備受關(guān)注的HTC全新旗艦級產(chǎn)品新HTC One智能手機(jī)終于在中國內(nèi)地發(fā)布。這款自倫敦發(fā)布起就備受關(guān)注的HTC新一代明星機(jī)型，被HTC寄予厚望。
HTC執(zhí)行長周永明在此次發(fā)布會上稱：“新HTC One發(fā)布可以說是HTC發(fā)展的分水嶺。”伴隨這一新產(chǎn)品發(fā)布的是HTC的產(chǎn)品、營銷、渠道等一系列新策略。
隨著HTC One的上市以及零部件短缺導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)不足問題的解決，HTC正逐步走出2012年的陰霾，據(jù)HTC公司發(fā)布的業(yè)績預(yù)估顯示，HTC(2498.TW)4月份的營業(yè)收入較3月份增長了23%，達(dá)到196億新臺幣。
在此之前，由于HTC One出貨延遲，HTC第一季營業(yè)目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，僅實(shí)現(xiàn)收入14.3億美元，凈利潤更是創(chuàng)下了自2006年以來HTC銷售自主品牌手機(jī)的最低紀(jì)錄。市場人士預(yù)估，剛上市的2013年4月HTC One已實(shí)現(xiàn)出貨量120萬部，而5月份將達(dá)到200萬部的水平，而HTC One的銷量表現(xiàn)在未來幾個(gè)月中還將會更加強(qiáng)勁提升至少50%，據(jù)HTC預(yù)期，在2013年第二季度的總收入也將因此會達(dá)到24億美元，一改之前的業(yè)績頹勢。
正處于谷底的HTC需要急切證明，HTC One帶來的新品牌主張能夠在艱難轉(zhuǎn)型中摒棄掉以往的低調(diào)，在市場上再“燃燒”一把。
立體營銷體系
從2012年開始，HTC完成了精品戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)型，并且已完成產(chǎn)業(yè)鏈的初步布局。從HTC One X到HTC Butterfly(蝴蝶)，2012年發(fā)布為數(shù)不多的產(chǎn)品成為市場上能與蘋果iPhone和三星Galaxy系列一較長短的明星產(chǎn)品。
具有前置超廣角攝像頭被稱為“自拍神器”的HTC Butterfly在全球一經(jīng)推出即受到廣泛歡迎，2013年1月一上市即在美國登上亞馬遜手機(jī)銷量首位，在日本市場銷量更是超iPhone5。
新HTC One的目標(biāo)是三星最新的Galaxy S4�！度A爾街日報(bào)》的IT評論家莫博士在三星Galaxy S4評測中曾寫到：在這里，我要懇請打算購買新安卓智能手機(jī)的讀者們認(rèn)真考慮一下外形更加精致、功能也更加實(shí)在的新HTC One，而不是三星S4。
HTC曾經(jīng)是智能手機(jī)的寵兒。在谷歌推出安卓早期，HTC因?yàn)樵鵀榇S與上游企業(yè)關(guān)系緊密，搶先取得了與谷歌深度合作的優(yōu)勢，總能早于其他廠商推出擁有最新技術(shù)的產(chǎn)品，一度奪取了包括北美等多個(gè)區(qū)域的智能機(jī)市場占有率第一的位置，但后期隨著谷歌的開放和其他廠商的崛起，HTC的技術(shù)優(yōu)勢便很難保持唯一性。
王雪紅在對HTC的反思中，曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)HTC在營銷方面做得很差，因此2012年末HTC首席營銷官王景弘離職，改由何永生接任。2013年，HTC的主要方向是戰(zhàn)略的改變和市場的反攻。
“營銷是我們的短板。”HTC中國區(qū)總裁任偉光透露今年HTC將營銷投入增加2.5倍，并且營銷手段也將變得更加立體。
首先，HTC力邀明星作為品牌代言人。王力宏現(xiàn)身此次發(fā)布會，并且還進(jìn)行簽名限量版預(yù)訂，可以看出HTC的營銷正變得主動(dòng)，加速自身娛樂化、時(shí)尚化，品牌形象也更為突出。第二個(gè)方面是，HTC痛下血本，在零售渠道上展示真機(jī)，摒棄行業(yè)里展示機(jī)模的做法，讓用戶真正體驗(yàn)到新HTC One的創(chuàng)新功能。
第三個(gè)方向是廣告形式的變化，要多推更有針對性的互動(dòng)廣告，拋棄以前的硬廣方式，增加電子廣告，實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，廣告要真正帶來交流，帶動(dòng)銷售。比如在今年年初，HTC與易迅合作了蝴蝶機(jī)的預(yù)售，與新浪合作“我的手機(jī)我做主”，這些活動(dòng)可以讓消費(fèi)者直接參與，轉(zhuǎn)化的效果更加理想。
周永明表示：“以前我們一直領(lǐng)先，表現(xiàn)得太低調(diào)了。但是在發(fā)展過程當(dāng)中讓我們學(xué)習(xí)到很多，所以今年我們把這些再重新整理，再整合，再出發(fā)。”
渠道三條腿走路
HTC遭遇2012年“滑鐵盧”的一個(gè)重要原因就是其全球市場分配的不均。在其巔峰時(shí)期，以歐美市場為主，而忽略了中國內(nèi)地巨大的市場。
數(shù)據(jù)顯示，2010年HTC美國市場收入占比為50.6%，歐洲市場占比為32.3%，亞洲及其他市場僅為17.1%。2011年在美國市場收入比也保持在40%至50%之間。
HTC對中國內(nèi)地市場并無特別投入，渠道端沒有發(fā)力，基本以零售市場為主。從2012年，HTC意識到中國內(nèi)地市場的重要性，也大力展開與運(yùn)營商在智能手相上的合作。任偉光透露，2012年通過328、528機(jī)型與運(yùn)營商的合作，HTC在中國內(nèi)地的銷售量已有60%來自于運(yùn)營商。
“去年底調(diào)整之后，我們就主要以運(yùn)營商為主了。”任偉光告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，這包括中移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛、中電信天翼公司，以及跟運(yùn)營商合作的幾個(gè)國代商。“過去用了一年多的省包就沒有再用了，因?yàn)闆]有那么多產(chǎn)品了。”在中國內(nèi)地版新HTC One發(fā)布的當(dāng)天，任偉光宣布，與三大運(yùn)營商的定制版本陸續(xù)開售，定價(jià)為4888元。
隨著中國內(nèi)地市場地位的提升，任偉光也有了越來越大的運(yùn)作空間。他告訴記者，今年將在三個(gè)渠道全面發(fā)布：首先是傳統(tǒng)零售渠道的數(shù)千家門店，并且會采用真機(jī)展示來強(qiáng)化用戶感知。其次是運(yùn)營商渠道，HTC選擇與三大運(yùn)營商全面合作，今年運(yùn)營商渠道的銷售比例還會進(jìn)一步提升。第三方面是電子商務(wù)，這對于HTC來講是一種創(chuàng)新的嘗試。
“電子商務(wù)渠道又分為三個(gè)：一是與傳統(tǒng)B2C平臺合作，比如京東、蘇寧、易迅等。二是與天貓平臺合作。三是自己的官網(wǎng)。”任偉光說道。在4月初，新HTC One中國內(nèi)地發(fā)布前夕，HTC全新電商平臺正式發(fā)布。
HTC希望借新HTC One脫離“最困難”時(shí)期，扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。
