河而言，這更加實際。”為了配合銷售主體定位的變化，劉敏還決定重整產(chǎn)品線。“50年的瀏陽河年份酒雖作保留，但考慮到目前存量過大，今年在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，我們將暫時停產(chǎn)，等市場自然凈化后，再進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作。”
除此之外，一年前“重啟全國市場”的藍(lán)圖，也遭到了劉敏擱置。
“瀏陽河的根在湖南，只有把湖南這個基地做好，才能做好外圍市場。”劉敏思路十分明確，“我們已經(jīng)開始布局長沙、湘南、湘北、湘中四個大區(qū)，所有優(yōu)勢資源將聚焦湖南。外圍優(yōu)勢省份市場繼續(xù)，西北、浙江、東北等劣勢市場將逐步撤回。”
與時間賽跑的對賭格局
2012年，瀏陽河酒業(yè)的銷售業(yè)績不足兩億。對于2013年，瀏陽河酒業(yè)的銷售業(yè)績，劉敏預(yù)測仍是兩億。“今年的主要任務(wù)是完成系統(tǒng)整合。”據(jù)悉，劉敏在行業(yè)一直被認(rèn)為是中醫(yī)手法、見效慢，投資方要給他足夠的時間和耐心才可以。
然而，瀏陽河的時間似乎不多了。
2012年，瀏陽河獲得了中金十個億的注資，但代價是與中金簽訂了一份對賭協(xié)議。湖南創(chuàng)投董事長劉少君稱，瀏陽河向投資機(jī)構(gòu)承諾，到2014年銷售額達(dá)到20億元，利潤6億元，并在2015年前上市。如果未來凈利潤低于約定數(shù)額，控股股東就要用股份抵差額補(bǔ)償機(jī)構(gòu)投資者;增資款到位后4年內(nèi)不能上市，機(jī)構(gòu)投資者有權(quán)回售股份，回售價格按年化收益率20%計算，如果有分紅和股權(quán)補(bǔ)償，則抵扣回售款。若新公司實現(xiàn)或者超過承諾的凈利潤，機(jī)構(gòu)投資者同意向彭潮定向增發(fā)新股，限額是不超過瀏陽河總股本的8%，但價格是5.48元/股。
眼下時間已經(jīng)過去了一年半，劉敏明確表示，2014年的目標(biāo)，無法實現(xiàn)。“但是，我應(yīng)該能讓員工、經(jīng)銷商、投資者在接下來的一年半看到希望。”劉敏認(rèn)為，實現(xiàn)這一目標(biāo)，大概要用5到6年的時間。
［記者觀察］
職業(yè)經(jīng)理人并非萬能鑰匙
事實上，劉敏并不是第一個加入湘企的職業(yè)經(jīng)理人。
武陵酒銷售公司的總經(jīng)理曹晏，之前就是沱牌舍得酒業(yè)的“操盤手”。曹晏曾親手推動沱牌從中低端定位轉(zhuǎn)向以“舍得”酒為主的中高端架構(gòu)，在業(yè)界傳為美談。
2012年，原萬達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的市場總監(jiān)李志生，也加盟酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司，出任副總經(jīng)理。
“他們就像醫(yī)生或者營養(yǎng)師，會將他們在行業(yè)沉浮多年的管理經(jīng)驗和營銷知識，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的一張藥方，給需要發(fā)展的企業(yè)更多的營養(yǎng)，加速企業(yè)的發(fā)展。”商業(yè)品牌專家吳炎說。
不過，專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人并非萬能鑰匙。
2012年，九芝堂也曾高調(diào)引進(jìn)東阿阿膠營銷奇才程繼忠，程繼忠曾創(chuàng)造了東阿阿膠的阿膠塊漲價幅度世界第一的“奇跡”。但，他并沒有帶九芝堂攀上高峰。任職一年多以來仍然沒能挽回公司業(yè)績持續(xù)下滑的趨勢。再加上與公司老管理層的磨合出現(xiàn)問題，根據(jù)九芝堂第五屆董事會第十一次會議決議公告，公司已于4月17日收到程繼忠辭去總經(jīng)理職務(wù)的辭呈，即日起生效。
“大部分職業(yè)經(jīng)理多為空降，他們對本土的經(jīng)濟(jì)環(huán)境缺乏深度了解，可能會面臨水土不服的問題。”吳炎表示，“同時，對于重金聘請的職業(yè)經(jīng)理人，老板有時會給予過高的期望，當(dāng)短時間無法達(dá)到目標(biāo)效果時，可能就造成了矛盾的激化。”
