與中金的三年之約已經(jīng)過(guò)去了一半，情況不甚明朗的瀏陽(yáng)河酒業(yè)決定“逆襲”。它首先換了自己“兩大掌門(mén)”。曾任古井貢酒操盤(pán)手的劉敏接任王鵬輝職務(wù)，擔(dān)任瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理。曾任杜康控股常務(wù)副總經(jīng)理的馬金全接任劉愛(ài)華，擔(dān)任瀏陽(yáng)河銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。
接著，瀏陽(yáng)河決定將自己的戰(zhàn)略也換了。主推6年之久的50年瀏陽(yáng)河將失寵，取而代之的則是30-300元的平民戰(zhàn)略。
50歲的“酒業(yè)少帥”劉敏，最近做了個(gè)艱難的決定：放棄退出江湖的安排，掌管瀏陽(yáng)河。
“累了。”劉敏笑道，“2012年10月，我與皇溝酒業(yè)的協(xié)議到期之后，本來(lái)打算退出白酒行業(yè)。”
為什么突然改變主意掌管瀏陽(yáng)河?
劉敏用到了“盛情難卻”四個(gè)字。“通過(guò)朋友介紹，認(rèn)識(shí)了瀏陽(yáng)河酒業(yè)的大股東彭潮，他邀請(qǐng)我來(lái)這邊。之后接觸了投資瀏陽(yáng)河的基金公司，他們同樣對(duì)我提出了邀請(qǐng)。在考察瀏陽(yáng)河酒業(yè)的情況之后，我決定過(guò)來(lái)。”
跟劉敏同時(shí)就位的，是瀏陽(yáng)河銷(xiāo)售公司的新總經(jīng)理，這一職務(wù)由杜康控股前常務(wù)副總經(jīng)理馬金全擔(dān)任。據(jù)悉，4月22日，兩位職業(yè)經(jīng)理人正式就位。
五十年，不再只做一件事
在接受彭潮和中金的橄欖枝之前，劉敏在2012年12月、2013年1月，曾擔(dān)任瀏陽(yáng)河兩個(gè)月的顧問(wèn)。在對(duì)瀏陽(yáng)河進(jìn)行“從頭到腳”的問(wèn)診后，他得出結(jié)論，瀏陽(yáng)河要求生，就得“大變”。
“五十年，我們只做一件事”的廣告詞，可能將不再頻繁出現(xiàn)。劉敏接管后的第一個(gè)大動(dòng)作，就是讓主推長(zhǎng)達(dá)六年的50年瀏陽(yáng)河“下課”。
“瀏陽(yáng)河酒業(yè)的初始定位本來(lái)就是大眾消費(fèi)者，1000多元的50年瀏陽(yáng)河并不是瀏陽(yáng)河的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)我所知，目前瀏陽(yáng)河年份酒的銷(xiāo)量只占總銷(xiāo)售量的20%。瀏陽(yáng)河酒的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將重新回歸為30-300元的產(chǎn)品，對(duì)瀏陽(yáng)河而言，這更加實(shí)際。”為了配合銷(xiāo)售主體定位的變化，劉敏還決定重整產(chǎn)品線。“50年的瀏陽(yáng)河年份酒雖作保留，但考慮到目前存量過(guò)大，今年在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，我們將暫時(shí)停產(chǎn)，等市場(chǎng)自然凈化后，再進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作。”
除此之外，一年前“重啟全國(guó)市場(chǎng)”的藍(lán)圖，也遭到了劉敏擱置。
“瀏陽(yáng)河的根在湖南，只有把湖南這個(gè)基地做好，才能做好外圍市場(chǎng)。”劉敏思路十分明確，“我們已經(jīng)開(kāi)始布局長(zhǎng)沙、湘南、湘北、湘中四個(gè)大區(qū)，所有優(yōu)勢(shì)資源將聚焦湖南。外圍優(yōu)勢(shì)省份市場(chǎng)繼續(xù)，西北、浙江、東北等劣勢(shì)市場(chǎng)將逐步撤回。”
與時(shí)間賽跑的對(duì)賭格局
2012年，瀏陽(yáng)河酒業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不足兩億。對(duì)于2013年，瀏陽(yáng)河酒業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，劉敏預(yù)測(cè)仍是兩億。“今年的主要任務(wù)是完成系統(tǒng)整合。”據(jù)悉，劉敏在行業(yè)一直被認(rèn)為是中醫(yī)手法、見(jiàn)效慢，投資方要給他足夠的時(shí)間和耐心才可以。
然而，瀏陽(yáng)河的時(shí)間似乎不多了。
2012年，瀏陽(yáng)河獲得了中金十個(gè)億的注資，但代價(jià)是與中金簽訂了一份對(duì)賭協(xié)議。湖南創(chuàng)投董事長(zhǎng)劉少君稱(chēng)，瀏陽(yáng)河向投資機(jī)構(gòu)承諾，到2014年銷(xiāo)售額達(dá)到20億元，利潤(rùn)6億元，并在2015年前上市。如果未來(lái)凈利潤(rùn)低于約定數(shù)額，控股股東就要用股份抵差額補(bǔ)償機(jī)構(gòu)投資者;增資款到位后4年內(nèi)不能上市，機(jī)構(gòu)投資者有權(quán)回售股份，回售價(jià)格按年化收益率20%計(jì)算，如果有分紅和股權(quán)補(bǔ)償，則抵扣回售款。若新公司實(shí)現(xiàn)或者超過(guò)承諾的凈利潤(rùn)，機(jī)構(gòu)投資者同意向彭潮定向增發(fā)新股，限額是不超過(guò)瀏陽(yáng)河總股本的8%，但價(jià)格是5.48元/股。
眼下時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了一年半，劉敏明確表示，2014年的目標(biāo)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“但是，我應(yīng)該能讓員工、經(jīng)銷(xiāo)商、投資者在接下來(lái)的一年半看到希望。”劉敏認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，大概要用5到6年的時(shí)間。
［記者觀察］
職業(yè)經(jīng)理人并非萬(wàn)能鑰匙
事實(shí)上，劉敏并不是第一個(gè)加入湘企的職業(yè)經(jīng)理人。
武陵酒銷(xiāo)售公司的總經(jīng)理曹晏，之前就是沱牌舍得酒業(yè)的“操盤(pán)手”。曹晏曾親手推動(dòng)沱牌從中低端定位轉(zhuǎn)向以“舍得”酒為主的中高端架構(gòu)，在業(yè)界傳為美談。
2012年，原萬(wàn)達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)總監(jiān)李志生，也加盟酒鬼酒湖南銷(xiāo)售有限責(zé)任公司，出任副總經(jīng)理。
“他們就像醫(yī)生或者營(yíng)養(yǎng)師，會(huì)將他們?cè)谛袠I(yè)沉浮多年的管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的一張藥方，給需要發(fā)展的企業(yè)更多的營(yíng)養(yǎng)，加速企業(yè)的發(fā)展。”商業(yè)品牌專(zhuān)家吳炎說(shuō)。
不過(guò)，專(zhuān)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人并非萬(wàn)能鑰匙。
2012年，九芝堂也曾高調(diào)引進(jìn)東阿阿膠營(yíng)銷(xiāo)奇才程繼忠，程繼忠曾創(chuàng)造了東阿阿膠的阿膠塊漲價(jià)幅度世界第一的“奇跡”。但，他并沒(méi)有帶九芝堂攀上高峰。任職一年多以來(lái)仍然沒(méi)能挽回公司業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。再加上與公司老管理層的磨合出現(xiàn)問(wèn)題，根據(jù)九芝堂第五屆董事會(huì)第十一次會(huì)議決議公告，公司已于4月17日收到程繼忠辭去總經(jīng)理職務(wù)的辭呈，即日起生效。
“大部分職業(yè)經(jīng)理多為空降，他們對(duì)本土的經(jīng)濟(jì)環(huán)境缺乏深度了解，可能會(huì)面臨水土不服的問(wèn)題。”吳炎表示，“同時(shí)，對(duì)于重金聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人，老板有時(shí)會(huì)給予過(guò)高的期望，當(dāng)短時(shí)間無(wú)法達(dá)到目標(biāo)效果時(shí)，可能就造成了矛盾的激化。”
